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预调酒遭遇“中国式”发展瓶颈有哪些及发展建议

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式

对鸡尾预调酒,你还相信它是下一个“黄金鱼场”吗?

放眼世界,预调酒发展在减速

众所周知,鸡尾预调酒最早于20世纪80年代诞生于欧洲,主要是以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等作为基酒,加入各种口味的果汁而成的混合酒精饮料。由于预调酒口味清爽,富有果汁香味,再加上外观缤纷艳丽赏心悦目,被时尚族群所推崇,并迅速风靡全球。

据贝格数据提供的资料显示:2013年全球预调酒产量为40亿升,规模为700亿人民币,人均消费0.6升,中国不到0.1升,仅为全球平均水平的1/6。在所有地区中,日本的总量最高,为7.5亿升,人均6升左右。德国次之,为6.4亿升,人均8升,美国5.2亿升,人均1.8升。2013年中国总量1.1亿升,人均0.08升。

预调酒占酒精饮料比重世界平均水平为1.46%,日本超过10%,中国不到0.2%。世界卫生组织(WHO)统计数据显示,全球蒸馏酒人均消费量为5.9升,啤酒41升,葡萄酒5升,其他酒类按照10度折算为3.3升。日本的总酒精饮料消费量为72亿升,预调酒7.5亿升,占比超过10%,中国2013年酒精饮料的总消费量接近600亿升,预调酒占比仅为0.2%。从理论上讲,在人口众多的中国,这个品类发展空间确实非常诱惑。


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小编了解到,作为高端烈酒制造商,帝亚吉欧对于酒精度数低、价格低的预调酒市场并不看重。

2007年之后公司的预调酒占比不断下降,2008年占比9%,2010年占比8%,2011年占比7%。帝亚吉欧欧洲市场的这块业务一直处于下降状态,其中欧洲市场从2007年到2013年,下降达到43%,北美市场下降35%左右,新兴市场的增速比较大,但是基数很低。

相反,日本市场却实现了快速渗透,高位发展的势头。日本预调鸡尾酒市场在90年代就开始发展,在1998-2001年间快速渗透,1999年同比增速接近100%,2000年同比增速40%,主要是chu-hi(以蒸馏酒为基酒的预调酒)的出现,使得之前只有在酒吧里享用的预调酒走进普通家庭消费,之后放缓到10%-20%。

预调酒遭遇“中国式”发展瓶颈

国内预调鸡尾酒市场起步虽晚,但增长很快,销售规模由2009年的600万箱增至2013年的1700万箱。广州佰翠酒业有限公司董事长刘若夏认为,今年锐澳都有可能冲击40亿,未来100亿的总盘子是可期待的。但目前预调鸡尾酒行业销售收入较啤酒、白酒相比仍然极小。在竞争加速的时候,中国预调酒市场出现了新的发展瓶颈。

1.渠道融合,竞争门槛增高

国外预调酒市场目前主要以非即饮渠道(off trade)为主,英国夜店和酒吧的预调酒占比较高,约为30%,近年来在不断的减少。而中国的夜场消费未能给预调酒带来更大的市场,于是有品牌尝试改变固有思路,像饮料一样卖预调酒,在流通渠道大获成功。其中最典型的就是锐澳。据了解,目前像动力火车、蓝精伶都老牌产品都开始从夜场渠道转出来,做一些流通渠道,比如华南二线城市的超市便利店、副食品店等等,销量比往年更为可观。

进入到2015年,锐澳为了摆脱竞争对手,甚至决心渠道下沉到餐饮渠道,与海底捞等全国连锁的餐饮机构联合,在餐饮特渠推广预调酒,直接抢的就是王老吉、维维豆奶等成熟饮料品牌的市场份额,但饮料巨头在餐饮的地位是牢不可撼的,预调酒要想分一杯羹,这个竞争门槛是比较高的,投入产出比如何能算得过账呢?

2.“四五哥”,品质堪忧前途难料

为了降低成本,山寨产品成了目前扰乱鸡尾预调酒市场的一大隐患。刘若夏先生告诉记者,“真正的鸡尾预调酒必须有两个核心,一个是洋酒,一个是果汁,而现在很多小酒厂根本没有这两样东西。

据了解,目前在华南地区流行“四五哥”产品,就是在这种竞争格局下,以牺牲产品品质为代价的产物。这类产品,给经销商的价格一件(24瓶)才40-50元/件,这么低廉的价格,自然给渠道的毛利很高,“从配料表的成分来看,再从终端利润和层层分配的利润价格差来倒推,扣除箱子、果汁、瓶子、物流等费用,我猜这类产品成本价最多2元钱。”如果不是暴利,哪有利润分给渠道呢?

3.未来二三年,只有主动降价与被动降价

从目前终端的主流价位来说,一线品牌的价格在12-15元一瓶,二线品牌的价格在10-12元一瓶,消费者就得问了:“有点洋酒,一点果汁,凭啥要比很多饮料的价格高出一倍呢?”

曾经国内运作这个产品的时候,定位成酒,卖得很艰难,现在又定位成大众消费品,快速消费品,而现在一瓶330ml,价格要15块,对于主流的小年轻、大学生、打工族来说,确实有点快销奢适品的感觉。

据蓝精伶的销售人员说,他们曾经做过实验,如果周末搞促销,买一赠一的话,销量增加是惊人的。这个结果让人不得不思考,到底要销量还是要利润?

有行业人士建议:既然这个产品是当作饮料来消费的,那么定价一定要参考饮料的价格:目前,国内在同一档次上的饮品主要有红牛、凉茶,现榨椰汁等,预调酒要放大量,就得参照这些的定价去做。如果锐澳降价一半,说不定销量会提升几倍。

据了解,蓝精伶的价格,现在已经抢先一步降到10元以下,刘若夏说:“要做大这个产业,必须放弃暴利的思想,像做饮料那样,不是看单瓶利润率,而是看规模利润率。降不降价,不是由厂家的主观意识决定的,未来三年,只有主动降价和被动降价之区别。”

4.两大阵营,经销商面临选择难

回到国内市场,预调酒的爆发式增长,让进入深度调查期的酒类行业看到了希望的“火种”,目前,国内先后一些主流酒类企业,包括五粮液、洋河、泸州老窖汾酒等等都放言要进军这个行业,开发预调酒市场。而另一方面,食品行业的大企业黑牛食品在2014年9月发布公告称,因新品“达奇/TAKI”鸡尾酒饮料的宣传需要,其下属全资公司广州达奇将聘请韩国明星金秀贤为品牌形象代言人,而上述鸡尾酒新品将于2015年进军全国。在2015年成都糖酒会上,汇源的预调酒真炫也在大张旗鼓地招商,并且吸引了众多酒类食品经销商的关注。

食品饮料企业的加入,为原本竞争态势逐渐严峻的市场,增加了几分火药味。对于经销商而言,选择跟谁合作成了现实难题。为此,广州佰翠酒业有限公司董事长刘若夏给出四点建议:

1.市面上的山寨产品、“四五哥”等品质无保证,也是没生命力的,最好不做;

2、底价操作的模式要慎重,厂家给你一个底价,自己开发市场,自己投入费用,如果一旦发现没钱赚,很可能半途而废。厂家失去的是你这个经销商,你失去的则是整个市场。

3、有实力开发品牌,自己对区域市场把控度强的,可以做,但这种品牌向外拓展的动力不足,品牌力也不够,很难做成长线品牌;

4、大厂家的产品看上去很美,但要搞清楚在企业战略中的地位?企业开发这类产品的动机是什么?是公司主业还是顺带玩一下?如果企业推了一阵又不玩了,那经销商将很被动。

从当下的情况看,预调酒的操作方式,跟白酒的操作方式还是有本质性的区别。“预调酒现在是类饮料快销化运作,跟白酒的市场操作方式有很大的区别,如果是抱着玩票的心态来运作,结果一定不会太好。”有经销商这样明说。

另一方面,洋酒与白酒在年轻人心中定位不一样,如果用白酒来作为基酒,感觉上有点格格不入。同时,营销习惯,营销团队的融合也是一个比较大的问题。因为白酒和饮料的操作方式差异很大。

小编认为,如果这个行业还不尽快转变思维,还是以卖酒的思维来卖预调酒,那么,等待众多捞金者的,将会是站在行业“风口”,也只能吹冷风。


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