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古井口子窖增长 部分企业下滑 为何徽酒冰火两重天?

编辑:杨依依| 2016-10-26 15:38| 查看:30072 |来自: 凤凰酒业

据记者获悉,2016年的徽酒企业出现了冰火两重天的局面,部分徽酒企业实现了营收和利润的双增长,而部分徽酒企业却在下滑的泥淖中挣扎。与此同时,茅台五粮液剑南春、洋河、牛栏山二锅头等外来酒品牌,逐渐在安徽市场对应价格带站稳并取得突破。

 

上述的变化可能意味着,徽酒市场变局呈现,地产酒割据的局面被动摇。

 

徽酒市场表现加速分化 数品牌上半年惨遭下滑

 

2016年是徽酒的分化之年,徽酒企业“你方唱罢我登台”的局面正在成为历史,徽酒企业间的差距呈拉大的趋势。

 

在徽酒四家上市公司2016的半年报中显示,2016年上半年,古井贡酒和口子窖实现了营收和利润的双增长,且涨势强劲;迎驾虽然净利润率有所增长但市场规模在下滑;金种子酒营收和利润增长率继续大幅下滑,与三家企业的差距逐渐拉大。

 

 

徽酒的其他全省性品牌,如高炉家、宣酒、皖酒等虽然营收和利润数据不详,但记者了解到,企业们也都在2016年遇到了各自的问题与瓶颈。以宣酒为例,其市场就遭受到了来自各方的压力出现萎缩,目前在六安、淮北、芜湖、淮南、苏州等地有一定的份额。

 

古井贡酒的经销商王伯涛(化名)告诉记者,今年的中秋和国庆期间,徽酒中就只有古井、口子窖的品牌酒还能走量,其他品牌除了基本的客情维系外,市场动销都不太顺畅。“今年除了古井,徽酒其他企业对经销商支持力度都在下降。”

 

迎驾经销商尚义祥(化名)在接受采访时谈到了此事,他认为虽然口子窖对经销商的支持力度并不大,但口子窖对经销商实行不压货、不过度开发的政策,保证经销商可以赚钱。“2016年,口子窖终端支持的费用在缩减,但古井对终端的支持力度在加大。”

 

“古井作为八大名酒之一,其品牌在消费者心中拥有先天的底蕴优势,且企业长期持续地进行品牌和渠道投入,拥有畅销数年的年份原浆系列产品,多年来市场相对比较稳定;口子窖持续深耕渠道和终端,核心产品长期处于安徽中高端产品知名品牌行列,因此也有自己固定的市场和消费群体。” 长期跟踪安徽市场的一酒业咨询机构负责人告诉记者,与这两家企业相比,其他的徽酒企业在品牌、渠道的积累相对薄弱,且被消费者认可的产品相对单一,因此在面对行业变局和外来品牌强势介入的大背景下,其抗压的能力就相对较弱。

 

据徽酒上市公司的财报,2016年,古井会迈入年营收60亿的大关,迎驾和口子窖的年营收会突破30亿,金种子的年营收应在15亿的规模。徽酒非上市公司中的全省性品牌,虽然营收数据不详,但某位对安徽白酒市场熟悉的业内人士根据上半年企业们的市场表现预测,宣酒全年含费用收入应接近10亿、高炉家为4亿-5亿,其他企业营收应在3亿元以下。这一数据虽然值得商榷,但从一定程度上反映出了徽酒目前所面临的尴尬。

 

洋河正成为徽酒最大的竞争对手?

 

与徽酒市场呈现两极化趋势同时发生的,是部分外来白酒品牌正在成为安徽市场的主要参与者。安徽白酒市正在进入地产酒与外来酒共存的时代。

 

徽酒的大商马义(化名)告诉记者,目前,安徽600元以上价位的高端白酒市场基本被茅台和五粮液垄断,两者在安徽市场的年销售额都在10亿左右;300元—600元间价位市场主要是剑南春、古井和口子窖在角逐,其中剑南春的增长十分迅速,年销售额在1.5亿元左右;80元—300元市场主要是古井、口子窖和洋河在竞争,古井、口子窖年销售额约在20亿以上,洋河的年销售额在10亿元左右;60元—80元市场是安徽地产酒的天下,但这个市场正在逐渐萎缩中;50元以下市场,牛栏山二锅头和老村长占据了超过80%的市场份额。

 

在记者的采访中,几乎所有的徽酒经销商们都认为,洋河是对徽酒威胁最大的区外品牌。他们表示,洋河的主打产品与古井、口子窖基本重合,并且占据价格优势,同时洋河是全国性品牌,品牌优势显著、市场策略积极、产品及渠道利润高、渠道与终端运作能力强,对徽酒企业极具杀伤力。

 

尚义祥在采访时告诉记者,徽酒正在经历最为艰难的时期,随着外来品牌的加速蚕食,除了古井和口子窖会继续向前发展外,其他徽酒本土企业都有掉队的危险。“2015年,我的公司实现了2000万的销售额,主要就是做迎驾;2016年预计可以实现3000万的销售额,但其中50%来自于2016年新代理的五粮液的贡献,也就是说从我公司的角度来说,迎驾的销量是下滑的!”

 

品牌局限性正成为制约徽酒升级的关键因素

 

对于上述的观点,安徽上上酒业总经理慕舒并不认同。他表示,安徽酒业非常复杂,区外品牌想进入难度相当大。他认为在“禁酒令”的限制下,高档酒(300元以上价位)及以上价位产品的增长会十分缓慢,而古井和口子窖据有主场优势。在中高档酒和中档酒市场,徽酒全省性品牌企业网点覆盖全省各区域,地方性酒业则牢牢控制企业所在地市场,外来品牌进入的难度和成本都很高。“目前进入安徽市场的区外品牌,只有洋河达到一定的规模,其他企业的规模对安徽市场的影响有限。” 慕舒认为,区外品牌在安徽市场80元-300元价格带的占比超过40%时,才能说徽酒割剧的局面被打破,“至于高档酒市场一直都是‘茅五’的天下,在安徽市场讨论高档和名酒的市场份额没有意义。”

 

但大部分安徽白酒的经销商对此并不乐观,他们认为,徽酒的品牌局限性会成为徽酒产品和价格升级的关键制约因素。

 

马义告诉记者,徽酒的产品长期集中于300元以下价位,而且实际的销售价常低于销售指导价。同时,“徽酒”间的竞争十分激烈,高网点、高促销、高铺货、人多几乎存在于所有企业,价格透明和倒挂长期存在。 徽酒给消费者的整体感觉是不值钱、低价位,想提价和产品升级十分困难。

 

尚义祥认为,徽酒整体在缺乏张力、模式僵化的同时,还存在管理失序、市场腾挪空间有限的问题。他表示,徽酒间的长期促销给了业务人员截留费用的机会和空间,部分业务人员借此牟利。同时,徽酒品牌过多、竞争激烈,导致徽酒的主要市场基本在省内。在品牌乏力、模式僵化、管理失序、市场腾挪空间有限的综合作用下,徽酒产品升级和保卫大本营的难度和成本极高。


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