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郭佑辰:商超渠道促销解析

编辑:陈蕾| 2016-11-3 18:42| 查看:93527 |来自: 酒商网

近年来,随着居民收入水平不断增长,居民消费白酒能力也在逐年稳步上升;伴随零售行业快速发展,大型连锁超市已逐步下沉到地级市、县城,甚至连部分乡镇也遍地开花。超市不仅提供了良好购物环境、齐全货物商品及促销优惠,因而深受现今消费者喜爱。

对白酒厂商来说,商超渠道作为闭合性良好的渠道,其运作效益明显。产品进驻超市渠道销售,不仅能起到价格标杆作用,同时还能提升产品品牌形象,拉近与消费者的距离,此外,还可贡献一定的销量及带动其他渠道产品销售。

那么商渠道道如何做促销呢?笔者结合多年业内实战经验,下面从渠道及消费者两个层面来谈谈商超促销:

一、渠道促销

渠道促销即是对通路环节促销,即对商超店老板、采购、财务、库管、商超店内促销员等一系列中间环节人进行促销。常见的促销方式为情感维护+利益驱动双向操作。

1、情感方面:

针对老板:收集老板及其家人基本资料,在节日、生日及特殊纪念日献上礼物+祝福;熟悉老板及其家人爱好,适当时候送上其喜爱的礼品;寻找共同爱好(如一起健身、体育运动、参加车友会等小众型聚会等);

针对关键经办人:请客吃饭、送酒,节日、生日及特殊纪念日献上礼物+祝福;

针对促销员:日常赠送礼物,节日祝福及礼物,下午KTV。

2、利益方面:

针对老板:除了给予其适度的顺价利润、包量返利、赠送旅游等之外,建议可把其当做一个(团购)分销商来看待,与其进行利益捆绑,充分挖掘其背后供应链资源(众多厂家与其有合作关系,如果能利用好资源,其团购售酒能力绝对惊人)。

针对关键经办人:适度的给予其销量提成,赠送加油卡/购物卡/电话卡,赠送旅游;

针对促销员:可选择部分人员发展为本品暗促,给予其基本工资+提成。

二、消费者促销

消费者促销即是对店内广大消费者进行促销,以求占领其心智资源,促使其购买本品。常见的消费者促销活动操作注意事项如下:

1、师出有名:以节庆贺礼、当地特色节日、新品上市之“嘘头”打消变相降价的负面影响;

2、限时限量:活动宣传可以选择“仅此一周“,以增加稀缺感及紧迫感;

3、学会炒作:即“活动名“或“促销品”等要有吸引力、易于传播,如某青梅酒品牌促销活动名为“青梅煮酒论英雄”、促销品为散装及袋装青梅,宣传海报附属“**县物价局建议举办此次促销活动”;

4、变换花样:常见促销方式有实物投奖、投放刮刮卡、积分奖励、买赠、连环套、促销员现场促销等等,促销活动可以常有,但一定要变换方式。如这个月可以买酒赠烟、赠酒,一个月后可以赠饮料或精美促销品等;这个月是买一赠一,下个月可为买二返一半现金;

5、多重选择:即给消费者多重选择权,如买1瓶赠送小礼品,买2瓶赠送一包品牌香烟,买1箱赠送50元代金券……

6、赠品选择原则:尽可能是新颖的常见用品,如烟、打火机、雨伞、电话卡等;同时要高形象,低价位,如:指甲钳套装、水杯等;最好有宣传意义,如围裙、T恤;尽量要与目标消费群心理特点及品牌定位相符,如中高档产品赠送属相纪念品;赠品价值要控制在产品价值5%—15%之间,过低没有促销效果,过高会费用较高,甚至还会有负面作用。

如今,多数营销人谈到促销活动时,多会认为促销活动一定要新颖、要奇特,能够“一招鲜,吃遍天”。当然,如果能有这样的促销方案最好。但是,在如今这么激烈的竞争环境下,“一招鲜”时代基本已经终结。营销人的创新能力普遍是有限的,并且还不能保证创新就一定会有好的效果。但是已被前辈们尝试使用过的促销手段,哪怕很简单,但是效果也还是较为明显:如在白酒营销相当成熟的安徽省合肥市场,“买酒送烟、打火机”“买一赠一”、“买酒赠电话充值卡”等促销方式早已被消费者熟悉,但几乎每年多数厂家都在使用,这充分的验证了这些方式的有效性。其实,归根结底,促销活动的高效性才是促销的最终目的,创新永远为有效服务。

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