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郭佑辰:小瓶酒市场运作策略

编辑:陈蕾| 2016-11-3 18:47| 查看:17222 |来自: 酒商网

小瓶酒的容量一般是在50—250ml之间,作为白酒行业的一个重要细分市场,其巨大的发展潜力和可观的市场份额却不容小觑。且近年来,在白酒及保健酒市场,小瓶酒销售越来越火,大有全国化流行开来之势!提到小瓶酒,业内人士首先会想到湖南省,其省内品牌酒中酒霸,虽然在全国市场名不见经传,但在湖南市场每年都能稳获2亿左右的销量,令多数业内企业艳羡不已。

小瓶酒提供给消费者的利益点不仅在于符合消费者倡导的少量饮酒的健康文化,符合消费者倡导的公平、透明的酒桌文化,符合消费者对产品购买的低成本要求,还满足消费者对酒水小体积、轻重量轻,携带方便的要求。小瓶酒消费人群主要为中低档收入人群(如市区工薪阶层和县镇普通民众),但中高档人群(如都市年轻时尚白领)目前也呈现高速增长趋势。消费者典型消费场合为C、D类饭店或大排档、便利零售店等。小瓶酒吸引力如此之大,那么厂家该如何运作小瓶酒呢?

郭佑辰认为:“制定差异化的产品+创造良好的品牌形象+塑造专业的组织队伍+掌控一定的餐饮终端+投入适度的资源”为成功运作小酒市场的核心思想。详细运作策略如下:

一、针对性市场调研

白酒行业内一直流行“没有调研,就没有发言权”。意思为酒类营销人需随时了解酒水市场动态变化,全方位熟悉市场,以便于适时适度的做出反应。进行针对性的市场调研有利于营销人了解该区域小瓶酒市场情况、竞争对手现状及自身市场地位等,只有知己知彼,方能打好每一仗。笔者认为:小瓶酒市场调研主要集中在以下6点:

1、市场总概调研:包括市场容量调研,主销品牌、产品、价位、促销方式;

2、产品层面调研:产品包装材质、色彩,主流产品命名特点、酒精度等;

3、渠道特征调研:餐饮、商超、流通渠道各自利润需求,餐饮渠道酒水自带率、主销价位,市场总网点、经销商、分销商数量和分布特点等;

4、品牌宣传及推广:宣传媒介方式及主流高效宣传媒介等;

5、市场投入调研:酒店渠道投入状况(包括进店费、买断费、开瓶费、礼品、进店政策等),经销商及分销商投入费用等;

6、竞争品牌调研:市场品牌竞争格局,市场主流品牌及主流品牌销售队伍综合情况、市场操作模式及资源配备状况等。

二、战略定位:

企业需将小瓶酒定位为战略性产品,并由企业营销中心高层专人负责。具体战略操作可分为以下四阶段:

第一阶段:广泛招商

在地级市及县级市场,选择拥有C、D排档类餐饮网点众多的经销商,同时该经销商需拥有自己的队伍及具有精细化运作终端的能力。

第二阶段:产品上市;

可选择在当下的淡季进行上市,中高档的小酒还需要进行3-4个月的市场培育,以确保旺季旺销。产品上市过程中,在重点市场,厂家应配合商家共同进行新产品的铺市(可以为期1个月)和培育,可以较大数量的市场铺市突击队,快速完成小瓶酒在核心终端的铺市,并保证产品的铺市率和酒店生动化建设。同时需加大渠道推力,加大核心终端的利润率,给予其短期促销员支持。

第三阶段:进行政策性压货;

在经过为其1个月的产品集中铺市,2-3个月的终端人员推广活动后,进行政策性压货,放大餐饮渠道利润空间以提高渠道推力,实现小瓶酒销量快速突破。

第四阶段:流通放量;

当餐饮动销速率逐渐增高,消费者口碑在一定范围内已经形成,二批商开始尝试倒货贩卖时,流通渠道大放量时期已经到来。在合理的促销力度,严格的窜货、价格体系管控下,让流通放量来的更猛烈些吧!

三、产品及价格策略:

1、产品线设置原则:

围绕小瓶酒市场主流价位和主导竞争产品,开发出2-3个系列化产品:产品色调需鲜明且避免当地忌讳,产品命名要富有一定的意义,迎合消费该价位段消费者的消费心理即可;产品瓶型最好选择有差异化,酒瓶材质尽量选择高档些(在合理的情况下,需尽可能的压缩包装成本)。

2、价格体系设置原则:

以主导竞争对手为导向,在价格设置上可以持平或略高于市场主要竞争对手,同时保留具有竞争力的操作空间。在定价方面,系列的产品中一款定在主流低档价位,一款定在主流中档价位,最后一款定在主流高档价位。

四、渠道策略:

核心策略:前期餐饮重点培育,商超渠道辅助;后期流通渠道大放量,三盘共振互动,快速激活渠道,占领终端,锁定核心消费群。

1、分销体系构建策略:市场建设需要厂商联合进行,但厂家和商家需各自明确职责。小瓶酒可采用直分销模式:厂家牢牢掌控住核心餐饮店、重点零售终端店及核心分销商;商家多数为配合企业进行市场运作。

2、餐饮渠道策略(培育渠道):

  1)、核心策略:厂家主导,直销模式运作;

  2)、流通终端整体费用使用根据20%网点进行前置性固定投入,其他80%网点费用随量。将终端分为重点核心店(20%)和一般终端店(80%)。

  3)、产品导入期策略:优先提高渠道利润,保证足够的推力;高铺货率,高网点覆盖,把产品推到消费者面前;前置性店招投入,酒店生动化建设,努力营造氛围。

  4)、培育期策略:进行消费者拉动促销,提高消费者心中品牌知名度及美誉度;活跃有效终端动销氛围,促进产品快速动销;提升终端销售信心,促进其二次以上补货;

  5)、成熟期策略:严格进行市场管控,确保刚性价格持续稳定。

3、商超渠道策略(培育+品牌宣传渠道):

  1)、核心策略:商家主导,厂商共同运作;

  2)、前置性投入:厂商共同承担,具体比例可协调;

  3)、重点KA运作:

    选择标准:路段好(靠近居民区及人流量大的路段)、售酒能力强、信誉度高、投入低产出高的超市;

    进店方式:陈列进店;

    前置性投入费用:进店费、条码费、促销费、节庆费;

    开展醒目化生动化建设:可融入主题式促销、免费品尝等活动。

  4)、一般大卖场或社区超市(非重点,可逐步渗透)。

4、流通渠道策略(放量渠道):

  1)核心策略:商家主导,厂家予以监管市场并控制核心大户;

  2)费用投入方式:商家为主,厂家辅助配合(个别重点店商家无法进入的,厂家投入资源进驻);

  3)导入期策略:

    以陈列的方式进店,费用由商家支付;

    第一阶段确保铺货率不低于60%,以后逐步增加;

  4)成熟期策略:严格进行市场管控,确保刚性价格持续稳定。

五、广宣策略:

小瓶酒系列产品需采取独立的传播画面及形象,但需综合考虑投入与产出比,适时、合理的进行广告宣传。因此,全部传播要求聚焦到地面,以终端生动化陈列、阶段性促销活动宣传物料、形象店店招、门贴、宣传标语等形式为主。

六、组织陪衬:

因小瓶酒的运作不同企业其他产品的运作,所以建议企业营销中心进行相应针对性的调整,设立单独的小瓶酒的负责人。最好抽出一名企业销售经理级别的人员,亲自带队进行市场开拓。同时,企业市场部及其他相关部门需全力配合小瓶酒销售队伍协同运作市场,通过团队合作快速推进各项工作的落地执行。

七、费用投入策略:

不同企业及商家的资源是不一样的。有的资金雄厚,财大气粗,因此其市场支持资源就很大;而有的则资源有限,举步维艰,因此其投放就要有所考虑。但是所有的企业及商家都不应乱花钱,造成不必要的浪费,要讲究投入回报比率。因此,合理且有系统的费用预算规划就显得非常重要。

郭佑辰认为,白酒厂商应本着资源聚焦、实效的原则,进行可持续的、渐进爆发式小瓶酒上市资源支持;同时厂商应对所投入的每笔大额费用做到心中有数,明确费用投入的目的,并及时对市场效果进行评估,确保“好钢用在刀刃上”。

结语:

到目前为止,小瓶酒市场相对来说为白酒企业竞争蓝海区域。区域小瓶酒市场就像一块块甜美小蛋糕一样,随处可见且非常鲜美。同时,名优白酒企业们对其关注相对较少,这也就让更多中小型酒企及地产酒有了更多机会去抢占市场。

随着消费者的日益理智消费及消费心理的变化,相信会有越来越多的消费者选择消费小瓶酒。白酒企业如能及时把握住小瓶酒消费趋势,迅速进攻这一市场并快速进行全国化,则该企业必将成为白酒界一批新黑马。

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