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郭佑辰:六大消费心理左右白酒营销

编辑:陈蕾| 2016-11-3 19:14| 查看:16567 |来自: 酒商网

随着经济的发展、物质的不断丰富,如今白酒消费已被注入诸多心理层面附加值。白酒,作为最重要的社交润滑剂,已经成为社交生活中的必需品。无论在亲朋聚会还是政、商务用餐中,主办方办宴请客都是为了满足贵宾或主办方某些心理欲望,因此,都会在选择白酒上面下大功夫。

白酒忠实消费者们在选酒时经常非常挑剔,他们不仅会考虑白酒品质及包装,还会考虑品牌知名度及情感内涵等方面。有关研究也表明:从某种程度上来说,选择不同的品牌,不仅能体现出主人的身份、地位、经济实力,而且还能折射出主人的生活品味及性格个性心理特征。

因此研究消费者白酒消费心理,并达到掌控消费者白酒消费,无论是对白酒企业还是经销白酒的商家们来说都显得尤为重要。

那么白酒消费心理究竟有哪些呢?

通过对众多消费者消费行为分析及研究后,笔者发现:消费心理虽然多种多样,但基本上可归纳为以下主要六种:

一、“面子”消费心理

中国“面子消费心理”不仅历史悠久而且随处可见,“要面子”已经深深刻在国人心底。无论是请客、送礼还是政商务交际活动,主人招待所用的白酒品牌的选择都离不开“面子”心理。因此,白酒企业领导者及经销商都需要研究如何最大化的利用消费者“面子”消费心理,以便不断增加产品销售、赚取更多利润。

笔者认为,厂商在运作中、高档及超高档白酒及礼品酒的时需重点利用消费者的“面子”消费心理。能运作高档及超高档白酒的企业需重点学习行业内两大领头羊----茅台和五粮液的操作模式。这两大白酒巨鳄,已经把消费者“面子”消费心理利用的近乎完美。购买茅台、五粮液的消费者,其早已脱离了购买酒的基础层面,而是上升到了“面子心理”消费层面,他们花大笔钱买一瓶酒,不是买“酒”、“醉”,而是买“面子”、“生活品味”。区域性中小白酒企业可充分借鉴安徽宣酒集团的成长轨迹。借鉴宣酒的适时的、合理的品牌定位转换,其从“宣城特产”到“江南美酒”再到“中国宣酒”,持续不断的满足了不同的消费群体的“面子”消费心理。

二、炫耀消费心理

炫耀性消费指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位,以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。而导致消费者炫耀性消费行为发生的深层原因就是由于其存在炫耀性消费心理。且随着中国经济水平的不断发展,存在这种消费心理的人群正在逐年增多。

在白酒消费方面,中国绝大部分地区消费者购买高端品牌白酒时并不把“酒质及口感”放在首要位置,而是更加关注其所购买的白酒品牌价值及其心理附加值。且绝大多数消费者购买高档白酒就是为了满足其炫耀消费心理,让别人知道其社会地位及经济水平,通过购买高档白酒来体现其财富能力及个人能力。

笔者认为,无论是全国名酒还是区域大、中、小型白酒企业,要想利用好消费者的炫耀消费心理,就必须要进行长期的品牌建设工作,厂商需联合起来共同运作市场。企业需充分的利用地域文化及稀缺资源,不断的给其品牌赋予竞争对手无法复制及超越的品牌文化内涵。经销商需配合企业做好各项系列化工作的落地执行,推进企业各项品牌建设工作,不断的扩大高端形象产品的受众范围,让适宜消费人群消费时候首选该形象产品,并让消费者在消费的前中后都能获得自豪感及成就感,满足其炫耀性消费心理。

三、“跟风”消费心理

中国人历来都有“跟风”消费心理,往往一个品牌在意见领袖或者高层领导的带领下,会被逐渐普及开来。因此对于多数白酒企业,只要抓住了相关意见领袖,产品就不愁动销慢。

笔者所在的山东临沂区域一个县级市场,白酒“跟风”消费现象非常之普遍。当地市场上,消费者的白酒消费基本上一年换一个品牌:09-10年期间主流品牌为泸州老窖,10-11年期间主流品牌为沂蒙老乡及贵人道,11-12年期间主流品牌为四特,12-13年期间基本上定型为醇柔古郯坛藏年份酒。

笔者认为,白酒企业及经销商需采取关系营销策略,不断的直接或间接的构建强大的关系网,抓住一批批意见领袖。只要政府或高级商务范围内的意见领袖带头喝起你的产品,一般政商务聚会立即会跟进消费,开始效仿,随之而来的就是县城百姓开始顺势跟着火爆消费该产品。这也应验了“政府领导商务,商务领导大众”这一流行的中国式消费。与此同时,强势白酒企业需加强高空品牌建设,不断的提高品牌知名度,使品牌内涵不断的触及众多消费者,带动消费者“跟风”消费;中小型白酒企业需加强地面推广及口碑宣传,以地面小范围的推广及口碑传播手段为主,最大化的扩大传播效应,促进消费者“跟风”消费行为的发生。

四、“情感”消费心理

众所周知,中华民族是世界上最有感情的民族之一,消费者在日常消费过程中也一直受情感因素的左右。对于白酒行业来说,情感因素也一直陪伴着消费者白酒的选择,左右着白酒消费行为的方向。

中国固有的家文化导致每个中国人都有浓厚的恋家心理,无论是上世纪九十年代因“孔府家酒,叫人想家”这句经典广告而红遍大江南北的山东孔府家酒,还是以“高炉家酒,感觉真好”为广告的安徽高炉家酒,抑或是山东郯城酒厂的独具特色的单品----古郯家酒,无不是打着“家文化”牌,以情感触动着各自区域消费者。消费者在面对此类名称的白酒产品时,很容易产生情感共鸣,购买行为会大大增加,因此也就造就了孔府家曾经销售额1.3亿元,高炉家约10亿元的神话。

笔者认为,与消费者进行情感沟通是企业成功的一大重要法宝。企业需深挖其品牌背后的一切文化历史资源,以达到其品牌与消费者之间的情感共鸣;同时,研发出一系列富含情感元素的包装及命名的产品,参考消费者白酒消费的心理价位进行合理定价,并制定一系列富含情感元素的市场推广方案。商家需贯彻执行企业的推广方案,在产品上市前期主动把自己部分利润拿出来回馈广大消费者,与消费者进行情感对话,以融入消费者心中,最终获得消费者的信赖,培育出大量的忠实渠道成员及消费群体。

五、求廉消费心理

纵观中国各省市,绝大多数的中国人民还都是农民,其消费能力并不高。农民阶级作为中国国内白酒消费量最大的群体,消费能力是非常有限的,这也是鄂酒主走中低价位在全国绝大多数区域都能广泛推广开来的原因。

拿山东省来说,该区域绝大多数地区白酒消费水平都集中在30元/瓶以下,在交通不便利及深山老林的偏远地区,白酒消费水平甚至都集中在10元/瓶以下。且多数农村区域,红白事用酒普遍存在着求廉消费心理(在保证“有一定面子”情况下)。笔者所在的临沂地级市下的一县城,城北部区域约5个乡镇村里红、白事基本上都用10元/瓶的白酒,而在城南部区域,由于经济水平较为发达,该区域农村地区红事用酒基本为15元/瓶,白事为10元/瓶。

农村地区消费群体经济收入低,对白酒的品牌及质量已经没有太高的要求,只要不是假酒,喝过后能“头晕”、“过把酒瘾”即可。此类群体在消费白酒时普遍存在着求廉消费心理,他们对价格最为敏感,同样是500ml的白酒,他们绝多数会只买5元/瓶的而不是6-8元/瓶的。

笔者认为,除了一线高档品牌白酒企业外,多数白酒企业都不会放弃生产低端酒。原因在于:低档酒虽然利润率很低,但市场容量非常之大,足以为企业贡献一笔可观的利润。白酒企业营销人员需充分了解消费者的求廉消费心理,在此基础上加强市场调研,充分了解此类人群对酒的包装、酒质、价位、促销等方面的需求,最终研发出合理的低价位的白酒产品。经销商需进行深度分销,借助低价位白酒去广泛开发及维护农村区域的网络,通过“多销”来弥补“薄利”。

六、求异消费心理

随着消费者消费水平的提升,越来越的消费者越来越倾向于个性化消费,求异消费心理随之而形成。同样,在选择白酒时,越来越多的消费者已经不能满足于限定的产品及品牌,多喜欢尝试一些新的品牌。且随着白酒行业的高速发展,市场上白酒产品同质化现象已越来越严重,此时,独具个性化的产品品牌定会更多的被消费者所关注。在同样不为消费者熟悉的品牌中,香型差异化越明显,产品包装、命名、瓶型越是有个性就越能吸引消费者眼球,从而增加动销数量。

笔者认为,白酒企业需与时俱进,及时掌控市场最新消费风向标,适时地、合理地生产出消费者喜爱的产品,不断的满足消费者求异消费心理。这已在行业领先企业的成功中体现了出来:如洋河巧妙的利用了蓝色文化,适时的推出了蓝色经典系列,成就了其如今的行业老三地位;又如河南仰韶酒厂为了满足消费者的收集彩陶制品的心理,适时的开发了仰韶彩陶坊系列产品,大幅度地提升了其品牌形象及销售额;最近,茅台又借用了影视明星成龙的名字,推出了茅台成龙酒这一新品。

对于操作区域市场的白酒经销商来说,首先,需考虑代理一款市场上较为成熟香型的白酒品牌。香型差异化是把双刃剑,过分的追求差异很可能会物极必反,可能会因为消费者香型不适应而致使产品不被消费者认可,最终导致市场运作失败。其次,需代理差异化的产品,如差异化的外包装、瓶型、颜色、酒精度、价格等等。最后,需进行差异化的推广及促销,如可进行差异化渠道推广,可进行主题促销、社区促销、“回扣”促销等等。

总之,郭佑辰坚信:以上六种白酒消费心理对白酒营销人员意义重大,白酒营销人需加强对消费者的白酒消费心理及行为的研究。因为只有深入了解消费者的白酒消费心理,白酒企业才能更好的以消费者为中心,从消费者的需求出发,生产出迎合消费者审美观的白酒产品;并给产品赋予消费者所希望并需要的心理附加值,利用消费心理制定出有针对性、连续性的立体化心理营销战略;再加上渠道成员人性化的售前、售中及售后服务,最终定能使白酒企业获得快速、高效及长久的发展。

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