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戚俊文:酒水营销就是占位与引领

编辑:陈蕾| 2016-11-3 19:26| 查看:95024 |来自: 酒商网

酒水营销竞争日趋惨烈的今天,作为营销人是值得思考与总结的,为什么早年的口子窖、现在风靡洋河蓝色经典、商标之战王老吉、香飘飘等众多品牌能够成功?口子窖的成功业内人士共同认为归结于“盘中盘”模式的成功,洋河的成功归功于消费者”盘中盘”与价位引领的成功,王老吉及香飘飘的成功归功于凉茶及奶茶品类占位的成功,他们成功有共同的特点,这些共同的特点也正是酒水营销制胜的本质体现,所以笔者认为酒水营销就是阶段性的占位与消费的引领。没有占位与消费引领的营销都是抄袭与模仿,抄袭与模仿可以带来眼前的经济利益,但解决不了企业长期发展的问题,企业要想在行业中脱颖而出就必须学会在局部领域占位或在局部领域引领消费。俗语说,敢于吃螃蟹的第一人一定是英雄,企业找到占位的靶点就是行业的英雄。

营销占位与引领在酒水行业表现为价位占位、品类与香型占位、营销模式占位三个核心要素,企业能在三个核心要素中谋求其一就是战略定位的基点与根基,笔者从占位与引领三要素分别阐述:

价格占位与引领是酒水营销竞争的根本点。价格一直是营销人最常使用的手段之一,价格杠杆运用的合适与否决定着营销成败,行业人士一直认为酒水有价格消费陷阱,其实是一种误导行为。当初口子窖全国主推68元价位,该价位是主流价位吗?不是,正是此价位未被其他竞争品牌看好而且口子持续引领与培养,所以口子窖在该价位上取得了量的飞跃。再看看剑南春近年的市场表现一直不温不火,是因为在全国新一轮涨价浪潮中未能跟上前进的步伐,假如在08年锁定600元左右价位,他依然是现在茅五剑老三的位置而不是现在茅五洋。营销竞争最初的表现形式就是价格。

品类及香型占位引领是营销竞争的物质支撑。酒水版块中白酒香型占位是竞争重要的组成部分,中国白酒的基本香型是浓、酱、清、米四大香型,但随着营销竞争的加剧化香型竞争已成为重要的手段之一,如口子窖诉求兼香表样酒(标准与样本)、四特诉求“特香”领袖、景芝诉求国标芝麻香。在饮料中小品类的占位是消费细分的更精准化,王老吉占位的是凉茶细分市场,香飘飘占位的是奶茶市场。品类与香型的占位是对产品物质层面的背书与支撑,他能让产品在品质上或口感上独出一格。

营销模式占位与引领是营销竞争的商业构成源动力。营销模式或商业模式是营销竞争的渠道基础, “盘中盘”模式开创了由大流通到精耕酒店渠道,消费者“盘中盘”开创了由酒店细耕到核心消费者细耕的模式,烟酒店联合销售开创了酒水连锁酒水超市模式,每一种商业模式的出现都是营销模式的升级与优化,这些优化与升级的最初体验者是最大的受益者,同时在收益的过程中形成了一定的壁垒。

酒水营销的本质是占位与引领或者用战略定位的专业术语是差异化定位,万变不离其宗,只要抓住事物的本质,形式再如何变化也仅是表象。

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