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徐涛:一文纵览保健酒成败关键与趋势

编辑:陈蕾| 2016-11-3 19:49| 查看:22285 |来自: 酒商网

近年来,自“三公消费”以及“禁酒令”以来,整个酒业市场状态低迷,但以劲酒为核心代表的保健酒行业,其年均增长率达到30%。

那么,在产业调整的宏观背景下保健酒行业逆势上扬的背后逻辑是什么呢?又带来了哪些趋势判断呢?

保健酒行业规模5年内将达500亿

中国保健酒行业发展迅猛,据不完全统计:2001年,中国保健酒行业只有8亿元的规模;2005年达到45亿元;2007年达到70亿元;2008年,突破100亿元大关;2009年,受金融危机影响,一度快速发展的保健酒行业遭受打击,销量下滑。然而市场并没有沉寂太久,2011年后,保健酒行业再现蓬勃发展态势。而到了2014年,全国保健酒市场已超过200亿元的成交额。保健酒已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内第四大酒业市场,预计未来保健酒3-5年后的市场规模将达到500亿元左右。 

年均30%增长背后的五大秘密

笔者研究发现,保健酒从8亿至200亿,其维持多年高速增长的核心要素主有以下几点:

第一,酒行业规模带来的空间增长:中国白酒市场一年有6000亿元左右的规模,而保健酒大约只有二三百亿元规模,保健酒增长空间巨大。

第二,消费需求推动行业发展:随着社会经济的快速发展,生活水平的不断提高,追求保健养生的人越来越多。保健酒作为酒类市场的细分产品,其滋补强身的功效必将引发市场和消费群体的追捧。

第三,白酒行业发展放缓,给保健酒发展空间:白酒行业整体发展放缓,一定程度上给保健酒腾出发展空间。多年来,保健酒一直处于白酒市场的强势挤压之下,如今白酒市场整体不景气,这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说,是一次绝佳的市场发展机遇, 从而扩大市场,抢占白酒的消费人群,拓展更大的发展空间。

第四,白酒的大众化推动保健酒的大众化:从2012年底,白酒领域的变革方向之一就是产品的大众化。受此影响,保健酒领域的大众化命题再度被关注。未来保健酒企业有可能也像白酒企业一样,高举大众化大旗。实际上,保健酒的大众化理念并不比白酒落后,但是在白酒行业纷纷主打这个理念的时候,保健酒对于这一理念的深度利用,就被看作是应有之义。在大健康产业的带动下以及健康消费理念的推动下,大众化保健酒今年来获得较快发展。 

第五,行业成熟期带来的品类爆发:经过10年连续30%以上的高速增长,保健酒即将进入行业的成熟期。劲酒加大投入,不断丰富产品种类;海南椰岛计划到2022年把旗下保健酒做到50亿元左右的规模,甚至包括茅台、五粮液、汾酒等一些白酒巨头也纷纷抢滩保健酒市场,推出相应的保健酒。茅台集团实施产地跨界在辽宁西丰县成立健康产业公司加大对保健酒的全国推广力度。

盛世之下行业前景却扑朔迷离

保健酒行业的持续高增长毋庸置疑,应该说近2年的增长远远高于白酒行业。但是,除劲酒外,其他的企业不容乐观。笔者通过几个企业数据分析来看,只有劲牌公司近2年以10%左右的比例微增长,而其它企业均处于下滑状态。

那么为什么行业高增长而企业低增长甚至处于下滑状态?

首先,行业内企业竞争蚕食,瓜分蛋糕 。由于近几年保健酒行业的火热,各大品牌趁机进入行业瓜分蛋糕,从此竞争激烈起来,想实现增长和突破就要通过彼此的竞争来争取消费者和市场。而新企业、新品牌的进入抢夺了部分老企业、老品牌的市场和消费者,导致部分企业的微增长和下滑。

其次,酒行业深度调整,考验企业的运营能力。因为整个行业的调整及变革,导致大部分保健酒企业的战略及运营方向须随着行业的变化而调整。目前看调整较好的企业只有劲酒,应该说劲酒从品牌到产品、从组织到资源都优于其他企业,在行业的深度调整中实现了销售业绩的微增长,而其他企业则考验了他们的整体运营能力。 

第三,健康白酒、养生白酒抢夺保健酒市场:劲酒的毛铺苦荞酒(打造健康白酒新概念)、洋河的微分子酒(打造生态健康概念)、近期泸州老窖的绿豆大曲酒(打造健康白酒新概念)等一众类似产品也在纷纷介入保健养生市场,争夺消费者。

劲酒的增速放缓原因何在?

近几年,保健酒的核心龙头劲酒从过去的30%左右增长到近2年10%左右的增长明显放缓,但综合来看整体销售规模仍然位居保健酒行业龙头。那么,对于劲酒的增速放缓,其中都有哪些因素在作梗呢? 

原因一,销售基数大,市场饱和度满。劲酒经过这么多年的连续高增长,已经呈现出销售基数庞大,区域市场没有空白点,再想实现业绩高增长,压力较大。

原因二,小酒品牌进入者甚众,市场竞争加剧。2012年以后,中国酒业发生变局调整,白酒小酒纷至沓来,小酒的市场竞争越来越激烈之时,劲酒原有的小酒的差异形态优势逐渐被削弱。

原因三,政策影响、经济下行,大众消费疲软。过去两年多的时间里,行业受到的挑战来源于三公消费对高端酒的影响大。但是,2015年大众消费市场受到宏观经济不景气的影响,呈现出了房产行业不行,制造业低迷等现状,从而造成失业率增加,影响了消费能力,由此导致大众消费市场同样受到较大影响。

亚品类盛行能否激活行业发展?

保健酒行业在酒种品类规范上自身缺乏行业标准,因此其他酒种都觊觎这个领域,白酒企业、葡萄酒企业、果酒企业纷纷介入。近两年也就出现了桑葚酒、玛咖酒等新品类保健酒。

那么桑葚酒、玛咖酒一时的火热能否激活行业的发展?近年来,保健酒行业推出桑葚、玛卡等新品类很容易,还有前几年较为流行的鸿茅药酒等,补充了很多颇具卖点的亚品类,行业看似繁花似锦。而按照中国消费者的习性,一个新品类的推出往往也很容易引起相应消费群体的注意,但持续经营一个产品,持续的吸引消费群体很难,需要企业经营团队持续的专注和系统的经营才能修成正果。

所以说,桑葚酒、玛咖酒等新酒种的出现只能解决企业的市场扩张和业绩增长问题,严格来讲新酒种开发是企业的策略输出。对于行业来讲,新酒种的出现又进一步的扰乱了市场,使整个行业整体更加混浊。

保健酒持续发展要做好五项工作

总体来看,虽然保健酒存在诸多问题,发展前景毋庸置疑。那么,未来的保健酒行业要保持可持续发展,需要在哪些方面下功夫呢?

产品创新是趋势

当前,保健酒市场面临的首要问题就是同质化,国内运作保健酒的基本上都大同小异。众所周知,劲酒、椰岛鹿龟酒的主要功效无非是免疫调节、抗疲劳,辅助功效也都是补肾。同样的配方,同样的功效,剩下的就是激烈的同质化竞争。因此,产品能否从消费者的消费需求出发,强调口感、食品性状、养身等“亲和力”,抛开药物的药性,从调合人体生理健康,在精神与生理上找到切入点,在原料、功能、口味、色泽、药香、生产工艺,营养均衡和吸收对比上进行创新,将决定市场销售的成败与否。

追本溯源,保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。古时的药酒有多种,除了我们熟知的壮阳之外,还有抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等。那么结合现代人的生理、心理需求,保健酒应用的市场十分广阔。举例来说,劲酒传统上是补肾壮阳的补酒,这也是中国保健酒企业最为看重的功能,再者就是由药酒或中药泡酒演化来的祛风散寒改善关节痛,还可以开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒,抓住女性的消费心理,从而开创新的天地。

保健酒产品品质在今后的发展中,必然会走向细分化的道路。如果针对老年人开发的产品,就要在功能和质量上下功夫,而针对年轻人开发的产品,就要在包装和口感上符合年轻人时尚、创新的特征。根据产品的定位,角逐不同的目标市场,实现差异化诉求。

品类创新是破冰的重要利器

随着消费需求的多样化趋势明显,近些年,一些保健酒企业开始针对不同消费人群的需求开始探索保健酒品类的创新,以此来开发新的市场。从2013年开始,品类创新最为显著,也最具关注价值的二个方向就是以葡萄酒为基酒和以枸杞酒为基酒的保健酒品类的日益活跃。 

众所周知,常见的保健酒大多是以白酒、黄酒作为基酒来制造的,以葡萄酒为基酒和以枸杞酒的保健酒完全改写了传统保健酒的形态,无论从酒体、还是口感上都完全得以改观,更加适合年轻消费群体的消费需求,从而拓展了传统保健酒的消费群体。如劲牌公司开发的韵酒,就是以葡萄酒作为基酒,专门针对年轻女性消费群体而开发的。还有宁夏红枸杞干红酒,宁夏红传杞枸杞干红更多的迎合了消费者需求,以品质为基础,携健康、时尚基因,为市场注入了全新思维。传杞的出现,打破了千百年来枸杞只能入药、煲汤、泡酒的传统局限,使枸杞的深加工有了突破和创新。

保健酒新品类的开发,将主要取决于这些企业能否扭转从上而下做市场的运作思路。保健酒企业要从基层做起,一个一个地去发展和争取消费者,最终聚沙成塔,就像劲酒这么多年走过的路一样。

消费群体年轻化不容忽视

由于人们长久以来抱有“保健酒等同于药酒”的思维惯性,饮用保健酒的消费群体一直以中老年人为主。现在这一情况已经发生改变,调研发现,一部分年轻人消费群体习惯在小餐饮终端、大排档、烧烤店里即饮保健酒(如劲酒),保健酒已成为盛行的佐餐饮料酒。喝酒,喝保健酒,已经成为很多年轻人的生活习惯。 

关于消费者年轻化主要有两大原因:一方面,年轻人因为生活工作压力大,普遍存在亚健康问题,开始更加关注自己的健康,于是慢慢接触并饮用保健酒。另一方面,保健酒企业也在努力改善口感,提高品质,同时在宣传上淡化功能强调健康,引导消费者走出“喝保健酒可以治病”误区,使年轻一代慢慢接受了“喝保健酒就是喝健康”这一健康饮酒理念和健康的生活方式的普及。 

酒体低度化的潜在趋势

健康饮酒、科学养生、淡雅低度,这是一潜在趋势。主流保健酒的酒体度数相对高,大部分都在30°—40°之间,和白酒有近亲血缘关系。从消费群体分析,“度数低”的特质,会深深迎合了现代人健康饮酒、科学养生的理念。

健康理念仍需要近一步培育

现代社会生活节奏快,人们生活压力大,人们更加注重身体机能各项指标的平衡,健康是永恒不变的话题。它顺应了人们注重调解机体功能,追求健康生活方式,身体健康也是提高幸福指数的意向重要因素。因此,健康饮酒是符合时代发展的大趋势。

劲酒多年来一直在实施产品销售的同时,力求把健康高品质的产品和健康生活的理念融入到市场推广给广大的消费者。从1987年至今,中国劲酒一直在倡导“适量饮酒,健康生活”的理念并予以传播和推广。

对保健酒行业而言,当下最重要的一件事是站在消费者的立场上,倡导培育健康饮酒,饮健康酒,推动行业健康发展。

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