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增长乏力、效率降低 企业核心竞争优势在哪里?

编辑:张凯| 2016-11-18 08:30| 查看:31487 |来自: 佳酿网

当下,许多酒水企业都面临增长乏力的困境,对于这一现状,一些经济学家提出要利用科技、创新来提升效率以及企业的核心竞争力。

如此背景下,许多酒企将创新落实到了产品层面,推出了健康系列以及适合年轻群体的白酒产品。此外,在组织层面,一大批针对业务团队的定位、拍照手机,以及各种管理工具也被各大企业普天盖地的使用。

然而现实的情况是,企业在每一个创新都运用的无比精细化的前提下,仍感到增长乏力和茫然。

而导致这一现象最核心的原因是,大竞争时代,任何一种稍显成效的创新都会被大面积的迅速复制。市场被瓜分,竞争被恶化,利润被剥夺成为了竞争时代最显著地特征。

在这种无法被掌控的经济现象面前,酒企又改如何快速突围呢?

竞争的核心是抢占消费者心智中的地位

当下市场资源耗损最多的地方其实是在消费者的脑海中,越来越多的同质化产品让消费者无法记住更多,保留在消费者心中的品牌越来越少,越来越集中。

所以,对于企业而言,你的产品在消费者心中是怎么样的一个位置,这个位置就决定着你未来发展的方向。

在中国,提到高端酱酒,消费者脑海中的第一品牌无疑是茅台,退而求其次无非是郎酒。之后在往下,消费者很难在记起其他品牌了。

对于在消费者心智中的定位,许多企业往往会陷入一个误区,传统意义上产品定位、价格定位、人群定位、渠道定位不是真正的定位,真正的定位是在消费者脑中建立起的一个优势位置,当这个位置一旦被确立,企业所有的资源必须投入这个位置。所有资源围绕这点来配置,也让资源变得更集中和高效。

比较常见的案例是,提年份原浆的酒水企业有很多,但被消费者记住最多的是古井贡酒。

因为古井这么多年只做了一件事,就是集中所有的资源围绕年份原浆这个点去做,已经牢牢占住了消费者心中的地位,这个时候如果其他企业也提年份原浆这个点,对古井来说反而是一种助推。

攻夺消费者心智的三大利器

1、强大的品牌传播能快速建立消费者的认知,但是想要完全进入消费者的心智还需要让自己定位成为品类的代表。

劲牌毛铺苦荞酒为例,毛铺苦荞的成功很对人归功于他的市场组织能力,然而他的品牌定位才是最最关键的。

了解毛铺苦荞酒的朋友都知道,他的品牌定位是健康白酒,健康饮酒。这样就给了消费者一个选择的理由,消费者想选择健康白酒,首先想到的是毛铺苦荞,毛铺苦荞已经成为健康白酒和健康饮用的一种代表。这就如同怕上火喝王老吉一样。

假设毛铺苦荞的定位为:喝健康白酒就选毛铺苦荞,那么这就如同凉茶就选和其正一般。在凉茶领域,不同的定位带来的市场份额有着千差万别。这在健康酒领域亦是如此。

2、当市场发展到一定阶段,强调自己的领导地位。

面对竞争,无论做什么都会遇到同类的跟进,甚至遇到大集团投入大资源的跟进,在这样一种背景下,企业有效防御的前提,是先界定竞争性质。

(1)空白市场需要共同开创。河南仰韶购买酱酒企业涉足酱酒领域。在河南市场酱酒氛围并不浓厚的情况下,可以忽视与当地的酱酒企业的竞争,反而可以共同开发酱酒市场,一同做大。

(2)如果当地市场已经有了很浓厚的销售氛围,且竞争格局已经显现,作为企业必须及时封杀竞品,最佳的实施路径是宣誓自己的领导地位。

在安徽白酒市场进入双寡时期,古井贡酒及时宣传自己是安徽销售冠军,以此强化自己的领导地位。这就如同凉茶普及全国时期,加多宝开始传播凉茶销量遥遥领先是一个道理。

3、竞争落后要重新定位对手。

对于企业而言,如果错失机遇,无法成为市场的第一。这个时候最需要的就是重新定位竞争对手。相对而言,此时的竞争对手其实就是这个行业里的老大,针对行业的老大,寻找强势中的弱势谋求份额。

比较有代表性是郎酒,早在2009年,郎酒连续冠名中央电视台春节联欢晚会,通过央视广告的密集传播,迅速建立了消费者对其的认知。主导的酱香典范红花郎依然成为全国热销的大单品。然而前几年的风波让郎酒错失了成为该领域的领先地位。

随着王俊林的回归,郎酒重整旗鼓,将市场竞争瞄准了酱酒领域的龙头企业茅台。在全国范围内掀起了一场轰轰烈烈的盲品大赛。

茅台的品质毋庸置疑,然而茅台的价格却让消费者并不是那么容易亲近,郎酒正是看中了这样一种契机,所以,盲品大赛的开展迅速引发了消费者心智中的共鸣。在消费者看来,贵的茅台可以送礼,同等品质的郎酒自己喝。

综述,对于任何一家企业而言,市场的竞争一定是消费者心智的占领,要确定你的产品在消费者心中的地位,围绕这一战略定位配置所有的资源。因为消费者心智中可接受的产品会越来越少。如果不能在消费者心中形成认知,多少的资源投入也无利于市场的长久发展。

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