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高端白酒量价齐升 龙头酒企迎来“暖冬

编辑:杨依依| 2016-11-18 11:27| 查看:24333 |来自: 大众证券报

随着“三公消费”消费群体的泡沫被挤压殆尽,个人及商务群体逐渐占领高端白酒消费市场。市场的回暖使得一线酒企开始纷纷提价,并纷纷开始打“个性”招牌。随着去库存压力减轻,业内表示,“高端白酒的回暖还能持续三年”。

◇一线酒企提价忙

随着2016秋糖会的召开,五粮液茅台等高端白酒纷纷进入提价模式。有的是厂家发文正式公告,有的则表示“属于市场自然反应”。

五粮液于今年9月再次宣布调价,普五出厂价格每瓶739元,上调60元,达到史上最高出厂价。此外,五粮液方面还称,五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况,适时出台调整措施。此后,国窖也下发了有关规定,通知国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变,计划外配额价格为660元/瓶,计划内10月配额暂定为2016年4-9月月均数的90%。

茅台虽然未官方正式宣布涨价,但由于取消承兑汇票办理经销业务,被指变相涨价,产品零售价格也一直在上涨。在近期举办的武汉糖酒会上,与今年上半年相比,53度飞天茅台已从千元以下涨回到千元以上,今年七八月份,其团购价还是880元一瓶,现在涨到了1380元。52度水晶瓶五粮液也从500多元涨到780元。

展会现场的茅台集团有关负责人说:“最近几个月连续在涨,集团库存紧张,有些地方都拿不到货了。”对于上涨原因,他说:“我们过去的消费主力是三公消费,这几年受到冲击,经过几年的转型,现在已转变为商务消费为主,销量开始上升。茅台每年生产量有限,等消费量一增长,价格自然要上扬。”

在茅台、五粮液的带动下,其他高端白酒也有所动作,洋河、剑南春等品牌的高端白酒终端价格也有不同程度的提升。

然而,有业内人士表示,“一线白酒涨价并不具备市场基础,它不是终端销售火爆的结果,企业提价保品牌的意图明显。”

◇满足个性玩定制

除了忙着调价,在竞争渠道上,酒企也开始走时下流行的“团购”和“定制”路线。

泸州老窖发布了国窖1573团购客户网络发展公告。根据公告,此次招募团购客户网络的主要政策包括:新招团购客户第一年配额为1吨级、3吨级或5吨级;入门价格按照52度500ML660元/瓶打款。若按照每瓶660元计算,新招团购客户的最低门槛在132万元。

此前茅台在2014年也曾推出定制销售,扩大经销商规模,最低门槛为800万元。据了解,贵州茅台酒个性化定制营销主要针对名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务,例如:区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等。

对此,有业内人士表示:“高端白酒消费群体细分化趋势明显,个性化需求越来越多,一个大商已不能满足这些碎片化需求。因此,国窖招募团购服务商来满足这部分群体是有价值的。而从国窖1573的业绩来看,500元以上的高端白酒中,茅台、五粮液的体量非常大,国窖1573无法与之抗衡,因此,与其将走标准化路线,不如将自己打造成高端定制。而对于非茅台、五粮液的销售商来说,此举也是增加了其他品牌销售商参与高端白酒的机会。”

事实上,不仅是国窖1573开始走定制路线,由于消费群体从“三公消费”逐渐转向商务和资费市场,高端白酒也逐步开始抢夺定制市场的地盘。为婚宴、寿宴、企业年会等特定消费场合推出“私家定制款”已成为厂家新的销售模式。在武汉糖酒会上,有厂家表示,定制白酒有个人元素和符号,非常符号现代人彰显个性的心理需求。而该厂的定制款白酒从下单到完成出货只需要5天时间,非常方便。

◇高端白酒开始回暖

经过4年低迷和转型,高端白酒市场今年开始回暖。根据今年京东“双十一”公布的数据,五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、剑南春位列白酒销量前五。

19家上市酒企三季度财报中,贵州茅台三季度营收266.32亿元,同比增15.05%;五粮液三季度营收176.99亿元,同比增16.97%;洋河三季度营收146.69亿元,同比增7.36%。

一片大好的销售行情背后,是大批知名酒企开始实施停货。继早期的茅台控量限价后,五粮液、洋河、泸州老窖相继停货。紧接着,普五、梦之蓝、老窖特曲和古井年份原浆等各大酒企核心产品陆续停货。停货的原因都是完成或者超额完成预期任务,目的都是为了稳定价格或涨价。

业绩飘红、价格上调、超额完成任务,是否意味着白酒业开始回暖?对此,北京卓鹏战略咨询董事长、行业知名趋势研究专家田卓鹏表示:“我觉得不能简单的看一些上市企业,更应该看整个行业。我给的定义是头羊回暖、多数徘徊。像泸州、五粮液、洋河这些龙头企业是在回暖的。大部分的中小型企业和整个行业增速不够。中国经济增长的动力不足,另外内需相对来说也是疲软。现在大经济环境没有回暖,那么酒业整体回暖也不是很现实。”

◇格局还能持续三年

三季报的靓丽表现已经是四季度的第一波催化剂。以茅台为例,从销售数据看,茅台1-10月份已经完成发货2.2万吨(含去年12月份发货的3000吨)。中泰证券分析师胡彦超表示,考虑到11月份的控货以及春节的提前,预计11、12月份可实现2000、4000吨的发货量,全年有望实现20%的销量增长,未来2年也可以实现15%以上的业绩增长。

经历了3年多的去库存,目前白酒总体库存低位,市场存有较强的补库需求,批价预期的不断上涨加大了补库的需求,库存周期也在启动。此外,由于今年春节提前至1月28日,酒厂先款后货的销售模式也使得春节备货的行情将在12月份上演。胡彦超认为,这种双周期共振的格局至少要持续3年。

而市场分析人士认为,目前白酒行业两极分化在加剧,全国性的一些名酒销售稳中有升,品牌的集中度在进一步提高,未来缺乏历史底蕴和消费者品质认同的中小企业,品牌的竞争和生存环境将更加惨烈。

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