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进口啤酒在中国市场份额有望翻倍

编辑:杨依依| 2016-11-19 11:59| 查看:103434 |来自: 中国酒业杂志

我国是世界最大的啤酒市场,不过与此同时中国人均啤酒消费量并不高,这意味着我国啤酒市场将会在未来较长时间里保持相对稳定的增长。目前国内的知名的啤酒品牌占领绝对市场优势,而新进入者也有可能异军突起。

国产啤酒下滑进口啤酒爆发式增长

有国际媒体指出,在高端啤酒市场,国际品牌仍比国产品牌更受欢迎。鉴于消费升级的趋势,国产品牌有可能面临更大的压力。

20147月到20167月,我国啤酒销量连续25个单月下滑,直到8月份才扭转,单月增长4.2%。在连续下降的25个月里,中国啤酒市场的消费趋势还是比较让人担心。虽然国产啤酒消费量在减少,但是消费者对进口啤酒、精酿啤酒的消费量与日俱增。

2012年以来,进口啤酒连续四年大幅增长,据行业权威数据,2015112月,中国进口啤酒53.8349万千升,同比增加59.4%;金额为5.75121亿美元,同比增加41.3%。自2012年以来,进口啤酒连续四年大幅增长,四年累积增幅737.2%。基于进口啤酒的启平点较低,又存在消费猎奇心理,至此在四年里增长迅猛。但是,目前进口啤酒只占到我国啤酒总量的1.1%

中国酒业协会副秘书长何勇表示“预计未来五年,进口啤酒的量还会增长,可能会达到我们总消费量的5%。另外,小微型酿造也会得到长足和快速的发展,预计它会占到我国啤酒消费量的3%。”进口啤酒消费市场还存在较大上升空间。

进口啤酒占据中端消费市场

在酒业低谷期,为什么进口啤酒会形成井喷式增长?原因在于中国市场进入的消费转型期。

消费市场升级

随着居民收入增长,消费升级使得啤酒消费档次的提升,啤酒行业新一轮竞争将集中在高端市场。而在高端啤酒市场上,以进口啤酒为主的外资品牌占据高端啤酒市场较大的份额。进口啤酒优势在于中国正在进入一个“品质敏感而价格不敏感”的消费时代。其实,啤酒在中国发展时间很短,100多年,底蕴相对较低,很难与白酒、黄酒传承几千年的酒类产品相提并论。但是,根据相关研究显示,啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段,差异化、低浓度、高品质啤酒将成为消费升级趋势。

进口啤酒以一线城市为基地市场,一线城市白领等消费群体追求新鲜感,品牌忠诚度低,进口啤酒吸引了这部分消费人群后,获得较高的曝光率,更使得广大消费者认为其已成为市场的主流。并在社交电商等渠道飞速发展,也使得进口啤酒得到了较大程度的宣传。

消费人群转化

中产阶级已成为中国进口啤酒消费的核心群体。瑞士信贷银行《全球财富报告2015》显示:2015年中国中产阶级超过1亿人,掌握全国32%的财富。在变化加速的新时代诞生的中产阶级,从人口结构看,8090后目前所占人口比重为31.47%,他们大多数是二代中产,家中独生子女。目前,中产阶级约为2亿人,占城市人口的15%。十年内,他们所占的消费份额将翻一番,达到35%。新中产阶级更愿意为产品品质支付溢价,并且非生活必需品的消费占比越来越大。中产阶级注重产品文化、注重产品质量,注重个性定制及兴趣爱好,不会将价格作为购买首要参考。

产品文化:消费升级带来的另外一个趋势便是人们对非必需品的消费比重越来越大,对文化含义较为凸显的活动,在情感的传递中给人们带来更多满足。一些进口啤酒将文化内涵融入到产品当中,更容易引起消费者共鸣。经研究,人们更容易被非理性和情绪的因素所感染,从而对品牌有更深入的认识。

产品质量:中产阶级消费者在选择产品和品牌时,通常会从品牌官方网站,视频广告及电视等以及其他新媒体广告中获取品牌信息。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时,中产阶级主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。电商及移动互联网也使得消费者与商家及时沟通和了解产品,进一步强化了中产阶级对产品质量的确认。

个性定制及兴趣爱好:中国消费经历了从“必需”型消费到“享受”型消费的转变。中产阶级愿意为针对性的产品解决方案买单,更加相信专业的力量。中产更加注重“消费升级”及消费服务体验的升级。

国内啤酒企业面临新课题

近年来,进口啤酒在中国部分消费者的印象中,已成为中国啤酒市场的重要角色,然而,大众存在着对进口啤酒的认识误区。由于进口啤酒多为浓啤酒,使得部分消费者认为进口啤酒更加浓醇。但实际上,即使从全球来看,淡啤酒也是啤酒市场的主流,淡啤酒在美国市场的占比接近83%。部分消费者认为国产啤酒是“工业啤酒”,而进口啤酒浓醇化,这其实是认知误区。国内之所以那么多淡色啤酒,是市场需求决定的,事实上,国外淡色啤酒种类也非常受大众欢迎。

所以,啤酒的种类的差异,并不是销量下滑的主要因素。影响国产啤酒销量下滑的原因在于,国产企业的转型升级。以往传统的营销模式、传统的销售渠道、传统的市场需求已不适用当下消费升级的大环境。中国消费结构正走向多元化发展。消费者对品质、差异化产品和个性化产品的要求越发突出。正如习近平主席所说,中国不是需求不足,或没有需求,而是需求变了,供给的产品却没有变,质量、服务跟不上。进口啤酒在创造性上,显而易见是得到了消费者的青睐。

 

目前国内的中产消费者对啤酒的品质要求很高,在高端消费市场结构的变化中,国产啤酒的多元化品质并没有显现。这表明国产啤酒企业对消费者的消费需求缺乏弹性,对消费升级缺乏应变能力。国产啤酒企业应在高端产品的研发上提升自身产品功能,来满足和引领消费者需求。要利用品牌带动单品发展,用单品优势打造产品的差异化竞争优势。

我们不妨将进口啤酒的消费增长,看作是企业转型升级的一种动力。企业有了动力,才会有活力和创造力,这才是企业发展壮大的根本所在。

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