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进攻!洋河的下一个目标是哪里?

编辑:杨依依| 2016-11-30 10:45| 查看:27206 |来自: 云酒团队

加码“新江苏”市场,洋河将向哪里开炮?

2017年,白酒市场最大的变数很可能来自洋河。

茅台五粮液增势趋稳,泸州老窖、古井的新设计新框架刚刚成型,相比之下,近来被行业冠以“新国酒”之名的洋河既有较大上升空间,又完成了必要的前期战略准备,将开启“三维”增长模式:省内市场增量、省外市场扩张以及产品结构的提升。特别是洋河在省外市场的扩张发展,必将对现有的白酒市场格局带来很大冲击,具体到某些区域市场上,甚至可能是颠覆式改变。

洋河的发展战略是进攻性的,其进入央视的国家品牌战略,其创新打造微分子酒,包括主力产品线沿着海、天、梦的上移,都是进攻性战略的具体表现。作为一个以创新意识和创新能力见长的酒企,洋河只有在进攻性战略中才能发挥出自己的最大优势。这对于洋河的市场布局架构同样适用,那么洋河的下一个目标会是哪里呢?

河南20亿、 山东15亿、安徽13亿,洋河还是不满足

在不久前接受投资机构调研时,洋河方面表示,今年的省外市场增速较快,这其中既有传统优势市场的巩固,也包括“新江苏”市场的有效拓展。

在这个进攻过程中,洋河会对所谓的省外传统优势市场,基本上就是指河南、山东、安徽。根据所了解的信息,洋河在这三个省份的年销售额分别达到20亿,15亿和13亿的规模。

河南是洋河较早取得突破的外省市场。河南的白酒市场容量高达280亿以上,且品牌包容性极强,加之与洋河地缘相近,因此早在10年前便成为洋河重点开发的目标。到2013年,洋河在河南的市场表现达到顶峰,年销售额超过30亿元,仅在省会郑州的年销量就达到5亿元左右,洋河蓝色经典系列更是成为河南中高端白酒消费的绝对主导品牌。而随着市场深度调整的影响,洋河在河南的销量出现了一些衰退,但今年仍能达到20亿左右的规模。这个销量基本相当于宋河等豫酒领先企业的水平。

如果说洋河在河南的成功与当地市场的开放性有一定关系,那其在山东的快速增长则表明洋河对外作战能力很强,毕竟山东市场向来是最难被攻破的“堡垒”之一。通过市场下沉、网络扩建、产品线延长等组合套路,洋河已在山东多个地级市场取得战略性优势,为下一步板块市场的形成奠定了有利条件。据业内人士推算,洋河在山东的年销售额超过15亿,今年甚至将突破20亿,如果达到这一规模,那洋河与景芝、花冠等鲁酒领先企业也站在了同一水平线上。

由于徽酒品牌的集体强大,安徽成为很多外来品牌的伤心地,但洋河显然不在此行列之内,2015年,洋河在安徽市场销售额已达到13亿左右,而今年这个数字仍将有所增长。

洋河在安徽的“打法”并不讨巧,一方面是把营销目标由渠道、终端向消费者延伸,从消费者层面做最彻底的市场拦截,二是投入大量户外宣传,从高炮广告到店面门头,营造了浓厚的消费氛围,另外施行深度分销模式,通过一系列“极致化”目标的实现,形成了极强的市场掌控力。据测算,洋河在合肥、马鞍山、芜湖、宿州、安庆、六安、滁州等地的年销量均已过亿,其中在省会合肥,洋河的市区销量和郊县销量分别过亿元。与河南、山东两地的情况不同,相较古井、口子窖、迎驾等徽酒领先企业,洋河在当地的销量还有较大差距。

值得一提的是,河南、山东、安徽是洋河销量最大的省外市场,其今年前三季度的增幅也领先于其他省份,均达到两位数水平。

但洋河显然不会就此满足。

如果说江苏省内市场是洋河的发展根基,那外省市场则决定了洋河的发展空间,以“新国酒”的未来格局和行业占位来考量,洋河外省战略仍处于起步阶段,接下来还会继续出牌。

尽管洋河今年在河南、山东、安徽仍有较大增幅,但明年的难度很可能加大。河南白酒市场的品牌竞争度极高,洋河在当地已深耕10年,并且在几年前出现了大幅下滑,这意味着洋河在当地的成长空间相对有限;在山东,洋河的强势增长已引起鲁酒企业的集体警觉,在近期的走访中,多家鲁酒企业均把抗击洋河作为现阶段的市场工作重点,洋河在山东市场的后续增长,或将以点式爆发为主,面式放量的难度则越来越大;在安徽,古井、口子窖在今年的市场增幅同样很可观,前三季度的销量和利润增长均在两位数以上,且本省内增幅占了很大比重,面对强大对手,洋河在这里“硬碰硬”未必划得来。

对于洋河,更合理的选择是向新目标下手。

为什么说河北会是洋河的下一个主攻目标?

略见端倪,近日了解到,洋河在河北省内的品牌传播力度极大,已成“海陆空”合围之势,洋河接下来会对河北市场出手吗?

数据显示,2015年,河北省实现生产总值29806.1亿元,比上年增长6.8%,增幅扩大了0.3个百分点,而且这是在河北省积极化解过剩产能、治理大气污染的前提下所取得。具体来看,服务业对河北经济增长的贡献率达到历史最高水平59%,成为河北经济增长的新引擎;全社会固定资产投资完成29448.3亿元,比上年增长10.4%;全年城镇居民人均可支配收入26152元,比上年增长8.3%,农村居民人均可支配收入11051元,增长8.5%;城镇居民人均生活消费支出17587元,增长8.5%;农村居民人均消费支出9023元,增长9.4%。

在经济复苏的推动下,河北白酒市场持续增长,目前接近200亿规模。特别是石家庄、邯郸、衡水等地的白酒消费氛围都十分浓厚,完全有条件打造为优秀的根据地和样板市场。这样一块优质的成长性市场,无疑能满足洋河对外省市场规模的增长预期。

尤其不容忽视的是,河北省具有特殊的地理区位优势,作为我国北方重要的交通和商业枢纽,河北省内环北京和天津两大直辖市,彼此间经济相互渗透构成了京津冀经济区。随着京津冀一体化程度的不断提高,河北各城市承接北京的城市职能,如果洋河能在河北市场取得突破发展,与北京市场形成呼应关系,将为后续发展创造良好的机遇和条件,更将是塑造“新国酒”形象的关键一步。

另外,河北是华东地区连接东北的枢纽地带,考虑到洋河现阶段在苏鲁豫皖四省已形成强大的连片市场,如果能够打通河北,洋河下一步就可以向东北市场直接进军。

与河北市场的种种“利好”因素相比,河北地产白酒的“胃口”却并不大。“河北王”衡水老白干的主力市场是省会石家庄和衡水当地,在其他城市则并未具备绝对优势。板城烧锅、丛台等河北白酒品牌也是以当地为主,在实力规模、产品层次、根据地市场打造和营销能力与洋河有一定差距。相比于安徽、山东等板块的强手如林、壁垒森严,洋河更容易在河北市场撕开缺口,长驱直入。

其实,不少名酒企业已看到了河北市场的综合价值和巨大潜力,五粮液、泸州老窖甚至已提前在河北进行产业布局,但由于近几年行业调整等因素的影响,并未取得预期中的发展成效。对于洋河,这意味着河北市场的发展机会是有“时间限制”的,如果不尽早确立领先,则可能被两大主要竞争对手夺走这里的战略优势。

从各方面来看,洋河在明年主攻河北市场都是合理而必要的选择。但从之前情况来看,作为河北市场上的领导性品牌衡水老白干,对外来进攻的抵抗和反击能力很强,其主导思想是聚焦优势,在区域市场打歼灭战。在衡水老白干和洋河之间,将呈现竞争升级的关系。

洋河还将向哪里开炮?

按照洋河方面对于“新江苏”市场的设计规划,并非以省级市场为区划,而是指江苏以外销售额超过800万元的县和超过1500万元的市。对于达到相应标准的“新江苏”市场,洋河将给予更加优厚的特殊市场政策,激励经销商发力。资料显示,洋河去年共有“新江苏”市场298个,到今年上半年已达393个,而且“新江苏”市场销售额平均增长30%以上。

也就是说,除了战略布局层面的方向性选择,洋河还会有大量的分散式、精准式炮火射向省外。在“新国酒”的品牌高度上,洋河在任何的点状市场都有可能迅速引爆,进而形成核心据点和样板,向周围扩散。

2017年,这种情况在浙江、湖北都会频繁上演。

浙江紧邻洋河的大本营市场江苏,而且消费能力较强,地产白酒品牌相对较弱,难以抵抗外来冲击,这些都成为洋河觊觎浙江市场的理由。浙江市场之前的主流品牌是伊力特和泰山,泸州老窖、古井等名酒品牌同样占据一定份额,而随着近几年洋河的发力,已演变为伊力特、洋河相抗衡,泸州老窖紧随其后的格局。

考虑到浙江省的白酒消费氛围一般,黄酒、葡萄酒、啤酒等占据的市场比例较大,洋河未必会将这里作为主攻目标,也没必要在全省范围进行大规模作战,更可能的做法是点式突破,把某些县级市场、地级市场做成高质量、高价值的“新江苏”阵地。

湖北则是洋河南下的咽喉要道,换句话说,也是抵御川酒攻势的前沿地带,对志在“新国酒”地位的洋河来说,战略地位非常重要。早在2013年,洋河便在湖北十堰投资收购了梨花村酒业,今年10月,梨花村酒业万吨优质白酒项目正式投入生产,这无疑是一个具有标志性意义的事件,洋河将对湖北市场发起新一轮猛攻。

但洋河在湖北市场攻城略地的难度恐怕比较大,枝江、白云边、稻花香等省级品牌均具有坚实的市场基础,地面实战能力同样非常突出,劲牌公司着力打造的毛铺苦荞酒正在市场上升期,全年销售额已逼近20亿元,显然是个“惹不起”的对手,古井在湖北刚刚整合收编了黄鹤楼酒业,同样处于市场发力阶段,加之楚园春、古隆中、石花、关公坊等二线品牌的包围。

面对如此复杂的市场形势,洋河要想短期上位的难度极大,甚至能否取得市场地位的提升都要划上一个问号。因此,洋河在湖北更适宜的做法还是见缝插针,从局部市场的“小目标”做起。

在河南、山东、安徽做大存量,主攻河北,渗透浙江和湖北,如果洋河的扩张计划按此实施,必将引起强烈的连锁反应,对牵涉其中的厂家、经销商带来诸多变数。

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