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都说平台模式落地难!你来看这套“史上最全解决方案”行得通不?

编辑:张凯| 2016-11-30 11:14| 查看:28545 |来自: 糖酒快讯

行业转型和互联网营销两大形势推动下,出现了许多渠道创新与资源整合为特征的平台模式,比如互联网+类型的020/B2B/B2C/F2B/F2C,比如联盟类型的中国名酒定制联盟、以及华泽和银基为代表的全国及区域经销商联盟等,这些平台都给困境中的行业变革描绘了美好蓝图与希望。

但是所有的“2”和“盟”作为平台目前仅仅起到了信息对接作用,而许多营销职能比如仓储、配送、体验、定制、促销、陈列、售后等等却无法落地,使得平台成为了空中楼阁。因此,落地难题已成了制约平台模式发展的瓶颈。

那么,平台模式落地难究竟难在什么地方?

先看“2”:一是区域平台合作招商难,面对偌大的代理区域、众多的经营品类、庞大的周转资金,任何单一伙伴都是支撑不起区域平台的物流和营销落地两大职能的。二是下游客户引流难,平台上的优质资源少,缺少好品牌、好产品、好政策,因而无法吸引小“B”或“C”大量加入。三是上游企业营销落地难,因为小“B”端是多品类多品牌经营,没有精力满足所有品类品牌的落地需求,导致上游企业不愿意加入平台,而宁愿继续走在自招代理商自建营销落地队伍的老路上。

再看“盟”:一是只抱团取暖难。联盟是社团,会员是实体,联盟组织会员搞个联谊活动建个人脉还可以,但若是搞资源共享经营合作因为联盟缺乏产权和经营机制是无法组织实施的。二是利益矛盾多、协调难。联盟会员众多,而且都有自己的供应商、渠道网络以及消费客户,联盟要实现渠道网络客户资源的整合,但缺乏科学合理地利益调整机制和手段,故难以解决众多利益矛盾。三是费用大盈利难。联盟要开发网络平台,建立分类体验中心,支持终端推广和运营费用,这些费用从何而来?靠出卖平台数据和厂家推广费恐怕等不到盈利就饿死了,所以不解决盈利模式联盟是没有实际价值的。

既然如此,该怎么解决落地问题呢?

首先,要从本质上认清传统模式与平台模式的区别。

一是代理形式不同。传统代理是厂商一对一的代理关系,而新的平台落地模式则是单一厂家对分品类的落地服务代理关系。因而厂家不可要求落地商只为其服务或者排斥竞品,而商家则必须具备品类营销落地服务的专业知识和技能。可见新模式对落地代理商的综合营销能力要求更高了。

二是供应链组织不同。传统供应链组织是总代理汇总分销需求向厂家订货,厂家再发货到总代理商仓库,总代理进行分销,分销商最后配送到零售端。新的品台落地模式是平台汇总零售商订单后委托分区物流商向厂方集中采购,厂方分别发货到平台的分区物流仓,再由分区仓配送到零售商。可见新模式比旧模式减少了一个物流环节。因此平台模式的物流成本下而且降效率也提升了。

三是营销重心不同。传统代理模式下厂家首先是通过抢占渠道终端来抢占市场份额,因而把重心放在了渠道终端上。新的平台模式下渠道终端实现了共享,厂家只需要把营销重心放在研究消费者上而无需再关注渠道终端问题了。这看似减少了一个营销对象问题简单了,但对营销的水平要求却更高了,因为营销中最难解决的就是消费者问题,况且落地服务公司只是执行到位而已,因此胜败就取决于厂家的营销战略和战术了。

其次,要建立科学有效的联盟经营机制。

一是建立核心层的产权关系。大量联盟的现实表明,任何联盟如果没有核心层产权关系最终是什么也干不成,必然落得乌合之众的结局。因此需要发起者组织几个有格局有实力的伙伴,以联盟为平台出资建立联盟经营股份公司,主要承担联盟的经营活动并获得合理的利润回报。盈利来源主要为厂家的平台入驻和落地服务费,平台的线上和终端广告费,混搭经营服务费,平台数据分享费等。股份公司与联盟的关系界定为,联盟是社团,股份公司是实体,联盟授权股份公司负责联盟的经营活动,并代表平台两端的客户行使监督权。联盟监督委员会成员有联盟各分会推荐产生。

二是建立中间层的合伙人制度。合伙人制度主要是为了解决不愿参与股份公司的会员如何在联盟项目开发和运营中的合作及利益回报问题。实践经验表明,合伙人制度是个可进可退、可大可小的灵活合作方式,便于有一定实力的会员选择。合伙人制度与股份公司的关系界定为,合伙人的权益范围仅限于项目的投入和产出,与股份无关,合伙人有建议权没有经营决策权。与联盟的关系为,在联盟领导下享有会员权利和承担义务,参与联盟发起的重大项目合作。

三是建立基层的激励机制。主要是解决大量终端店会员参与平台落地活动的动力问题。因为这些会员一般只关心销售不关心服务和落地推广,这必然导致厂家的很多营销战略和战术在终端无法落地,因此必须制定科学合理的考核指标和奖罚标准,比如价格标准、产品陈列、广告投放、卖点推介、定制推介、售后服务等,要让店方明确知道如何做和做的结果,否则就无法建立落地公司的核心价值和竞争力。关于激励方式主要是,会员星级晋升及奖励,会员销售业绩奖励,会员店庆生日祝贺等。

第三,要建立与平台对接的落地系统。

1供应链系统

1)、建立物流联盟组织

2)、建立仓储系统

3)、建立矩阵配送网

4)、设计资金筹措方案及运行流程

2地推服务系统

1)、建立地推联盟组织

2)、设计经营模式结构

3)、搭建矩阵式地推服务网络

4)、明确落地职责分工

3区域微信平台

之所以在电商平台下再搭建区域落地微信平台原因有三:一是许多终端店老板都在用微信,便于信息采集和交流;二是区域联盟掌控终端客户可获得与电商平台对接的话语权;三是微信功能越来越强大,未来它将与web一起成为电商不可或缺的载体。

1)、微信平台系统组成

2)、平台模块功能设计

3)、平台技术开发

略,根据系统组成和模块功能外包专业软件开发商设计即可。

上述思路和各系统及功能的实现还需要平台商与智库展开合作,结合区域平台类型和资源匹配度从实际出发制定实操方案并组建队伍才能实现落地。

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