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“顾客一体化模式”将成为中国酒业发展的终极模式

编辑:张凯| 2016-12-6 14:28| 查看:17972 |来自: 酒商网

现状

一般的酒厂都有两个基本功能,一是生产功能,一个是商务功能。在商务功能里面有三个商务活动的方式,即从大量销售方式,到深度分销方式,再到社区商务方式。

据我观察,2000多家规模性酒厂中,95%以上的酒厂的营销重点仍然停留在强化生产功能阶段显然不合时宜,也正因此导致酒水行业的产能过剩。其主要原因之一是合理避税下产销分离模式,销售公司承担了更多的商务功能,且主要集中在大量销售方式和深度分销方式两个方面,几乎没有酒厂进入社区商务方式。也可能是这种竞争状态,导致80%以上的酒厂还在依赖大量销售方式(抑或是批发模式),比如牛栏山、老村长、沱牌、稻花香等中低价位产品的大分销大批发模式10%左右的酒厂真正应用并掌握了深度分销方式,比如洋河、古井贡、口子窖、迎驾贡中高档产品的以精耕渠道掌控终端为主的深度分销模式,继而深化优化所不断升级的盘中盘模式、直分销模式、厂商1+1模式、公关团购模式,以及象古井贡酒对渠道运作不断强化的村村通、路路通、店店通的三通策略10%左右的酒类企业正在尝试和践行社区商务方式,但普遍还处在建群、刷粉、推广、打赏等初期探索阶段

包政教授提出的社区商务方式”,是移动互联网时代的营销智慧。构建社区,在社区中深化与顾客的一体化关系,替代二者之间的产品交易关系,是企业的未来。绝大多数企业都可以像苹果和小米一样,以社区商务模式重建与顾客的关系,从而重构行业格局。

挑战

当前中国酒厂面临最大的挑战是什么呢?一是产销矛盾,生产与销售之间的矛盾加剧导致厂商之间的矛盾,比如1919酒类连锁与名酒厂之间矛盾;二是商家的强大倒逼厂商面临供求关系逆转的情况快速凸显,比如酒仙网与泸州老窖合作运营的三人炫酒;三是厂商如何协同应对消费者生活方式和消费方式的转型问题,比如苹果和小米手机的社区商务模式正在被各大酒厂跨界应用。

显然,生产酒厂一方面继续依赖大量销售方式,另一方面继续强化深度分销方式,更重要的是进入社区商务方式,与商家协同面对消费者主权崛起的诸多挑战。前两种方式是解决渠道一体化的实现路径,第三种方式是解决顾客一体化的实现路径,也是终极模式。

机遇

伴随消费者主权的崛起,个性化、多样化的消费渐成主流,酒水作为嗜好品越来越注重消费体验,体验营销也越来越得到酒水生产企业和商家的重视。比如创新的产品设计、大型的公关活动、充满乐趣的消费场所,以及应用移动互联网方式赢得广泛参与的社群活动等。

我们需要积极跟进消费者在生活上的追求,以便在生活方式上、生活品质上、生活理念上,乃至在生活态度上让主流消费者持续获得良好的体验。

积极、有效的解决“顾客一体化”的实施路径,必将成为中国酒业未来营销的重心。

“顾客一体化模式”将会成为酒类营销的终极模式

中国酒业当前实施的大量销售方式和深度分销方式已经基本实现了供求平衡,甚至全面进入供大于求的阶段,消费主权时代决定了产品已经由过去的功能化阶段,走向时尚化、情感化、个性化、多样化阶段,生产厂商必须从供应链走向需求链,走进消费者的生活方式,提高消费体验,谋求顾客一体化。而社群营销则能有效解决顾客一体化的管理方式,更重要的是它能有效的将消费者组织起来,互动起来。

当前,越来越多的酒业公司开始重视“顾客一体化模式”,并在积极应用社群营销手段来培育消费认同。社群营销虽是基于移动互联网时代的营销智慧,但完全依靠线上还是很难长期获得实现社群的高度认同感。比如过于依赖线上销售的小米手机,该模式的持续性已经收到很大挑战,2016年呈现断崖式下降,反而被不够新潮的OPPO、VIVO反超。我认为做社群营销必须重视线下各种场景化的体验。这虽然是应用社群营销理念与模式的基本认识,但是真正能过做好线上线下良好互动,实现社群对品牌或产品的深度认同的企业还不多,更谈不上实现顾客一体化的终极目标。

没有认同,就没有消费。这句话虽然说的有点过,但是伴随消费者主权的崛起,个性化、多样化的消费渐成主流,酒水作为嗜好品越来越注重消费体验,体验营销也越来越得到酒水生产企业和商家的重视。比如创新的产品设计、大型的公关活动、充满乐趣的消费场所,以及应用移动互联网方式赢得广泛参与的社群活动等。

没有线下场景化体验的社群营销是不完整的,也是过于形而上的。为此,我经过一年多的研究,率先提出“社区商务型酒厂”这个大社群的营销概念,以打造“一家好玩的酒厂”为目标,并通过不断实践完善这个模式,希望能够改变千篇一律的生产型酒厂现状,让中国的酒厂呈现百花齐放的局面,借此跟大家分享。

“社区商务型酒厂”是以酒厂为中心,在100公里半径范围内,构建一个大社区,通过创意与设计打造一家好玩的酒厂,提供个性化、多样化、情感化的产品和体验服务,并通过一系列的活动策划和传播,与消费者互动起来,进而深化与消费者一体化关系。与此同时,让“一家好玩的酒厂”成为各类社群的线下平台,有效整合社群营销的线上资源,上下贯通。

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