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劲牌破局“劲酒一品独大”,为何只有毛铺苦荞酒能取得成功?

编辑:张凯| 2016-12-6 15:24| 查看:24362 |来自: 酒商网

近来,健康白酒是行业里的一个热门话题。谈起这个热门话题,就绕不开劲牌旗下的毛铺苦荞酒,绕不开这个健康白酒亚品类中被行业中人津津乐道的"超级单品"。

其实在毛铺苦荞酒之前,为了解决"劲酒一品独大"的问题,劲牌其实多年来一直有推新品,但市场表现都不尽如人意。那么问题来了。毛铺苦荞酒的成功是偶然还是必然?毛铺苦荞酒为什么会诞生?它在劲牌旗下承载着怎样的历史使命?

让笔者为你一一道来。

| 毛铺苦荞酒的四个创新"爆点" |

笔者通过市场及消费者调研得出,白酒酒精度数过高带来的健康问题,正在成为社会各个阶层饮用白酒的考量主要因素。健康白酒在某种意义上代表着白酒未来发展趋势。

"劲酒一品独大"的问题一直困扰着劲牌,且多年来劲酒推出的新品,市场表现都不尽如人意。随着行业深度调整等综合因素导致劲酒的业绩增长受阻,更加剧了劲酒在健康白酒领域的需求。

于是,劲牌公司在经历了长达数年考察后,决定选址毛铺投资兴建小曲清香型原酒酿造基地,选用四川凉山高寒山区一种特殊的药食两用原料苦荞麦作为主要原料,推出了现在的以健康为核心诉求的毛铺苦荞酒。

2013年8月上市以来,毛铺苦荞酒仅仅用了短短一年多的时间即达到了3亿元的销售规模,2015年上半年度销售额为3.92亿元,同比增长167%,2015年全年保守来讲也要完成8亿元销售额(一说已经突破10亿)。

笔者认为,毛铺苦荞酒的创新,离不开以下四个核心要素:

第一,品牌概念的创新。毛铺苦荞围绕配料"苦荞"深挖健康概念,核心诉求"毛铺苦荞酒,健康饮酒新体验",既有传统白酒形态,又有新的饮酒体验,既能享受饮酒的乐趣,又能得到身体的健康。

第二,产品功效的创新。毛铺苦荞酒运用中药现代化技术提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分,强化降血糖、降血脂、降血压降三高的功效,而传统保健酒主要以抗疲劳、提高免疫力为主要功效。

第三,酒体自身的创新。毛铺苦荞酒通过对植物有益成分的提取,保持了传统白酒的口感风味的同时使酒体微黄,加之强化健康功效的传播,能更容易被消费者所认可。

第四,产品包装的创新。毛铺苦荞酒的产品外观设计简单大方,视觉识别符号突出,整体性价比相对较高。

| 逆势增长凭的是4大绝招 |

毛铺苦荞酒凭什么能逆势增长?这个问题想必行业内外很多人都很想知道。那么,我们就从他们的做法中去寻找一些端倪吧。

方法一:地县结合,点面交叉式布局

"远连线,近作面"是毛铺苦荞酒市场布局的核心思想,核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边县,精耕细作,向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。

据了解,劲酒采用的是地级经销制,其它白酒采用省级代理制,毛铺苦荞酒采用的是地级和县级相结合的方式。基本不设省级代理和地级总代理。

比如说,进入某个地级市场前要对地级市场进行调研,通过市场调研分析后,根据地级市场的实际情况进行分级。重点县级市场可能是一个县设置一名代理商,非重点县级市场可能2-3个县设置一名代理商,原则上市区单独设置一名代理商,可根据市区代理商的网络情况和综合能力附带下面几个县级市场,这个要根据实际情况而定。

方法二:聚焦餐饮终端,实现链式突破

2000年-2003年,口子窖凭借终端盘中盘模式,快速崛起,销售额突破十亿元跻身全国十强。以口子窖主导进军中档、中高档市场,在中心市场以直销模式集中资源启动核心餐饮终端,有步奏、有节奏的对核心餐饮终端小盘的操作来带动整个大盘,启动整体市场。

毛铺苦荞酒要求经销商必须是有餐饮终端突破能力,围绕餐饮终端销售网点去跑,做非饱和销售,市场在导入期是绝对不允许进入零售渠道销售的。

在餐饮终端操作上,除了保证产品陈列数量之外,对店面广告、陈列方式、促销物料、摆桌,甚至终端拜访次数和节点都有严格的考核标准,其目的就是保证在产品推出之初与消费者之间建立足够强的见面率。更重要的是他们在消费层面的促销力度也非常大。

而这些促销力度不仅限于简单的买赠,还包括健康体验、餐饮联谊会等等各种形式,尤其对样板餐饮店的打造,在区域市场内形成动销氛围,进而实现对整个区域内的快速突破。

方法三:聚焦大众酒核心价格带,以小瓶酒切入市场

湖北市场的大众白酒消费中有三个主流价位带。其一,是以歪嘴郎为代表的,价格在15元左右的小瓶酒。另外两个主流价格带则是60-80元和100-120元价位带,在这个价位带上,湖北地区的白云边年份酒和稻花香珍品系列都有着出色的表现。

劲牌公司通过市场调研分析后,毛铺苦荞酒一开始推出了黑荞一款产品进行市场的试销,试销成功后又增加了金荞和小荞。它们锁定的终端表现价格分别为128元、68元和15元(此为小荞的餐饮渠道价,流通价格为13元)。

小荞的推出,一方面是基于对小酒市场容量的判断,另一方面劲牌公司也希望通过这款产品对劲酒形成一定的策略保护。此外,由于劲牌公司现有的销售团队还不具备以盒装酒侵入全国市场的资源和实力,因此推出小瓶酒,能够快速切入市场,给团队和经销商信心。

从目前市场的销售情况来看,毛铺苦荞酒对价格带的定位还是比较准确的。目前在毛铺苦荞酒的销量里,黑荞占据55%的份额,金荞和小荞销售则大体相当。这也符合目前湖北主流的消费价格带的分布。

方法四:厂商共建团队,注重结果考核

毛铺苦荞酒的迅速生长,不仅仅在于产品与营销策略,更在于其背后拥有一支高效的团队。同劲酒一样,毛铺苦荞酒的厂商合作非常紧密,销售队伍亦由厂商共建,业务员的基本薪资由劲牌负责,补贴、提成由经销商提供,福利则由厂商双方共同承担。

在团队建设方面,劲牌公司通过策划组织销售人员到新开发市场集中开展铺市拓展训练,使销售人员业务技能在实战中得到了锻炼,营造各市场之间"比学赶超"的团队竞技氛围,有效地提高销售团队凝聚力和战斗力。

与劲酒销售团队更为注重过程指标不同,毛铺苦荞酒的销售团队的考核模式中,结果导向占到了更重的比例。劲酒有80%、甚至90%以上都是过程占比,而毛铺苦荞酒则有40%的结果占比。通过这样的方式,进一步激发业务员的积极性。

因此,无论从产品本身还是到营销措施,劲酒都因地制宜地做一个品牌成功所必备的所有事,产品+品牌+包装+营销四位一体的全方位成功,是酒类行业里新品导入市场的一个典型案例。

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