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白酒企业:腰部价位产品运作策略

编辑:张凯| 2017-1-8 10:34| 查看:20295 |来自: 酒商网

当企业内外部时机成熟时,应迅速做出决策,将中高端价位的运作确定为企业战略发展方向。一旦方向确定,接下来企业内外部所有资源、人员都要围绕中高档价位进行调动,以求通过合理的资源规划、人员配备,充分的为企业运作中高档价位做好准备。中高档价格带的运作策略需要注意事项很多,详细如下:

确定主导模式

鉴于区域强势品牌及地市级、县级白酒企业所处的市场环境及自身品牌价值,要想通过在某一价位成为全国广泛意义品牌,实现“细分价位”的全国广度占有,则难度较大,因而通过价位主导的模式来运作市场较难实现。

相反,企业可以通过在某一区域实现深度占有,通过多价位立体渗透实现规模性成长,这种模式就是区域主导模式。

扩张策略

对于省级强势品牌来说,运作中高档价位扩张的意义主要体现在全国化进程之上;对于区域主导品牌及地市级强势品牌来说,运作中高档价位扩张的意义首要体现全省布局之上;对于县级中小型白酒企业来说,运作中高档价位扩张的意义则主要表现在加快地级市市场的开发运作。不同企业根据自身情况做出合理选择,具体扩张模式如下:

1、全国机会性扩张模式——“大区域买断模式”

区域强势品牌凭借品牌的悠久历史、品质及情感差异性优势进行“大区域买断模式”的机会性运作,广泛发展分销网络,利用渠道社会资源实施市场快速渗透与销量快速增长。在渠道成员选择上,优先选择具有优质团购资源的“官商”,以求短期内迅速在社会上层造成流行性;同时辅助选择优质运作传统渠道的经销商,以加强传统渠道开发运作,增加市场防御力。

2、省级战略性扩张模式----“中心城市突破”或“农村包围城市”

在中心辐射型市场的中心城市(如安徽省白酒销售高地----合肥),采用消费者盘中盘,寻求以点带面的战略性突破。通过中心城市的运作突破,挤占竞品市场份额,带到在中心城市市场站稳住脚以后,即可迅速辐射周边县级市场(如优先攻打合肥郊县肥西、肥东,然后是庐江、巢湖市,最后长丰县),优先运作县城城区市场,并可逐步渗透至乡镇级市场,最终实现品牌区域内市场份额的高度占有。

通过对卫星城市或郊县强势运作(如安徽合肥市下属的肥西、肥东县),达到区域内市场份额的高度占有,通过“农村包围城市“形式,逐步进驻中心城市边缘地区(如合肥的包河区、滨湖新区、蜀山区等),通过缓慢渗透,逐步实现小区域高度占有后再增加区域,最终实现品牌全区域覆盖。

地市级、县级战略性扩张模式----“低成本区域深耕”:

该种方式主要适应于白酒企业家门口市场的防御型高度占有,在企业具备较好品牌基础的区域市场(如安徽古井贡酒的亳州市区市场、安徽宣酒特供宣城市场),实施低成本区域深耕,分产品线多产品进行高强度的市场挤压,以求全渠道全价位覆盖家门口市场,将其打造成“稳固防御、高度占有型市场”。

厂商合作模式

企业重点运作的市场,100-300元价位产品运作要实行厂家主导,商家辅助运作模式。对于前期未有商家愿意运作的市场,可有厂家首先运作市场,带市场氛围做好及销量稳步上升时可教手给经销商运作。

厂家通过品牌绝对影响力和对渠道终端的高度掌控,实现对市场的主导,通过庞大销售队伍做铺货及快速增加销量,实现对核心终端的深度掌控。同时,中高档产品的运作要实行刚性价格体系,由厂家主导运作并做好市场价格管控。

品牌推广策略

对于省级白酒品牌及地市级、县级中小型白酒企业来说,多数企业的品牌都不够强势。通过大品牌传播拉动以求迅速实现中高档产品市场认可及消费者接受、消费,则并不现实。在品牌不够强势基础上,我们可以通过塑造一个独特的差异化品类而获取竞争优势,这种方式即为品牌品类化。如古井贡酒推出的年份原浆,河北赛罕白酒业推出的生态源浆,天津芦台春酒业推出的封坛30年等。

与此同时,通过品牌“区隔化”、品质“稀缺化”及传播“小众化”等方式,以求迅速对准目标消费人群,提升消费者对品牌的认识,提高品牌形象。下面结合古井年份原浆系列做简述:

品牌“区隔化”运作:采用独立品牌--“古井贡酒·年份原浆”,增加品牌价值;

品质“稀缺化”运作:以“5、8、10、16、26年原浆”、“纯正原浆 手工酿造”等从稀缺的角度证明酒的品质;

推广“小众化”运作:采用针对性强的推广方式;集中资源针对意见领袖进行推广

产品及价格策略

产品线设置必须进行系列化,且前期开发运作的产品数量一般不低于3种。这样设置不仅可以聚焦品牌宣传直至降低传播成本,同时还能增加市场竞争力,在一定程度上形成对竞品防御,进而还可延长产品生命周期。

另外,产品的开发还需提前做好各产品定位,以便制定后期的上市排期;同时,还需要提前确定好各产品的市场使命(包括突破产品、走量产品、培育产品、形象产品及战术打击竞品型产品),这样有助于在产品开发前做好成本控制。具体产品设置策略可参考下表:

渠道策略

随着渠道竞争的白热化及消费者的理性回归,仅以“酒店盘中盘”运作策略已经无法跟上时代步伐。眼下,中高档产品的运作必须要三盘互动:即同时运作“酒店、名烟名酒店和团购”三个渠道。通过三盘互动,选择优质经销商,以充分的覆盖市场网点及有消费能力的政府及企事业单位。通过统一口径,集中宣传,以求迅速集中锁定并培育目标消费人群,实现广泛的产品品牌宣传及高度的市场普及率。

酒店盘中盘:构建酒店终端壁垒,引导消费潮流。使得厂家逐步构建并掌控核心餐饮终端,同时,在资源投入、组织配置上要坚定方向、加大力度,以增加板市场的防御能力。

消费者盘中盘:通过对政、商务意见领袖、核心人群引导消费潮流,加强产品在非传统渠道的销售与流动,通过消费者自带削弱竞争品牌在终端的优势,充分发挥地产企业在家门口市场团购渠道上的先天优势。对于传统团购渠道体系,按照系统或者片区划分,或者召集性单位;对于分销体系,分为标杆酒店或卖场、团购类烟酒店及“官商”等。

名烟名酒店盘中盘:一般来说,名烟名酒店背后都会有丰富的团购资源,白酒企业要充分的去挖掘其背后的广泛资源。可以通过利益捆绑方式与其签署包量销售协议,或者给予其较大力度的利益驱动,发展其为团购分销商,促使其利用其关系网展开团购;同时,还可通过流通终端形象店建设来带动目标人群的消费,提升品牌形象,扩大产品销量。

宣传策略:

以事件、主题式公关活动活跃品牌,增大知名度。通过事件、主题式推广活动,对目标消费者进行公关,从而最大化激活品牌的张力和活跃度,让目标消费群体与本品实现互动,参与本品举办的活动中来,从而达到销售目的。

落地渠道促销和大型公关活动一体化运作,以合理的主题开展,从而实现销售的达成。如:寻找888位在企业建厂年份出生的人、寻找2012对结婚**年恋人等。

组织策略:

对于各渠道来说,部门无法正常开张工作的基本障碍就是组织缺失。对于多数企业来说,组织不健全现象都很严重,许多企业至今都未能有专门团购部门,甚有部分企业市场部和销售部始终是混为一谈。

中高档价位产品的运作需独立开来,需成立专门的组织进行专业化运作,区域市场按渠道设置专门队伍,流通、餐饮、商超及团购四大部门都要建立,专职运作中高档产品。对于多数渠道来说,销售“技术”难度并不是很大,相比而言,“组织”要比“方法”重要的多。

资源投放策略

资源投放需要集中资源进行前置性投入。在核心区域将市场资源通过区域平台式销售组织进行有效的二次分配,使企业对于区域市场操作有绝对的掌控力。同时,资源投放费用需要分开(分成固定费用和变动费用):固定费用:广告费、促销/业务人员工资、基础开瓶费、宣传、促销品费用、阶段性核心终端运作投入费用、品鉴会、免费赠酒等费用;变动费用:开瓶费不足部分、终端促销和消费者促销、进店奖励、业务提成、进店费等。

对于以上两项费用,原则上企业需要更多的承担固定费用,同时可以承担部分变动费用,区域经销商则更多的承担变动费用。同时,核心市场的资源配置按照厂家市场年度销售额为依据,按照具体市场执行方案进行前置性投入,而不是以经销商打款额作为投入额度的参考。

结语:

中高端白酒消费将成为未来酒类消费的主力,这是由中国市场“橄榄型”消费形态所决定,也是中国酒类消费中最大的一块蛋糕。总之,知名营销管理咨询师郭佑辰坚信:是否发力中高端,将直接决定一家企业在未来5年的市场地位、销售规模和赢利水平,直接关系到企业的战略发展层面。因此,白酒企业要在深入了解企业现状的基础之上,瞅准市场机遇,及时运作中高端白酒。

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