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从酒类营销的发展历程解读社群营销

编辑:张凯| 2016-12-10 13:37| 查看:37540 |来自: 酒商网

鉴于往事,有资于治道”,是宋神宗评价《资治通鉴》的一句话,最适合作为本文开篇之言。

对于社群营销这个概念来说,大家并不陌生,也比较容易理解,与其相关的书籍和网络资料也很多。但是,如果我们不能从中国酒类营销的整个发展历程来分析,仅仅是从社群本身来切片分析,就会很难认识其真正的营销价值,更谈不上积极有效的利用社群营销来帮助企业提升品牌和经济效益。

从酒类营销的发展历程来看,大致分三个阶段,即产能发展阶段、深度分销阶段和社区商务营销阶段(抑或是社群营销阶段)。本文对改革开放初期即八九十年代那个供不应求的产能发展阶段不做赘述,从2000年到2014年期间则是中国酒业对深度分销模式探索和践行的重要发展阶段,而自李克强总理在2015年3月5日十二届全国人大三次会议上首次提出“互联网+”行动计划开始,“互联网+”开始代表一种新的社会形态,快速提升全社会的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态,同时也正式推动中国酒类营销进入崭新的阶段,于是乎“社群营销”的理念、模式和工具开始盛行于酒类行业。

与社群营销不同的是包政教授提出的“社区商务方式”,基于移动互联网时代的营销智慧。构建社区,在社区中深化与顾客的一体化关系,替代二者之间的产品交易关系,是企业的未来。绝大多数企业都可以像苹果和小米一样,以社区商务方式重建与顾客的关系,从而重构行业格局。

一般的企业都有两个基本功能,一是生产功能,一个是商务功能。在商务功能里面有三个商务活动的方式,即从大量销售方式,到深度分销方式,再到社区商务方式。以上三种营销方式恰合酒类营销的三个重要发展阶段的特质。

据我观察,2000多家规模性酒厂中,95%以上的酒厂的营销重点仍然停留在强化生产功能阶段显然不合时宜,也正因此导致酒水行业的产能过剩。其主要原因之一是合理避税下产销分离模式,销售公司承担了更多的商务功能,且主要集中在大量销售方式和深度分销方式两个方面,几乎没有酒厂进入社区商务方式。也可能是这种竞争状态,导致80%以上的酒厂还在依赖大量销售方式(抑或是批发模式),比如牛栏山、老村长、沱牌稻花香等中低价位产品的大分销大批发模式10%左右的酒厂真正应用并掌握了深度分销方式,比如洋河、古井贡口子窖、迎驾贡中高档产品的以精耕渠道掌控终端为主的深度分销模式,继而深化优化所不断升级的盘中盘模式、直分销模式、厂商1+1模式、公关团购模式,以及象古井贡酒对渠道运作不断强化的村村通、路路通、店店通的三通策略10%左右的酒类企业正在尝试和践行社区商务方式,但普遍还处在建群、刷粉、推广、打赏等初期探索阶段

正如包政教授所言,进入21世纪之后,深度分销方式已经失效了,其自然发展方向就应该是社区商务方式,规模和实力只是延长企业苟延残喘的时间,那么社区商务方式或社群营销是否就一定能够为酒类企业迎来生机勃勃的美好春天呢?虽然我看到洋河、古井贡、泸州老窖等这些优秀的酒类企业仍然依靠深度分销在不断发展和壮大,但是,时移世易,我相信在保持其他营销模式优越性的同时,不防认真思考,理性判断和持续践行社区商务方式或社群营销。

酒类产品更适合做社群营销

在中国没有不喝酒的家庭,也没有不喝酒的企事业单位,酒水产品可谓“刚需产品”,尤其是在中国北方,白酒产品的“刚性需求”体现的更为极致。所以,酒水产品几乎可以适合任何群体组织,更适合应用社群营销来提升品牌认同和销售业绩。大家所需要做的,就是组建或整合各类社群,积极建立关系,并通过有效的“创新”手段,充分发挥社群营销的真正价值。这就是我在各种酒类营销活动上常说的“刚需+创新”策略,围绕“刚需”做好“创新”工作,广阔天地,大有可为,这是中国酒类行业发展的基本支撑。

顾客一体化是社群营销的重心

中国酒业当前实施的大量销售方式和深度分销方式已经基本实现了供求平衡,甚至全面进入供大于求的阶段,消费主权时代决定了产品已经由过去的功能化阶段,走向时尚化、情感化、个性化、多样化阶段,生产厂商必须从供应链走向需求链,走进消费者的生活方式,提高消费体验,谋求顾客一体化。而社群营销则能有效解决顾客一体化的管理方式,更重要的是它能有效的将消费者组织起来,互动起来。

没有认同,就没有消费。这句话虽然说的有点过,但是伴随消费者主权的崛起,个性化、多样化的消费渐成主流,酒水作为嗜好品越来越注重消费体验,体验营销也越来越得到酒水生产企业和商家的重视。比如创新的产品设计、大型的公关活动、充满乐趣的消费场所,以及应用移动互联网方式赢得广泛参与的社群活动等。

我们需要积极跟进消费者在生活上的追求,以便在生活方式上、生活品质上、生活理念上,乃至在生活态度上让主流消费者持续获得良好的体验。积极、有效的解决“顾客一体化”的实施路径,必将成为中国酒业未来营销的重心。

社群营销应该重视场景化体验

社群营销虽基于移动互联网时代的营销智慧,但完全依靠线上还是很难长期获得实现社群的高度认同感。比如过于依赖线上销售的小米手机,该模式的持续性已经收到很大挑战,2016年呈现断崖式下降,反而被不够新潮的OPPO、VIVO反超。我认为做社群营销必须重视线下各种场景化的体验。这虽然是应用社群营销理念与模式的基本认识,但是真正能过做好线上线下良好互动,实现社群对品牌或产品的深度认同的企业还不多,更谈不上实现顾客一体化的终极目标。

没有线下场景化体验的社群营销是不完整的,也是过于形而上的。为此,我经过一年多的研究,率先提出“社区商务型酒厂”这个大社群的营销概念,以打造“一家好玩的酒厂”为目标,并通过不断实践完善这个模式,希望能够改变千篇一律的生产型酒厂现状,让中国的酒厂呈现百花齐放的局面,借此跟大家分享。

“社区商务型酒厂”是以酒厂为中心,在50到200公里半径范围内,构建一个大社区,通过创意与设计打造一家好玩的酒厂,提供个性化、多样化、情感化的产品和体验服务,并通过一系列的活动策划和传播,与消费者互动起来,进而深化与消费者一体化关系。与此同时,让“一家好玩的酒厂”成为各类社群的线下平台,有效整合社群营销的线上资源,上下贯通。

传统酒厂通过对园区进行文创改造,创造一个集工业旅游景点、酒博馆、酒道馆、民俗文化中心、游乐场、秀场、卖场等多种功能的文化和商业的综合体,也是酒厂最大的O2O旗舰店,通过消费者的线下体验和线上互动来实现品牌传播和产品销售,同时也可以快速实现工厂到顾客(M2C模式)直线连接,去除中间流通环节,按需定制,实现M2C这种创新型的电子商务移动互联模式。

当然,社区商务型酒厂模式也适合于品牌旗舰店、酒道馆、营销中心的缩小化应用,组建或整合各类社群,围绕“刚需”做好“创新”,让“没有不喝酒的家庭”“没有不喝酒的企事业单位”高度认同大家的品牌,动销难题也会迎刃而解。

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