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从需求端发现和把握产业机遇

编辑:张凯| 2016-12-11 13:22| 查看:24712 |来自: 酒商网

第一部分:从需求角度看产业发展前景海阔天空

行业调整已经三年,触底反弹趋势尚不明了,宏观环境继续恶化,此背景下行业转型进入了攻坚阶段。虽然19家上市企业出现利好信号,但是占产能75%的绝大部分企业依然看不到好转,与此同时国家提出的供给侧改革方针在行业也成效甚少。于是,一种悲观的情绪在行业蔓延,如何看待今天的困境和未来的前景?我认为应该运用辩证法,不仅看到严峻的形势,更要看到危机中隐藏的机遇。

从供给侧看困难重重。

按照“三去一降一补”分析如下:

去产能,以2015产值5300多亿为基准,那么行业产值过剩多少?从GDP目标由10%回落到6.5%行业平均过剩35%,考虑反腐和酒驾入刑两大因素,酒行业产值过剩40%-50%。

去库存。全行业库存虽然无准确数字,但从19家上市公司2016半年报显示,营收683.7亿,库存635.3亿。库存率94%,好企业尚且如此,管中窥豹由此可见其他企业就更严峻了。

去杠杆。反腐败虽然使高端价格被腰斩,但酒行业的杠杆不仅仅是高端价格泡沫,还有伪概念驱动的销售杠杆,这些年行业搞了多少名不副实的产品?如年份、窖龄、原浆、生态、绿色等等,随着媒体不断曝光消费者质疑不断,企业信誉大大降低。

降成本。对酒类行业来说生产成本下降空间极为有限,但销售成本却在不断上升,主要体现在庞大的销售团队费用和越来越高的销售政策费用,特别是80%以上的中低端产品企业,人海战术和过度促销营销成本越来越高。

补短板。酒行业的短板是创新能力太弱,且三年调整没有明显改变。比如类似会唱歌的小薇酒那样能满足细分需求的场景化产品太少,而在创新产品的推广上更是谨小慎微,比如茅台的汉酱想瞄准绵柔酱香需求但始终不敢大力推广。

上述分析可见,行业距离国家“三去一降一补”的目标要求相差甚远,的确是问题很多困难重重。但是,如果换个角度从需求侧看则是另一方景象。

从需求侧看机遇多多。

文化需求:白酒不能只满足人们的肠胃而忽视人们酒文化的饥渴呀!三千年来,人们对于酒文化的需求一直渗透在生活中,尽管如今遍地都是白酒,但酒宴之后人们仍然陷入饥渴之中。因为,多少人渴望体验一下清明时节杏花村的酒家?多少人喝了一辈子酒就想看看白酒到底是怎么酿造的?多少人欣赏李白等古人期望畅饮时也能诗词伴酒借以抒怀?多少人厌倦了不醉不归的酒风而向往浅斟低吟的酒桌礼仪?可是这些需求几乎没有被白酒厂商认真关注过,但这些需求却实实在在的隐藏于每个饮酒者的内心,它足以支撑起一个庞大的酒文化产业呀!保守估计,按物质与精神10:1需求比和行业5300亿的产值测算,酒文化产业将会有530亿的市场容量。

多元需求:我们不要只看需求分流,更要看到品类分流带来的机遇。随着消费文化及方式的多元化,需求的多元化开始打破白酒品类一统市场的局面。尽管红酒啤酒分流1/3的市场也已成定局,但传统白酒的1/3市场是不会丢失的,实际上多元化消费的影响最主要是发生在剩余的1/3新兴品类市场。但是别忘了白酒行业具有满足和开发新品类需求的综合优势。比如自由勾兑酒、鸡尾酒、酒精饮料、保健酒、果味白酒等等这些新品类需求,基本都少不了白酒成分,都可以借鉴白酒的工艺和勾调技术进行生产。因此,白酒企业只要以开放包容的胸怀,从需求角度出发大胆创新,照样可以从这些新品类市场中获得绝对的市场份额,不仅可以守住三分天下占其二的格局,而且某些品类创新还可以开发出新的增量市场,如以女性为主的植物和果酒类需求为例,按25-50年龄段3亿女性人口和10%的目标客户人均年消费1000元(厂价)计算,则可以产生300亿的市场需求。

混搭需求。企业不能盯着红海恋战,而要跨界到蓝海中寻找资源和机会。例如发生在加油站里“车喝油、人喝酒”的便利消费,发生在咖啡店的“吃中餐喝小酒”的混搭经营,发生在家具店的“买酒柜送美酒”混搭促销等等,混搭需求市场之所以是蓝海有两个原因,一是可以创造满足消费增值的空间,一个是可以开拓便利消费的渠道。由此可见,如果白酒行业解放思想积极大胆开拓混搭消费市场,通过与界外品牌、产品、渠道、客户资源的整合,创新混搭营销模式,推出混搭专销产品,不仅可避开界内竞争降低营销成本,同时还可以开发增量市场。以酒水与咖啡店、茶楼、家具店、加油站等跨界渠道混搭为例,其渠道网络大约占酒类的20%,其店销量占比10%估算,20%*10%*5300≈100亿。

个性需求。不要嫌弃个性需求是小众,而要看到未来的发展趋势。近年来“我的地盘我做主”和“消费个性标签化”等个性消费意识崛起,它在挑战传统白酒“我的产品我做主”厂家主导地位的同时,也带来新的市场机遇,比如:不安套路将白酒与其他酒类及饮料混着喝,婚宴不用厂家的专用酒“520”,而是包装贴上一对新人的幸福照,商宴宁愿到厂价高价定制酒,也不用市场上的大路货,等等。而且随着个性自我消费意识的不断蔓延,个性化定制产品的需求越来越大,有专业机构预计未来几年将产生500亿的个性化定制需求。

综上,如果开发到位,上述几大需求市场共计可以带动530+100+300+500=1430亿的产值,它足可以对冲品类分流和需求萎缩对产业带来的冲击呀!

第二部分:如何把握需求端商机推动产业发展?

如前所述,巨大的、多样的需求等待满足,那么企业不能消极等待形势好转,而应该抓住机遇、瞄准需求以改革创新的思路和手段突破困境。

满足文化需求构建酒文化产业

文化产业开发思路:以满足精神需求为先导,规划开发由历史文化、生产文化、旅游文化、生态文化、消费文化五个链条组成的文化产品,建立文化消费场所,带动物质消费,实现精神物质双丰收。

历史文化产品开发思路:主要是历史文化遗迹,历史文化博物馆,品牌历史族谱等等。但凡具备历史文化资源的企业应该舍得投资,采取挖掘、修复、保护等手段开发历史文化产品,使之成为企业和消费者共同的文化遗产。

生产文化产品开发:抓住两个关键,一是工匠精神产品,诸如从制曲蒸粮发酵摘酒储藏等手工操作的器物、流程都要完好的传承和重现。二是科学精神产品,诸如勾兑,分析、灌装、质检各个生产工序流程,要采用科学先进的生产技术和设备进行操作。

旅游文化产品开发:可以吧企业的历史文化产品、生产文化产品、生态文化产品整合起来,通过旅游景区等级评定后纳入旅游线路进行推介和销售。

生态文化产品开发:可以把绿色粮食基地、原生态水资源、原生态窖池、原生态酒窖、废弃物循环处理过程等组合起来,建立具有本品牌特色的生态文化产品体系。

消费文化产品开发:可以从满足文化体验、名诗欣赏、酒礼仪式、答疑解惑、产品了解等消费需求出发,建立场景化的品牌文化体验中心。他应该具有与传统的旗舰店专卖店完全不同的功能和运营模式,企业在这方面应该大力投入,一个中等城市至少建立一个这样的体验中心。

满足多元化需求开发新品类产品

烟酒混搭产品。烟酒不分家是俗语更是营销机遇,这方面茅台已经走在了前面。茅台与贵州烟草合作开发的贵烟国酒香产品堪称烟酒混搭的典范。中国市场区域辽阔口味需求不同,因此其他酒企业也可以开发类似烟酒同享品类的产品。

酒茶一体化产品。酒茶同席是消费习惯更具有文化相通之道。香港邵氏茶酒已经开创了酒茶产品一体化的先河。茶汁通过与米原浆酒酸碱平衡工艺调和,使之居于通血脉润肺养生提高免疫力的功效。据悉,福建茶叶产区企业也在开发这类茶酒,白酒企业一定要抓住这个新品类机会。

自由勾兑产品。这方面双沟珍宝坊已经做出了探索,但还需要完善,主要是原浆酒风格单一且容量太小,只能满足席间尊长者勾兑,无法满足其他人的度数口感多样化的自由勾兑需求。据说目前一担粮的高端产品瞄准了这一品类需求,正在开发1+4组合装的满足较多人需要的自由勾兑产品。

配制酒产品。这方面的产品开发国外已经走在了前列,形成了开胃酒、餐后酒、利口酒等成熟品类。近年国内出现的鸡尾酒、果味酒、果汁酒、低度酒精饮料等消费需求,都可以通过配制酒工艺生产适合的产品加以满足。只是我们没有及时开发出符合80/90后场景化消费的产品,将他们的消费局限在了15元以下的鸡尾酒产品上。

保健酒产品。中国白酒业产品创新的一个主要方向就是保健酒市场。未来健康消费是最大的市场需求,白酒行业看到了方向但是选错了路径,就是企图绕开健字号的审批,坚持用传统白酒开发所谓健康产品满足保健酒的需求。事实证明这种打擦边球的营销策略是行不通的。只有严格获得健字号审批你才能直面消费者说出你的产品功效和消费价值,你才可以赢得消费者的信赖。

满足混搭需求建立资源共享价值链

品牌共享价值链。是指混搭双方依据品牌的目标、定位、理念的关联度建立的价值链条。例如:茅台与红旗轿车定位都是塑造百年名族第一品牌,目标都是要走出国门走向世界,都具有坚守品质捍卫荣耀的品牌理念。这样双方就可以在品牌传播、渠道互动、客户促销等方面展开战略合作。类似的品牌如黑土地酒与北大荒、牛栏山与大碗茶、青稞酒与昆仑山水等等,都可以建立品牌共享价值链,从而大大提升在各自行业的竞争实力。

产品共享价值链。是指混搭双方依据产品在原材料、生产过程、产品属性的价值关联度建立的价值链条。例如前面提到茅台与贵烟的产品合作案例,烟叶与高粱套种,用酒糟施底肥,烟叶熏烤和烟丝加工中喷酒浸润,成品卷烟中再加入茅台玉液珠。烟酒融合都具有刺激神经提神的产品属性,因此产品合作顺理成章。因此产品混搭的意义不仅可以缓解产能过剩压力,同时还可以共享渠道和客户资源,有利于提升企业效益。

渠道共享价值链。是指混搭双方依据在物流、代理、终端方面的价值关联度建立的渠道价值链。比如酒与水就可以建立价值链,酒水同饮决定了需求的一致性,酒水同店决定了终端的一致性,因此酒与水不必建立两套渠道系统浪费资源。目前没有实现共享的主要原因是水的销量目标压力太大,而酒厂又不肯共建渠道,导致代理商无力混搭。解决这个问题需要酒厂与水厂从源头展开合作,可以共同开发饮酒专用水、品牌专用水等产品,然后共建渠道和销售模式。目前迎驾与旗下的剐水正在尝试酒水一体渠道模式。

客户共享价值链。是指混搭双方依据客户群体、消费能力、消费影响的关联度建立的价值链。客户共享是最广阔的混搭领域,只要有客户交集就有混搭的机会。类似加油站、茶楼、咖啡店、特产店、蛋糕店、水产店、洗车店、足疗店、洗浴中心、KTV等等终端,均可采用产品置换、捆绑销售、联合打折、会员积分等方式开展客户促销,以利于达到降低促销成本和提升客户消费价值的目标。

满足个性需求开发定制产品

建立体验场所为产品定制开路。体验是个性化定制的必经过程。影响个性定制的因素有企业、品牌、样品、口感、信誉、结算等多种,如果消费者不了解这些因素就不敢盲目下单定制,线上网络展示的图片及菜单仅仅起到信息发布作用,很难搞定定制客户。目前许多企业成立了定制公司但是订单很少,原因就在于缺少体验环节,所以必须解决这个问题。具体思路:一是按区域分布建立一个或几个体验中心,二是按照四维度体验要求配备环境设施及人员,三是强化样品展示,需要开发出多品类的个性定制产品样品供消费者了解。四是放开品鉴,不要舍不得,要提供充足的大坛子酒水满足品鉴需求。

强化设计能力满足个性化需求。设计决定个性化定制的水平,它和酒水勾兑一样重要的定制关键技术。企业在这方面要舍得投入,不可像某些企业只搞几个瓶子和酒盒,然后等客户来了用此先应付,实在不行再重新设计。正确的操作思路是,把定制划分为模块化和一对一两类业务,模块化定制可以多多打样供客户选择,因为模块化定制可以批量采购包材及酒瓶,成本较低。一对一定制可以少提供实物样品,因为定制成本较高,所以只提供设计图片即可,待签单后再打样较为稳妥。同时为提高随机性的小批量的定制效率,厂家可以将部分模块化半成品交给区域代理商来满足即时性现场定制需求。

调整生产流程适应小批量订单。大规模生产与小批量定制的效率矛盾是制约个性定制生产的重要问题。解决这个问题除了转变观念适应市场和适度提高定制价格弥补成本外之外,还必须对生产流程及操作方法进行调整,建立完善的个性定制生产体系,主要是增加适合规模的包装定制设备,准备多档次的勾调基酒,建立多口感的勾调配方,准备小批量的储酒和灌装容器设备,建立低成本、小批量、及时性的交货物流合作。

满足餐饮店需求开发终极产品。为了对冲酒水自带率,餐饮店的个性化产品需求其实很大,之所以没有满足是因为厂家没有认识到回归餐饮的战略意义。现在烟酒店和团购渠道基本已成昨日黄花,于是轮到餐饮店唱主角了,因为毕竟餐饮是商务、聚会、婚宴三大消费的第一和终极消费端。具体产品开发思路是,开发餐饮渠道专销产品,以便区隔其他渠道自由定价和开展促销。开发个性化定制产品,满足餐饮店和消费者的个性化需求。开发企业和商务团购定制,定制利润与餐饮店合理分成。

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