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“强分化”是白酒主流趋势?

编辑:杨依依| 2016-12-19 12:56| 查看:17712 |来自: 佳酿网

今年白酒分化倾向愈加明显,但年度数据的陆续出台却反映出强分化还难以成为白酒行业未来的主要趋势。

2016年白酒行业呈现出三大分化倾向

1价格带分化

目前,在600元以上价格带,基本上已被茅台、五粮液、国窖1573等全国性一线名酒品牌所垄断,其他品牌很难与之竞争。而如洋河、汾酒、西凤、古井、口子窖、迎驾等企业目前都在加大对本土市场的精耕力度,而其强流通产品几乎都在100-500元价格带。

针对目前自然形成的价格带,上海观峰智业公司董事长杨永华认为,今后白酒价格将分化为600元以上价格带,由一线全国性名酒企业主导,100-500元价格带由区域龙头企业称王,100元以下价格带将成为地产酒的天下。为此,他建议预做泛区域品牌的企业在2017年,除了要加强在本土根据地建设,尽可能的将核心单品价格提升以增强企业利润外,在非根据地市场可以价格稍低的副线品牌与当地地产酒竞争。“地产酒的方向则是向小而美的企业发展,走差异化的道路,比如生态酒庄。”杨永华表示,除个性化很强的地产酒可以实现价格占位外,多数地产酒可以将精力集中在100元以下尤其是60元以下价格带上。

2品牌分化

白酒行业的主流面历来就是全国龙头与省级龙头的“二元结构”。以茅台、五粮液为代表的高端酒在今年复苏态势比较明显,比如茅台前三季度营收增速10.06%、远高于第三季度国内生产总值同比增长6.7%。与此同时,如古井、国井等企业在今年发展也非常耀眼,尤其是国井在推行大单品战略之后发力明显,实现20-30亿以上规模是可行的。

小而美的企业迅速上位是行业此轮调整中非常明显的变化。从2013年江小白提出要做小而美的公司以来,尤其是今年,越来越多小而美的企业涌现出来,比如江苏宿迁的乾天酒业、四川宜宾的谭酒、山东杨湖酒业等都取得了不错的业绩。正一堂营销咨询机构董事长杨光表示,一旦走自己的道路的小而美企业涌现,那未来有可能出现“10个亿的品牌打不倒1个亿的县级品牌”、“30个亿的品牌打不倒10个亿的地级品牌”的情况。

“今后白酒将分化为国酒、省酒和特色酒三大品牌类别。”山东酒副食品商业协常务副会长张辉虽然不认为白酒具备产业高度集中化基础和会出现非常明显的强分化,但依旧认为当下白酒品牌已经出现了分化。

3品类分化

今年,女性酒、利口酒、果露酒等都大行其道,或以迎接新生代的名义、或以产品创新的名义,涌现出了茅台悠蜜酒、泸州老窖绿豆大曲等一大批新品类。对此,卓鹏战略创始人田卓鹏著文表示,预调式鸡尾酒行业的兴起,一方面铸就一个品类的兴起,另一方面为传统果露酒等小众酒市场的火爆点燃了引线。传统果露酒、保健酒等小众酒饮料化、快消化、年轻化、低度化趋势明显,而未来传统果露酒等时尚化营销将在中国酒类市场占据越来越重要的位置。

丰谷酒业董事长马斌在去年底就曾表示,酒业市场产品多元化是无法阻挡的趋势:“白酒和啤酒的市场份额会逐渐地被诸多新兴品类分化,若干年以后,消费者面前将会有更多的酒种以供选择,选择权对于消费者而言本身就是价值。但这样的变化将非常缓慢,至少要以十年为单位来观察。”

2017年白酒出现强分化,很难

虽然如同所有的行业一样白酒产业也必然会出现分化,这是市场经济本身规律决定的,但产业集中度不高的白酒产业现状以及白酒自身的产品属性决定了白酒难以出现强分化现象。

杨永华指出:“产业集中度高的行业一定是20%以下的企业要占据行业80%以上的利润或者份额,如中国的啤酒产品、电信产业都属于集中度非常高的行业;但反观中国白酒行业,产值最高的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井之和占不到行业总体收益的10%。” 他表示,按照“二八定律”白酒产业在相当长一段时间内难以形成行业寡头。

商务部流通产业促进中心主任路政闽在12月11日公布的国家统计局今年1—9月统计数据很好的印证了这一点。

全国规模以上酒类生产企业白酒累计产量974.6万千升,累计销售收入4263.5亿元,而19家白酒行业上市公司2016Q1-Q3营业收入为962.7亿元,仅占规模以上酒企收入的22.6%,与前五大啤酒企业占中国市场80%的份额相比甚远。更值得注意的是,国家统计局仅仅统计了规模以上酒类生产企业,即众多年产量能达到1万吨以下且固定资产没有上亿白酒生产企业生产销售量还未统计在内,否则数据差会更大。这些数据都证明了白酒还远未形成产业集中化趋势,也从侧面证明了行业还没有发展到你死我活的生存绝境,大多数白酒只要能正确认识到“总量过剩下滑的背后是产值增长和个性化产品不足”问题的企业都会有自己的生存空间。

“白酒是具有文化属性的风味食品。”国家酒类检验检测中心主任钟杰、贵州大学明德学院院长吴天祥等专家都与杨永华一样认为,就如同离开茅台镇就酿不出茅台酒一般,酒酿造与地域的气候、水土、微生物菌种等紧密相关,与当地的风土人情紧密相连,这是中国几乎每个县都有酒厂的重要原因,也是白酒难以实现产业集中的核心原因。“其实不仅仅是中国的白酒,法国的葡萄酒、德国的啤酒,都没有出现产业寡头,而是有如拉菲那样的世界知名品牌,也有面向小众的特色酒庄。”

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