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进入“天洋时代”沱牌在安徽市场发力

编辑:杨依依| 2016-12-22 10:52| 查看:31365 |来自: 酒食汇

12月20日,四川沱牌舍得酒业股份有限公司(以下简称沱牌舍得酒业)华东地区新品招商会(安徽场)在合肥中铁凯莱酒店举行,来自全省近百位沱牌舍得酒业新老经销商出席会议。沱牌舍得酒业副总经理、华东大区总经理张萃富对沱牌舍得酒业安徽市场发展做详细规划。

沱牌安徽市场销售达1亿

沱牌曲酒是我国十七大名酒之一,携带名酒效应进入安徽市场时间较早。但安徽地产白酒比较强势,对外来白酒进入形成较强的壁垒,在业内称有“东不入皖”之称。即便如此,酒食汇记者调研发现,沱牌舍得酒业在安徽市场年销量约1亿元(含高端舍得系列)。

在消费氛围上,沱牌舍得酒业在安徽市场呈现两大明显特征:一是皖南市场优于皖北市场,而在通常情况下,外来名酒在安徽市场都是皖北比皖南消费氛围更好;二是,消费档次上皖南高于皖北,皖北消费多为低档光瓶酒,皖南市场以中高端盒酒为主。

近年来,随着互联网的快速发展和消费理性化,白酒行业发展呈现向名酒聚焦、向大单品聚焦的趋势,安徽白酒市场封闭性逐渐被打破,名酒纷纷进入安徽市场。对此,天洋入主之后的沱牌舍得酒业,把握行业趋势,重新布局安徽市场。

千余场调研后沱牌砍掉近千支产品

2016年6月30日,沱牌舍得酒业股权转让及增资扩股交割仪式顺利完成,实现由国企到民营的身份转变。沱牌舍得酒业通过1000余场市场调研,33个城市同步进行的消费者盲品活动,对产品线进行重新梳理,进一步巩固双品牌战略:舍得定位高端,沱牌聚焦大众名酒。对此,沱牌舍得酒业砍掉了500多款分厂产品、300多款定制产品、200多款区域产品,全新推出沱牌天曲、沱牌特曲和沱牌优曲三款核心产品和沱牌大曲(红、蓝)、沱牌柳浪春三款光瓶酒辅助产品。

在产品设计中,沱牌舍得酒业以消费者为导向,统一产品视觉形象、优化产品品质,以满足大多数消费者口感需求。据张萃富会议中介绍,沱牌天曲为企业形象产品,市场价在198元/瓶主打城市商务宴请;沱牌特曲为主销产品,市场价118元/瓶,目标为大众宴席消费;沱牌优曲为跟随上量产品,市场价88元/瓶,目标重点放在乡镇市场。三款光瓶酒为辅助产品,根据地方消费特色随机搭配。

经销商体系大变样,多元化考核调控市场

据一沱牌酒业经销商介绍,在天洋入主之前,沱牌舍得酒业在安徽市场主要依靠经销商个人运营能力。因此在市场表现上发展不均衡,呈现出点状分布特征,如黄山市场代理商胡总的市场基础比较完善、滁州市场代理商华都酒业黄总在消费者营销上非常突出。

此次招商会中,酒食汇记者了解到,沱牌舍得酒业在安徽市场的经销商体系将会出现大的改变,一改以往经销商主导模式,深入县级市场,采取多元化考核,提高市场控制能力。其具体做法如下:

经销商体系下沉:采取一个县级单位一个代理商的模式,要求经销商直控终端,提高市场掌控了;

价格管控,全国统一:价格是产品的生命,沱牌战略新品采取全国统一价格,要求终端成交价不能低于厂家指导价格,电商渠道统一标价,二维码跟踪确保价格体系稳定;

经销商考核多元化:从销售目标、网点建设、费用管控、串货行为、价格管控五个方面对经销商进行考核,并对沱牌天曲形象产品做“两个必须”的特别要求,必须代理、必须上架展示;

零风险合作模式:在市场建设过程中,沱牌舍得酒业与经销联合制定商业计划书,凡合作满两年的经销商在后期退出市场时,所有产品按照进货价回收,消除经销商后顾之忧。

深化消费者营销,深度爆破县级市场

传统渠道依然是白酒销售的主要途径,张萃富表示,沱牌战略新品安徽市场发展规划中,将以乡镇二批、烟酒店(便利店)和宴席渠道为核心渠道,以超市、餐饮渠道为辅助渠道。以县级为单位,布置30-50家二批商,500家左右的终端网点,其中宴席渠道主要采取事业部自营模式,基本实现县级市场优质网点全覆盖。

互联网的发展和政策环境的变化,白酒营销由终端为核心到以消费者为核心的转变。沱牌战略新品安徽市场动销策略主要围绕消费者而展开:

1、二维码中奖:“天降好礼,码上中奖”的二维码促销活动,大力度启动市场;

2、开瓶奖:针对沱牌特曲、沱牌优曲设立多样化开瓶奖,提高消费者中奖率;

3、消费者品鉴:提供品鉴酒支持,鼓励经销商开展小型品鉴会,重点市场可申请大型品鉴会用酒支持;

4、路演推广:成立全国性品推团队,开展路演活动、公益活动等,促进沱牌战略新品与消费者深度接触。

7大措施深耕安徽市场

进入“天洋时代”,沱牌舍得酒业在市场策略上发生了较大改变,由原来的全国平均的市场布局,向重点市场布局转变,打造市场区域基本盘。安徽是白酒产销大省,近年来经济的快速发展,对大众名酒的需求进一步提升,沱牌舍得酒业主要采取7大措施深耕安徽市场:

厂商“1+1”市场运作:全国统一顺价模式,“厂家专项支持+市场基金+经销商部分差价利润”市场费用模式,共同启动市场;

品牌形象投入:核心烟酒店按照不同级别分为A、B、C三类,按季度提供形象陈列支持。终端生动化统一采购、统一设计,支持到每一个客户市场。重点市场提供门头店招支持,树立品牌形象;

高消费者促销投入:产品铺市动销是关键,沱牌舍得酒业围绕消费促销投入高达35%,而在传统节日期间,还将围绕零售终端,进一步加大消费者促销;

团队支持:在安徽市场,沱牌舍得酒业将组建一支高效的事业部团队,由贸易型销售队伍向市场培育、管控能力一体化的销售团队转变,同时对优秀经销商提供季度性人员补贴费用;

发布会支持:针对重点市场提供上市发布会专项支持;

品牌推广支持:对于多个地县级市场形成成片布局的产品上柜率达60%以上市场,统一规划具有区域影响力的户外广告、LED等,以及国家级媒体的长期广告策略和品牌推广团队路演、公益演出等;

严控市场费用投入:从打包式费用投入,向聚焦化、预算化、模式化的费用体系转变。

近年来,外来名酒企业在市场拓展中不再避开安徽市场,部分白酒企业在安徽市场取得不俗的业绩,从沱牌安徽市场发力能够看出“川酒东进”的势头,安徽白酒生产企业需要提高警惕。

智邦达(中国)营销管理咨询机构副总经理贾爽也指出,当前白酒市场再也不是东不入皖,西不入川了。核心原因是对白酒的营销的观念不同,徽酒一直以来擅长营销战术,但这一优势逐渐被缩小甚至已经和其他省份处在同一起跑线上。随着行业调整,互联网推动信息透明化,高铁等交通工具使得人才流动性变强,在资本的推动下,必然到有鱼的地方钓鱼。而徽酒面临的最大问题就是供给侧,是否在品质和风格上能有所突破,是个挑战。

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