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青啤餐饮渠道产品换成500ml装是好策略吗?

编辑:张凯| 2016-12-26 14:24| 查看:26669 |来自: 酒商网

不久之前的周末,晚餐去吃串串,同事说,你没看到老青岛600ml变成了500ml了吗?他不说,我还真没注意,仔细一下,瓶身确实瘦了不少。环顾四周,我居然发现喝青岛的少了很多。(后来去另外一家餐馆,也是这个现象,姑且算我的个人判断。)

最开始,大众渠道啤酒都是640ml装,后来福建惠泉首创500ml装,在央视和卫视大投广告,火爆一时。我还清晰的记得当时的广告语和画面。一大桌人吃海鲜,一只大螃蟹的钳子,画外音:有实力,当然有魅力。确实,惠泉啤酒厂一度是中国利润率和效益最好的企业。

很长一段时间,500ml-550ml瓶装啤酒在大众渠道占据了主流,百威更是依靠这个包装,一度做到了中国市场的第二位。也就是这个百威,让青岛啤酒500ml餐饮之梦难以辉煌。

很多人都认为,餐饮渠道的消费者不会关注一瓶啤酒少了100ml,只会关注喝了多少瓶啤酒,而且,终端老板因为每瓶啤酒的容量减少,销量还会增加。你看,这是多赢的一件事情,好得很嘛。

但我认为,这不是一件好事情。以上的判断基本是从自我想象出发的,以下谈谈我的几点看法。

第一,从餐饮终端老板的角度说。一瓶啤酒少100ml,其实多卖不了几瓶酒,对老板而言,从青岛、百威、雪花三者之间的选择,才是最关键的,也就是说,哪个啤酒的综合盈利水平最高,他就会选哪个,而不是多卖几瓶青岛或者百威,对终端而言,卖哪个品牌都是卖。

第二,从啤酒企业本身来说。当然,狭义而言,一瓶少100ml,可以节约成本0.5元左右,一箱啤酒可以节约6元,这对啤酒企业来说,简直就是一个了不起的贡献了,呵呵。以前,饮料瓶子瘦身,大概都是这么考虑的吧。(我猜的,你不要问我靠谱不!),还可以节约一点玻璃不?真是一个环保的好想法啊。

第三,从消费者心理来说。这才是最根本的,因为消费者不买账,你们想的再好,也是然并卵。

我要说的是,如果没有百威、勇闯500ml装的啤酒,你青岛怎么卖都没事。这就是我们经常说的战略,如果不考虑竞争,就不需要战略,想怎么玩就怎么玩,可以很任性。

就像我写这篇文章一样,不考虑编辑的意见,不考虑专家的看法,不考虑发在哪里,因为我就发在自己的公众号上,语言啊、板式都可以不考究,纯粹是自娱自乐,自嗨罢了。

一旦百威在大众和餐饮渠道500ml已经非常强了,你不在其他方面去创新,还想再瓶子上进行瘦身来获取优势,这种线想法基本 不可能成功。

你说,消费者不关心少了100ml。真是这样吗?未必!消费者其实很在乎,除非你一直是这样,如百威。没有哪个消费者会想被愚弄或者欺骗,谁愿意商家把自己当傻子呢。

还记得俄罗斯富翁的故事吗?富翁坐自己的私人飞机出差,返回途中在埃及的一个机场加油,他发现这里的油比俄罗斯贵了一些,算下来贵了20%以上,他决定不加,遗憾的是,返航途中,燃料耗尽,机毁人亡!

这个人故事告诉我们什么?那位俄罗斯富翁很在意那几千,上万块钱吗,肯定不是,但他不为什么不加油呢,就是因为他不愿意当那个冤大头而已。很多时候,消费者就是不愿意花商家认为“无所谓”的那些钱,哪怕就是几毛、几块。

勇闯在变大,从500ml变成600ml,青岛却在瘦身,鲜明的对比啊。百威的口感没的说,而且占据了啤酒中高端市场和夜场,非常不错;勇闯的口感也很好,只是喝多几瓶就头痛,据说是啤酒酿造过程中产生的多级醇在作怪,新品勇闯似乎更加厉害;青岛啤酒,从口感和品质上(上不上头来衡量)我觉得很不错,也经常喝。

青岛啤酒的问题,还是在品牌上。多年来品牌一直没有什么新的动作,似乎还在10年前,跟百威、雪花差距明显(其他国内啤酒品牌,也好不到哪里去),跟这个时代有一些脱节(个人感受)。

我认为,百威在品牌的塑造上,强于国内所有的啤酒企业,已经从单纯的产品上升到一种情感和精神的层面。一句:“敬真我”,不知道好过那些土的掉渣的广告语多少倍啊!

以上所说,只是我的个人体会,绝不存在某种黑幕和利益关系,纯粹是个人看法。

我说的都是错的!(张小龙语)。

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