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农夫山泉推大客户制是渠道退化吗?

编辑:张凯| 2016-12-26 17:22| 查看:23586 |来自: 酒商网

最近,农夫山泉缩减经销商数量,推行大客户制的传闻甚嚣尘上,让我这个快消品出身的营销策划人,忍不住还是出来发发声。大多数业内人士都不看好农夫山泉的此次营销行动,认为是开历史的倒车。

在他们的观念里,大客户制就是10多年前的全国总代,省级代理概念,几乎是落后和退化的代名词。因此他们推论,过不了多久,农夫山泉还得走回头路,回到市、县区域经销的老路上来。

中国市场,快消品渠道还是比较复杂的,渠道一直是快消品最重要的关键点之一。因此,我们经常看到这些经典语录:渠道致胜、终端为王,现在看来,无论任何时候,渠道对快消品还是不可替代。很多人认为互联网要“去渠道化”、“去中间化”,但实际上,对消费品而言,是根本不可能做到的。

农夫山泉的大客户制到底是“进步”还是“倒退”,类似的话题,几年前就有过争论,当时我还写了一篇文章《青岛啤酒,大客户制成“替罪羊”?》进行分析。

倒退还是进步,我认为,不能僵化的看待。

人海战术失效,渠道红利消失

以前我们所津津乐道的,如,娃哈哈的联销体、康师傅的通路精耕、加多宝的掌控终端,这些手段和实践经验, 10几年来都曾经无限风光,造就了当今三个顶级品牌。但现在,这些品牌都不同程度的出现了增长乏力或销量整体下滑的现象,娃哈哈的业绩还出现了几乎是断崖式的下跌。

主要原因是,随着环境和竞争的变化,渠道生态发生了巨大的变化。最直接的表现是人海战术的失效和深度分销的见顶。也就是说渠道的红利在消失,企业再怎么去抢占渠道、进行分销、掌控终端,增量效果也不明显。市场的存量保不住,市场的增量在哪里?这些都是困扰当前快消品巨头的共同难题。

就大客户制和市县经销制来说,后者保存量还行,但对增量市场是无能为力的。大客户制,对类似农夫山泉这样的有较强品牌影响力的企业来说,对增量市场的帮助和益处更大。道理很简单,有规模实力、有全局经营能力和眼光的大经销商,才能做好增量市场,整合双方的资源,做大市场。

渠道的本质是管控

深度分销,可以检验分销能力,更可以看出渠道对终端的控制能力。这在10年前非常需要,因为品牌的优势,一瞬间就可以消失在竞品陈列和对终端购买者的拦截上。

我不认为,厂家做好所有的事情,经销商只负责提供资金和物流支持就可以了,这样所谓的大客户制才是死路一条。经销商对渠道和终端的整体管控才是检验渠道水平最根本的指标。

对小经销上来说,只要按照厂家的要求做好简单的覆盖和客情维护,市场基本没有问题,小经销上会过于依赖厂家的人员和政策,如广告、物料、促销、人员等等;另外,对于新产品的培育和推广,小经销商也基本勉为其难,只能操作一些最基础的老产品和市场维持,而老产品的利润贡献相对较少,造成市场的增量会非常困难,能够每年辛苦维持就不错了。

大客户刚好相反,刚开始,可能没有小经销商熟悉终端和特渠,但在整体的市场操作,新品推广,资金实力、价格控制上优于小经销商,短期会碰到一些困难,但长远看,市场也会不断做大,得以增长。

至于大家担心的特通渠道和关系维护,其实主流渠道做好了,特通这是一个时间问题,关系最后一定还是要挣钱,做生意本质就这如此。

谁在乱价?

有人担心难管理,乱价,窜货等。我想无论大客户还是小区域经销,都会有这种情况,甚至更严重(多家竞争激烈),但只要是市场良性循环,都是可控的。

无论大客户制和小区域独家经销的模式,也要看品牌在市场所处的地位,大客户制农夫山泉可以做,青岛啤酒也可以做,其他快速消费品行业也有很多企业是大客户制,也取得了成功,并且还在执行这种制度。

如果用大客户权利过大、难管理、不够精细化、跟公司本部的团队难以协调等等来掩盖问题的本质,这都是自欺欺人的假象。小区域独家经销的模式一样有很多问题,观念落后、实力小、资源薄弱、渠道单一等等,如为了保持市场份额,降价,窜货,打压区域周边的经销商,都会存在类似的手段。

其实这并不是大和小的问题,依据笔者的经验,带头降价抛售产品的往往是那些小经销商,因为他们每年的销量不是很大,就算在淡季低价亏本卖出去一些产品,也不会造成太大的损失,还可以拿到诸如年终返利奖励等回报进行弥补,但大客户亏本销售之后能弥补回来吗!

大客户制是趋势吗?

这个不好说,因为我不是预言家。但可以肯定的是,区域分割、多家恶性竞争、分产品和渠道操作市场的方式已经过时。

我不是很认同,未来产品都是小而美的产品,全国性产品将很少出现这样的论调。这种论调是源于互联网的小而美品牌,个性化产品。这些都是表象。

互联网时代,更加容易出现大单品,消费者其实不需要几万种产品,他们需要符合他们个性、生活方式甚至价值观的产品和品牌,而这些品牌和产品,可能不用提供太多的选择,适合的就是最好的。

大客户制,不单单是减员增效,还要创造市场增量。无论是新产品的开发、培育;新营销方式的探索;新消费群的创造等等,这些都不仅仅是厂家去做,也不是小区域经销商可以胜任的。

至于你们害怕的“大欺客”店、“商大欺厂”的问题,我还是那句话:消费品这个市场是自由竞争的,大家会有很多选择,无需害怕。真正做好了市场,有钱赚,谁都不会自毁长城的。别多想,就是怕你做不好!

 

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