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谈谈我对金错刀《爆品战略》案例的看法

编辑:张凯| 2017-1-3 15:03| 查看:91289 |来自: 酒商网

感谢“双11”,感谢马云,感谢当当网。是他们,让我半价买了一本金错刀先生的《爆品战略》。本来是不想买的,想等到网上免费扫描版,但半价,20多元的价格,还是有些诱惑,就买了。“双11”的品牌效应,也被当当网借势了,想想也蛮有意思的。

科特勒说;“没有降价一分钱,抵消不了的品牌优势”,我看有些道理。

在金错刀先生这本大作还没出来之前,就被他拿来攻击 “定位”,借机炒作了,这大概就是他说的“借势营销”——他说借势有两种,刘强东经常借自己的势(什么奶茶妹妹、前女友之类的);他金错刀,借不了自己的势,只能借 “定位”的势了。

这本书封面上大书了39个超级爆品案例的故事、逻辑和方法,还是很有吸引力的,这对品牌和营销一知半解,特别是传统的营销人,还是可以搞乱思维的,浑水摸鱼也不是不可能嘛。

品牌理论、营销理论,之前大家都谈过无数次了,再来谈没什么意思,大家也不喜欢争论理论。再说,这个爆品仅仅是一个策略和战术,还谈不上什么理论。什么是理论,就要在某个阶段能解释一些,对于这点,爆品理论还差得远。

39个案例太多,我选择四个案例来谈谈,所谓爆品战略是不是能拯救企业,造福中国营销。

第一个案例:小米。

小米,是值得尊敬的。就算现在遇到了一些问题,我还是认为,这是一家非常不错的企业。至少,让中国人快速的用上了智能手机,起到了快速普及智能手机的作用。

金错刀说的爆品爆掉了定位,品牌为王到现在的爆品为王。实际的情况是:小米确实是品牌失效了,小米在品牌战略上犯了一个大错误。这也许是邓德隆批判小米的真实原因吧。只可惜,小米在2年前发展太顺利了,还在风口上的缘故,雷军哪里听得进这样的对立和反面言论呢。

小米现在的问题就是品牌战略缺失,品牌低端化。不管你用什么爆品来做,终将走向平庸。很简单,一个低档化的品牌和形象,怎么能让追求品味和品质的用户接受,怎么面对消费的升级?这是才是品牌的问题。产品可以解决一部分问题,但总体上还是勉为其难。

这是单一品牌的风险,不管小米怎么推高端手机,只是一个价格的变化,品牌认知很难改变。这才是品牌,这才是定位。不知道金错刀先生怎么建议小米和雷军的?

小米的产品还不够爆品吗?不够性价比高吗,什么双面,曲面、黑科技,然并卵。第四季度,小米的出货已经排到了第六,戏剧性的是,OPPO和VIVO排在前两位,华为第三,苹果第四······

小米推出的那些被金错刀认定为爆品的,除了手机之外,还有什么可以说道说道的呢?是空气净化器、小米电源、家装,还是······什么?爆品爆掉了谁?我看谁也没有爆掉,很多都是自我炒作,自嗨而已。

光有互联网还是不行,还得有线下渠道;光有爆品还是不行,还得有品牌,更得有产品组合或大单品的组合。

第二个案例:诺基亚。

诺基亚每每被金错刀挂在嘴上,但基本是被作为反面例子的典范了。他前几年经常说微创新,现在讲迭代。我以为,如果诺基亚在那个时候就已经很完美了,就没你的事了,你也不用讲微创新和迭代了。

诺基亚被金错刀嘲笑为“只生产摔不坏的手机”,这可能是金错刀对诺基亚最大的污蔑和对用户最大的误导了。诺基亚有那么傻吗?营销管理上最浅显的道理,也不是你一个人懂。我只能说是企业做大了,对市场反应降低,对自己过于自信。

诺基亚曾经也是那个时代最好用的手机。

要说跟现在智能手机的体验比较,怎么可能?技术和应用也远不能跟现在比,也没有什么可比性。

从根本上来说,是一个传统的手机企业难以适应智能时代的新物种的表现。

就像诺基亚CEO艾洛普说的,我们什么都没有做错,但就是这个样子了。

诺基亚就是自己打败了自己,不是被苹果干掉的,更不是被金错刀得口水干掉的。

第三个案例:董明珠。

最近,董明珠被格力集团罢免了集团董事长的职位,大家一片惊呼,但惋惜和同情者居多。毕竟,没有董就没有今日的格力,做人还是得讲点良心,要客观、公正才好。

只可惜,珠海国资委没有,格力集团没有,金错刀也没有。

金错刀用了一节来讲董明珠案例,明里是赞扬,实际上是贬低,可以理解,因为董和雷打个10亿赌约嘛,但恐怕雷布斯要输了啊,5年1000亿,小米没有希望了。最后,金错刀还是把董明珠比回诺基亚,认为格力一定会落到诺基亚的境地,真是险恶无耻!

做格力手机,也许就是董小姐想拿来玩玩罢了,炒作一下又何妨呢,就你们知道借势,炒作?哈哈。

董明珠刚开始是不懂互联网,但跟王首富一样,学习能力还是很强的。现在,再看看这些互联网企业,王健林、马云,哪一家不是向线下在延伸和拓展,所谓的O2O,真的就是一个伪命题。

我认为,董明珠这种以技术为核心,重视技术甚过营销,才是真正的极致和工匠精神,这才是中国制造的未来。很多观点,仔细思考一下,比那些忽悠人的互联网伪概念强一万倍。

中国需要这样的实干的人,而不是整天借势炒作,满嘴爆品、口碑、用户,实际上就是想着自己,一切从自我出发的,这本书其中有一篇文章就谈了这个观点:一些从自己出发,这是什么互联网用户思维呢?请问!

中国唯独缺董明珠这样的制造业领头人,绝对不缺什么互联网人士,投资专家,不管什么互联网,还是“互联网+”,制造业和互联网的深度融合才是中国企业和中国经济的未来。

第四个案例:电动汽车(新能源汽车)。

宝马追不上特斯拉,我想想也是挺逗的。怎么不见大家一夜之间换成特斯拉。就是好玩而已,远远还达不到替代。我想,互联网,对这样的需求,应该是融合,而非替代。

新能源汽车是好事,也是趋势,但如,深圳的BYD也犯了一些错误。

最大的错误当然不是技术的问题,毕竟BYD也是做电池出身的,还是有实力的,加上资源、政策的支持,新能源汽车,立马就崛起了。实际上也是这样,据说,明年深圳的公交车基本都得换成新能源汽车了。

问题还是品牌,看到这个BYD这个标,你会花几十万去买吗?恐怕不会吧。当然,政策的影响,还是会有需求,比如,不用摇号、不用限行,还是是会刺激一些低端需求;但对高端市场,恐怕还是爱莫能助和望洋兴叹的。

用什么体验可以改变呢?用什么口碑可以扭转呢?

唉,换一个品牌就那么难吗?

其实,整本书,金错刀就是想说,品牌无用。但很遗憾,小米的问题就是出在品牌战略上。文章还举了于妈的例子,个人觉得很恶心,一个整天抄来抄去,搞些狗血剧情,心灵鸡汤,还变成了收视王,不但收视王,还成了金错刀最佩服的人,也算开眼界。

这也就说明了,互联网从物以类聚到人以群分,于妈一大抄的理念跟金错刀同志的微创新理念倒是很吻合的。

好了,到此为止,如不尽兴,自行挖掘。

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