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白酒大单品塑造策略

编辑:张凯| 2017-1-9 14:24| 查看:26515 |来自: 远景咨询

酒类行业,由于多年过度产品开发的行业现象,导致目前绝大多数白酒企业产品众多,新品开发节奏过快,从而使得很多企业,尤其是中、小型企业浪费了大量新品研发、推广等资源,企业发展开始举步维艰。

鉴于此,对于白酒企业来说,必须在当前的情况下,重新审视企业自身的产品发展思路,尤其要有长远的产品发展战略规划。

产品过度开发,不仅使得企业浪费了大量资源,而且容易让一个企业陷入没有主导产品,品牌价值资产弱,消费者很难有购买具体产品联想的弱势局面。面对这种情况,一个企业或品牌若想长远持久的发展,必须拥有大单品。

譬如,茅台拥有飞天茅台,洋河拥有海之蓝,牛栏山拥有陈酿,拥有超级大单品的企业,大单品即代表品牌的档次,大单品即是品牌资产的最直接联想。

从目前来看,大单品在企业品牌发展过程中,承担的作用愈来愈重要,很多企业也认识到了,但是在大单品塑造过程中缺乏有效的配套策略。

因此,笔者今天在此,主要从如何塑造大单品策略方面谈谈自己的看法,希望对企业有所启发和帮助。

大单品塑造必须上升到战略高度

大单品塑造,必须从企业的战略规划上进行考虑,而不是简单的缺一个产品补一个产品的短期行为。大单品塑造不易,经常不是一年两年就能成功,很多时候,需要三到五年时间才逐渐形成气候,甚至需要更长时间。

以牛栏山陈酿为例,其在市场上经历了接近6年时间以后,才进入快速发展阶段,在全国各地市场蓬勃发展起来。洋河蓝色经典、古井原浆等品牌的大单品也是在经过三到五年以后,才逐渐成为企业核心主导产品。

所以,大单品塑造必须融入到企业的中长期战略规划之中,同时还必须匹配中长期的资源投入计划。

大单品塑造必须匹配品牌档次

每个品牌,在消费市场上来说,都形成一定的品牌价值档次,如茅台主要代表高档、洋河主要代表中高档、牛栏山主要代表低档,所以他们各自品牌对应的大单品均与品牌价值相符,而且也只能在品牌所代表的价值档次上最易形成超级大单品。

基于此,对于大单品塑造来说,首先要评价一个品牌最主要的价值究竟是代表高档、中档,还是低档,其次必须在品牌代表的主要价值档次上开发大单品,才最有机会成功。而不少本身中低档白酒品牌,硬是推广高档大单品,最终得不偿失。

大单品塑造必须抓住主流价格带

对于一个白酒企业的销售市场来说,会形成几个重要的主流价格带,白酒销量主要集中在这几个主流价格带之上。

因此,要开发大单品,必须从市场角度出发,了解区域市场的主流价格带,然后销售价位必须落在主流价格带上,而对于超级大单品来说,则必须落在市场前3位的主流价格带之上,这样才有销量支撑基础。

譬如,古井原浆5年落在了安徽市场中高档市场第一主流价格带之上,成为了古井的超级大单品,之后古井在原浆5年之下,又延伸开发了原浆献礼版,价格落在中档市场主流价格带之上,也成为了古井的另一超级大单品。

大单品塑造必须聚焦前置资源投入

从当前市场和社会发展情况来看,产品市场的供大于求、产品数量的繁杂多样、人们信息获取途径的分散性等,导致新产品的培养成本越来越高,同时效果又越来越低。

鉴于上述情况,大单品塑造过程中,一方面资源的聚焦投入尤其重要,将有限的资源聚焦投入,比如企业品牌传播资源、市场推广资源等必须聚焦到大单品上进行投放,另一方面资源的前置性投入也是必不可少,大单品塑造的初期,甚至需要以较大亏损的费销比进行资源投入,以此确保大单品在初期有较好、较快的培育。

大单品塑造必须与品牌价值有效结合

最后,对于大单品塑造很多企业容易忽视的一个重要方面,就是没有让大单品与品牌的核心价值有效结合。

不少企业,在大单品开发过程中,容易跟随竞争对手,开发类似的产品,导致产品价值雷同,在市场上根本没有差异性和特色。

而大单品开发最好与品牌所代表的核心价值具有一定联系,将品牌价值实现产品化,这样在推广过程中,品牌价值与产品容易形成互动,品牌在多年发展过程中所积累的价值也能够发挥效用,既能提升大单品推广的效果,同时又可以节省资源。

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