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年净利润近10亿的口子窖 成安徽最赚钱酒厂的背后

编辑:张凯| 2017-1-9 14:56| 查看:26924 |来自: 酒业家

提起口子窖,酒行业的人几乎无所不知。在上世纪90年代,白酒流通方式主要是逐渐落伍的国有糖酒公司统购统销模式,1998年前后,以口子酒业为代表的徽酒企业导入“盘中盘”营销模式,深刻改变中国白酒业。口子酒业曾以“神秘”盘中盘模式在业内一举成名。

一位业内资深人士认为,在愈来愈多的酒企将经销商转变为物流商、配送商、经销商仅能赚取微博的利润时,口子窖用市场和品牌优异的表现和坚持走出了一条属于自己的路。

前三季度净利率高达30.5%

口子窖盈利能力最强

在外界看来,口子窖不仅低调,近几年甚至偏保守了;有观点提出,口子酒业发展“慢”。这种“慢”在古井贡的爆发对照下更加凸显。从各项数据来看,口子窖在安徽四家上市企业中,销售额和净利润指标都不算最出彩。

但数据背后,口子酒业在安徽白酒企业中一直是平稳发展的那一个。即使在白酒行业的深度调整期,口子酒业的营收和净利润也未出现过大的波动。

2011—2015年期间,口子酒业一直是稳重慢增,这也符合这家公司的风格和追求。接近口子窖的李俊(化名)对记者表示,口子酒业抓住了第二次白酒时间节点的前半部分,而古井贡抓住了尾巴,所以近年来很多人认为我们发展比较缓慢。“但我觉得长时间持续性的增长比较重要,还是要稳扎稳打,当把基础打好,一切都是水到渠成的事。”

“水到渠成”态势终于在2016年呈现出来。2016年前三季度,口子窖的净利润同比猛增32.21%,达到7.12亿元,比古井多出1.3亿,而口子窖的同期营收却只有23.35亿元,比古井少了21.71亿元。

而记者根据口子窖财报计算出,口子窖2016年前三季度净利率高达30.5%。从这个角度来看,口子已经成为安徽盈利最强的白酒企业。

据淮南口子窖经销商尚涛(化名)介绍,今年口子窖在安徽省内增长超过15%,在原来薄弱的县乡市场也有所突破。

中金公司11月份调研报告认为,口子的产品品质、销售模式和体制优势竞争力开始显著领先于安徽其他品牌,预期口子窖全年在安徽实现近20%的营收增长。

中金公司预计,口子窖2016年净利润将达到9.05亿。

“盘中盘”时代

厂商专业分工保证经销商盈利

1999年,行业内出现一个另类白酒营销模式决胜区域市场的标本,这个模式当时被皖系营销人形象地取名“盘中盘”;伴随着中国酒类渠道经销模式的巨大变迁(啤酒从2000年起也开始进入终端买断阶段),到2004年,盘中盘白酒营销模式成为地方白酒企业的集团性争夺区域(局部)市场销量主动权的战略武器,而这一模式的引领者就是口子窖。

即使时至今日,“盘中盘”模式已褪去“神话”色彩,但口子窖依然以“渠道力”见长于行业。

中金公司报告指出,口子窖在安徽市场定位聚焦高端,随着安徽市场消费升级,口子窖的整体品牌影响力会更大,另外厂商合作模式让口子的代理商们收益颇厚,大部分市场销售与终端管理工作油经销商完成并承担费用,而费用来源于产品顺价销售的价差,这也是口子窖2016年前三季度净利润率高达30.5%的主要原因。

据记者了解,不同于洋河、古井的市场大部分工作由厂家牵头主导,口子在安徽省内采用区域大商模式,区域市场的终端管理和绝大部分费用投入都是由经销商来完成,口子窖经销商的毛利率一般在15—20%,渠道商通过价差来覆盖费用并实现盈利。

厂商共赢模式能够保证口子窖渠道合理稳定的利润。据口子窖扬州经销商介绍,在扬州,例如口子窖出厂价是100元,给经销商定的价是150元,那么这里面40元是经销商的,10元是厂家的利润,40元由经销商自己决定用多少在市场和销售上;但是洋河的管控就比较严,同样的情况下,洋河出厂价100元,给经销商定价150元,经销商给40元厂家用于市场和品牌,自己的利润只剩下10元。

合肥古井贡经销商王宇(化名)对记者透露,口子窖的出厂价格远低于洋河股份、古井贡酒等同类企业同等档次产品的出厂价格,古井贡酒的出厂价格高于零售价格40%左;所以,口子窖的销售费用率较低,净利率较高,竞品的价格体系表象上费用率较高,但是实际给予渠道商的利润相对比较低。“渠道保持良好而稳定的利润,显著高于竞争对手;经销商拥有丰厚的利润同时也更为灵活。”

记者在调研安徽市场时也获悉,徽酒里除口子之外的企业都存在价格倒挂现象,一些企业通过给予渠道大量的返酒勉强实现渠道商盈亏平衡。

“口子窖渠道利润结构比较合理,利润整体高于古井,能理解古井因为前期基础小,只能通过深度分销抢占市场份额,但个人更看好口子窖采的大客户模式,厂商明确分工。”王宇补充说。

一位迎驾经销商对记者表示,虽然口子窖对经销商的支持力度并不大,但口子窖对经销商实行不压货、不过度开发的政策,保证经销商可以赚钱。“口子窖今年前三季度利润超过古井贡,最大原因可能就是其渠道利润结构合理。”

在李俊看来,很多酒企大多把经销商当做物流和资金站,每个市场上都派过去五六个厂家人员,干涉终端的销售和价格,经销商的自主权很小,对终端市场如何推广完全要服从厂商的意志,现金流控制的很严格,对经销商长远的发展不利。

“口子窖一直比较看重基础,我们其实没有要求经销商必须得销多少量,我们更看重的是市场的渠道,经销商在市场上打的基础怎么样,渠道、网络这些方面做得深不深,而不是要求一定放多少量,我们比较看重持续性的增长和发展。我们宁可牺牲销量也不牺牲质量,这与白酒黄金十年里不顾质量的产能大爆发完全相左,是行业为数不多的做法。”李俊说到。

在智卓营销咨询策划公司董事长朱志明看来,口子窖的厂商共赢模式保证所有的经销商都能持续性盈利和进行,其价格管理经营非常好。“很明显,口子窖更看重公司的经营质量。有时候规模大并不重要,规模不代表利润,这就是为什么古井营收是口子的近2倍,但是利润却低于口子窖。”

安徽市场聚焦高端,受益消费升级红利

不论是市场、产品线、渠道、价格体系、还是厂商关系,口子窖一直都很稳定,那么口子窖未来增长机会在哪里?

中金公司研究报告指出,口子窖目前为安徽市场100元以上价位的第二大品牌,但是增速更快,随着安徽市场消费升级,有望在2年内超过竞争对手在中高端市场的营收规模。

据记者了解,目前,口子窖中高档产品主要为口子窖5年、6年、10年、20年、30年、小窖池等,口子窖5年终端零售价85元,口子窖6年终端零售价110元,口子窖10年终端零售价200元,口子窖20年终端零售价350—400元,口子窖30年终端零售价800—900元。

据口子窖公司方面介绍,现在口子窖销量最大的产品是价位段介于100—300元之间的5年、6年、10年;2015年口子窖6年及小池窖等营收占比能够达到40%。朱志明告诉记者,口子窖一直聚焦年份产品,用年份区隔定价,品牌长期聚焦于中高端产品。

财报也显示,口子酒业2015年25.8亿元的营收中,中高端白酒占比高达88%,中高端产品结构远高于其他安徽白酒品牌。

李俊对记者表示,公司100元左右的5年、6年口子窖也是高品质年份酒产品,公司次高端10年、20年口子窖具备实力供应市场,产品性价比高,但目前的品牌力还在积累。

事实上,安徽市场的消费升级为口子窖带来持续增长空间。记者在调研安徽市场时发现,安徽白酒正处于消费升级的窗口期,当前安徽农村乡镇地区向80—100元左右消费升级,城市向100—300元消费升级。整体上,安徽次高端、高端市场容量都在扩大,对应价格带的产品也取得了不错的增长。

记者也从口子窖经销商处了解到,口子窖10年等200元以上价位产品在今年增速较快,达到50%。

“柔和种子的价格从80元滑落至50元左右,宣酒在60元价位也难以继续升级,口子窖5年和古井贡酒献礼版主导80元价位,形成了中高端市场的双寡头。”该经销商补充说道。

值得注意的是,由于乡镇市场向80—100元左右消费升级,过去长期为古井贡酒、金种子酒以及迎驾贡酒等所主导的市场,终于开始“接纳”口子窖。今年口子窖下沉渠道到县乡市场,实现了15%—20%高增长。

中金公司研究报告认为,未来3年,口子窖高端酒营收有望达到年度40%以上的复合增长,把握安徽市场高端消费升级,预计到2018年达到10.6亿元。

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