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新销售为什么有时候比老销售厉害?

编辑:张凯| 2017-1-10 10:34| 查看:15575 |来自: 中华品牌管理网

在销售这行,“高手”二字总是令人向往,他代表着纵横商场、无坚不摧,无论什么项目都会手到擒来,无论什么样的对手都立斩马下。随便上网一搜,就会看到一群这样的“高手”在炫耀自己做的各种案子。

不过,这些演绎的故事都是想象,和现实没啥关系。发现无论多么精彩的成功故事,其套路都是一样的:主人公一眼就看穿了客户心思,然后几句话或某个动作就打动了客户,紧接着就成就了一段传奇故事。其实这些都是谎言。

要看穿客户的心思不是不可能,而是概率极低。这就是销售里著名的“鸡过马路原理”。

鸡为什么过马路?原因有很多,回家、找吃的、找母鸡、散步、下蛋等,如果100个人猜,可能会猜出100个理由。每个人猜对的概率只有1%,错误的概率是99%。

而正确答案只有一个:去问鸡。除非这只鸡告诉你,否则你几乎猜不准。即使猜准了,那也是蒙的,和运气有关,和水平无关。

在销售中,“客户的心思”有个专门的名词叫“购买动机”。动机是客户购买的动力或者“个人的原因”。

比如买车,公开的原因是代步,个人原因可能是炫耀或者其他。总之,买同一样东西,客户的购买动机可能是千变万化的,这远比鸡过马路的动机要复杂得多。

一个没有经验的新销售,假设他猜对的概率是1/10000,而一个所谓的高手,即使他比新销售聪明100倍,那他猜对的概率也不过是1/100。1/10000和1/100的概率在B2B销售中并没有本质区别,也就说,都猜不准。

而销售中的“高手”是一个很难定义的概念,不同行业、不同类型的销售很难放在一起拼个高下。而且高手都是无止境的,所以,很难做到精确的评定。

但是销售总是以成败论英雄,我想用“结果”二字来评定级别可能是比较好的方法。基于此,我把销售分为了六个层级。

卖东西的几个层次

小白——基本卖不出东西

这类销售其实未必是新手,因为在这个行业干的年数多,未必就有用。他们最大的问题就是找不到正确的方法,而他们总认为是找不到正确的客户,其最大的特长就是不断被动的跳槽。

菜鸟——时不时能卖出东西

菜鸟销售时不时能卖出东西,但是哭比笑的时候多。这类销售,是有了一些经验的,只是这些经验未必正确,总是时而灵验时而不灵,就像段誉的六脉神剑。这种人在公司里属于总是站在旮旯里仰望别人的人。

初级销售——经常能卖出东西

其实,在很多公司他们已经是优秀的20%了,但他们并不知道自己为什么能卖出东西,他们有一套自己的套路,而且这些套路很多时候还很管用。

虽然他们确实用对了一些东西,但也经常用错一些东西,而关键的问题是他们不知道哪儿是对,哪儿是错。

只要做下单子,他们就认为自己做的每件事都是对的,然后就拿着这些“对”的东西往其他项目上套,结果往往很难堪。

他们这三类低手,和高手之间隔着一条叫做“以客户为中心”的鸿沟。听起来很简单,可是大部分销售穷其一生也难以跨越。因为他们中的大部分人都淹死在了“自我”里,我的产品、我的公司、我的服务、我的订单等。

那些把“以客户为中心”的标语贴到墙上的,基本都从心里撕掉了,因为他们根本不知道这句话的含义。这不是口号,也不是态度,而是一种思维方式和行为模式。

而人的天性都是利己的,要让销售转移到利他,那是违背了人的天性,所以好销售基本都是变态的,变利己为利他。

“无我相”的高手阵营

准高手——总能卖出东西

这类人算是一个专业销售,也知道自己为什么能卖出东西。他有一颗为客户着想的心,其思维方式有了彻底的转变。

而且他们知道什么事情是对的,虽然偶尔也会犯错,但是他们马上知道自己错在了哪儿,并且有较为成熟的技巧、系统的方法、成型的套路。

然而这样的准高手却少之又少,这与中国的大环境有很大关系,因为几乎所有的公司都知道销售很重要,但是没几家公司真正把销售看成一门系统的学科。连老板都觉得销售就是一群能说会道的家伙组成的团伙,怎么可能培养出真正的职业军人呢?

高手——做销售已经到了滴水不漏的程度

高手其实与准高手之间界限不明,他们具备准高手的所有技能,精通销售的逻辑、方法、流程、技巧等十八般武艺,而且经过多年的训练,这些东西都已经融入到了骨子里。

但不同于准高手的是,他们还具有科学、严谨的态度。比如,他们会拿出一张表,书呆子一样地检查刚刚结束的拜访,按照一定的科学逻辑逐一对照去寻找问题。

然后再拿出一张表,细细地演算下一步的行动计划,煞费苦心的搜集信息、分析数据、寻找证据。在他们看来销售就是解一道数学题。

他们的方法并不复杂,但贵在严格执行和不懈坚持。这种销售现实中极少,说千里挑一也不为过。

绝顶高手——已将销售与自己的灵魂融为了一体

和其他行业一样,销售的成功还和天赋有关。

同时也与历史文化、个人素质、行业经验等因素有关。这一类人不是在卖东西,而是在指引客户前进,是一群从内心深处彻底抛弃了“为自己着想”的人,达到了“无我相”的地步。

可能有人会说,如果连“我相”都没有了,还做销售干什么,做销售要的就是回报。没错,做销售当然要回报,但问题的关键是“回报”这东西不是你要就能给的。

相反,事情往往是当你没想要的时候才给你,或者才给你更多。只有全身心的关注客户,你才能无我相,最终才能获得最大的回报。

绝顶高手是一种境界,这种人的成功往往是一种偶然,是各种要素交汇的结果,所以这种人可遇不可求,即使做不到也无所谓,反正你的对手也做不到。

回归高手本质

关于高手,有人觉得,管它什么理论,乱拳打死老师傅。实用为王,理论又不能当饭吃。

喊着“实用为王”的人,心里通常想的是“简单为王”。平日里忙着在各大论坛找绝招,希望能一招定天下,付出的不比别人少,却什么也没得到。

其实,绝招是不存在的,因为它不符合逻辑,你用绝招,我也用绝招,那谁胜?

销售的本质就是“变化”,千古无同局,世界上也没有两个完全一样的单子。所以别指望靠所谓的绝招过日子。那些招数即使管用,也只是在某种具体环境下管用。环境一变,招数也要变,要想成为高手,还需踏踏实实修炼。

第一,你可以为客户提供价值

任何客户买东西都不是买东西,而是买解决问题的方法以及由此带来的利益。在销售中,价值不仅仅是产品、服务提供的,很多时候都是销售人员,甚至是销售过程提供的,大项目销售中,销售人员是形成差异和优势的一个主要方面,而不是产品本身。

所以销售人员应该是价值提供的一个主要载体,否则销售本身就失去了其存在的价值。

但是在B2B销售中想为客户提供价值,销售人员还需具备两个条件:对客户业务的深刻理解和对客户商业本质的理解。

客户业务是指客户所在行业的知识,比如,你的客户是银行,你要了解信贷、票据,甚至供应链融资业务,哪怕你只是个卖打印机的。

除此之外,你还要了解银行员工是如何使用你的产品的,比如,他们打印的频率,对速度的要求,对纸张的处理等。这两样加起来就叫客户的业务知识。

商业本质就是指客户怎么赚钱的,他的经营模式、战略以及核心竞争力是什么,虽然是大问题,但是这些和你的产品都息息相关。

因为销售是解决客户问题的,如果你不了解客户的业务,就无从发现问题;如果你不了解客户的商业本质,又怎么去设计有价值的解决问题办法?

这听起来像个顾问做的事情,没错,每个好销售都是一个好顾问。你只有了解这些东西,才能真正找到客户的问题所在,才能最终为客户创造价值,否则你能做的就只有人家吃饭你埋单了。

通常情况下,客户自己发现的问题只是冰山一角,而高手却能看到整座冰山。因为他比客户还懂自己的业务。

同时,由于他理解客户企业的商业本质,所以他能提出比对手好得多的解决方案。发现问题比别人多,解决方案比别人好,为客户提供的价值自然就凸显出来了。

第二,你必须让客户知道你确实提供了价值

这貌似是一件简单的事情,但实际上非常复杂。首先,客户未必愿意听你说(因为没有信任);其次,客户未必承认你说的问题(因为没有挖掘需求的技巧);

再次,客户未必认为你的方案是好的(因为你的说服或方案表述能力欠佳);最后,客户还未必承认你说的价值(因为他觉得那是你的想象)。

这些能力我们统称为销售执行能力。它就像一个望远镜,客户需要通过这个望远镜看清楚价值所在,否则他只能看到眼前的那点东西。

这个能力不是几个简单的技巧,而是一种系统的方法论,包括你做销售的哲学思想、销售流程、销售方法论、项目与客户的管理方法等。覆盖了从客户挖掘到客户经营的各个方面的销售技术。

市面上最不缺乏的就是这种销售技术,天涯上、微博上、机场书店里、培训教室里到处都充斥着各种销售技巧。不过,找到真正“对”的技巧并非是件容易的事。

它需要符合几个条件。

首先,它必须是按照客户的采购流程和行为设计的技巧,而不是经验的堆砌。客户怎么买,你就应该怎么卖。

其次,它必须是有逻辑、有流程、有方法、有工具的系统思想,而不是碎片化的零星技巧。

最后,它还必须是道德的,至少是不违反道德的。销售中的道德是指双赢,没有双赢的技巧都是欺骗。

第三,你必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值

之前说了,销售很像顾问,但并不等同。做销售要比做顾问累得多,因为他们的目标不一样,顾问只是通过自己的专业为客户提供一种组织利益,但是销售的目的是促成客户的购买决策,这里面可不仅仅是组织利益这么简单。

顾问的工作面向“事”展开,而销售的工作面向“人”展开。所以销售人员还必须要提供一个或多个客户角色支持自己的理由,并且要向影响决策的每一个人提供,从而满足他们的购买动机。

销售中所说的价值包括客户的组织所获得的价值、客户中的每个人所获得的价值,二者缺一不可。而且缺少给一个人提供价值,你的单子就会很危险,这种能力叫做销售策略能力。

它包括对人的判断、对竞争对手的判断、对项目位置的判断、对客户反应模式的判定以及对行动计划的制定,这其中,最核心的是对客户个人利益的判定和满足。他们之间相互作用,相互影响,共同构建出了大项目的销售分析模型。

人真正的进步往往比蛇蜕皮还难,是一个非常痛苦的过程。越是高手,手里握的东西就越多,就越舍不得扔,从而也就越不可能拿到更好的东西。所以如果想成为真正的高手,最需要具备的就是否定自己的勇气。

一样东西,无论是认知、策略、体系还是其他,当你可以随心所欲的使用时,当你觉得引以为傲时,就一定要强迫自己质疑。找毛病、挑刺、痛骂自己。

如果你这样做了,你就会发现,很多东西不但没有丢,反而升华了。你的质疑和否定就成了最好的催化剂。

当我们回头看开始的案例就知道,老销售为什么会输了。他犯了一个致命的错误:用猜测代替真实的信息,并且还用猜测的信息去进行推理,进而猜测客户的动机。

而新销售没有猜测,也不会猜测,他做任何事情都是尽量找情报、找证据、找内线。如果用一小时完成一个单子,他59分钟都在干这些事,其他的事其实一分钟也就干完了。而这也正好切合了销售的规律,所以他成功了。

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