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酒业社群营销如何实现粉丝转化?

编辑:张凯| 2017-1-11 10:22| 查看:40939 |来自: 酩悦

在互联网与传统经济相爱相杀的大潮中,社群经济风生水起,小米、疯蜜、逻辑思维、吴晓波读书会、凯叔讲故事、酣客公社、肆拾玖坊等成功案例,不断刺激着人们的眼球。在社群营销中,我们该如何看待社群营销之于酒业?如何实现粉丝转化?转化的关键点是什么?

近几年,互联网的红利在消退,B2C、O2O、B2B、F2C等各种模式你方唱罢我登场,乱花渐欲迷人眼,风投投资的这些互联网宠儿多数折戟沉沙,少数野蛮生长。在互联网与传统经济相爱相杀的大潮中,社群经济风生水起,小米、疯蜜、逻辑思维、吴晓波读书会、凯叔讲故事、酣客公社、肆拾玖坊等成功案例,不断刺激着人们的眼球。在社群营销中,粉丝转化无疑是社群营销的关键。没有转化,没有成交,一切都是扯淡。笔者通过对其他行业社群营销的研究以及酒业社群营销实践,梳理出一些感受和观点,请大家批评指正。

如何看待酒业社群营销?

观点一:社群营销是消费培育的利器,是开拓商务团购的方法论。这一点尤其对新产品有用。消费培育是任何一个新产品打开市场的命脉,也即是为了动销。在政务团购受限后,酒类消费回归百姓消费。行业一直在提政务团购向商务消费转型,却大多停留在理念上,而鲜有方法论。社群营销是一个绝佳的开拓商务团购的方法。

观点二:社群营销依然要遵循影响力法则。酒在中国的“中国特色”:酒在大多数情况下是“社交产品”而不像红酒在国外是“日常饮用产品”;中国是权力人士影响下的社会,反映在酒桌上,在交际场合,权力人士决定了今天喝什么酒。这即是中国酒的消费特色,也是中国酒营销的“底层逻辑”。无论以前的广告酒时代,还是酒店盘中盘时代,消费者盘中盘(团购)时代,以及社群营销,都需尊重这一底层逻辑。

观点三:社群营销是激发增量的法宝。存量市场一般是传统酒业营销市场,竞争异常激烈。酒类渠道一般是三到五级的利益链条,而当前形势下,有销量的产品多是全国性品牌或者区域强势品牌的超级产品,近几年很少有新产品开发成功。而畅销品由于多年的市场运作,加上渠道较长,利润微薄,渠道动力不足。社群营销一般采用二到三级的渠道结构,所以,渠道动力较好,能有效激发增量市场。

观点四:社群营销是酒业“传统+互联网”的有效方法论。社群营销运用了线上微信群、微商城、公众号、app等工具的沟通便利性,极大的降低了沟通成本,发挥了互联网思维中的“公开、透明、开放、共享、消除信息不对称、去中心化、去权威化”等优势。线下通过社群活动建立粘性,搭建现场沟通交流、资源共享的社交平台,进一步巩固了社群的健康发展。

基于以上四点,在社群营销中,粉丝转化是关键环节。这不仅仅是指目标顾客到粉丝的转化,还有粉丝到忠粉到脑残粉,小C到大C到B端。对于一个新产品来讲,首批100个和1000个用户至关重要,他们被称为“天使用户”,天使用户比较容易成为忠粉甚至脑残粉。因为酒作为社交产品的特殊性,酒的社群营销与其他行业有所不同,酒产品粉丝的转化也有别于其他行业。

酒业社群中的四类粉丝及逻辑

酒业社群中的四类粉:

四类粉丝逻辑:

哪些力量在粉丝转化过程中起作用

酒类社群营销需针对四类粉丝,区分情况,采用不同的策略,方可成效。那么,具体哪些力量在粉丝转化过程中起重要作用,如何实现粉丝转化?

1. 产品力量。产品即作品,产品即广告。产品要达到像酣客老王说的“尖物实价”,直达消费痛点。产品之于社群营销非常重要!无论60秒语音之于逻辑思维,吴晓波的观点之于吴晓波读书会,产品都是社群营销的基础和灵魂。混沌研习社李善友教授说“你可以睡我,不可以睡我的作品”。社群中的产品都特点鲜明,品质方面有别于传统评价体系,风格特色鲜明,带有价值观色彩。比如吴酒做的是杨梅酒,讲了一个“吴晓波在农夫山泉的水源地旁边千岛湖杨梅基地私酿美酒的故事”,吴晓波的粉丝趋之若鹜,72小时3.3万瓶1000万销售额。

2.精神体系。吴声的《超级IP》中说:传统商业时代,人对物的感官是忽视的,尤其是精神层面。过于突出功能属性的“物”,无法进入消费者的精神世界。但问题是,“人”在今天不缺乏物质,缺的是温度。所以,这个时代的产品,赋予其功能属性之外的“温度”,是一种新消费形态下的新需求。这也逐渐成为当下商业转型的一个重要方向,即产品不再是冰冷的,而是具有人格力的。消费者对产品的消费不再是单向的,而是交互的。酒业社群中的粉丝圈层化明显,酣客公社的粉丝以中小企业主中年企业家为主,大体都是中产阶层。其口号是“我只跟靠谱的人喝靠谱的酒”,价值观为酣畅、厚道、无限信用、心灵社交、人格化社交。粉丝分为元老、魁首、立宪、融彩、精彩酣客五个层级,加上其FFC课程、酣客生态大学等构成了酣客公社的精神体系来统一粉丝的思想。

3.利益驱动。构建除了热爱、情怀、荣誉等等以外的利益体系,精神和利益两手都要抓、两手都要硬。目标顾客转化为粉丝是受到吸引或者利益驱动,小C转化为大C,特别是引流型大C,利益起的作用不可小觑,大C转化为小B如果没有客观的经营空间也是不可持续的。

4.场景力量。小米开发miui时,让米粉参与其中,提出建议和要求,由工程师改进。这极大的增强了用户的主人翁感。小米通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动,让用户固化“我是主角”的感受。吴声的《超级IP》中说:所有物质和商品的表达,都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分,最终形成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。大量的商业机会来自真正去洞察仪式感场景所形成的解决方案的能力。而问题是如何打造仪式感。答案是要我们去定义一个非常具象的应用场景,要洞察这个应用场景的痛点和情感连接价值。源坤鉴酒创始人钟杰老师创立的源坤鉴酒法是对白酒的场景式感官品评。通过“给董酒的人酿好酒,给好酒找董酒的人”理念,用眼观、鼻闻、口尝等科学的感官方法教会酒业从业者和消费者懂得什么是好酒。这一场景体验式方法在酒业社群中起到了很好的效果。酣客用《问酒》十步品鉴法,增加了粉丝体验感和趣味性,极大的提高了转化率。

5. 名人力量。制造品牌流行的传播学名著《引爆点》三原则之一“个别人物法则”讲到,下列三类人导致了流行的发生:联系员——就是那种“认识了很多人的人”,这类人把朋友当作邮票一样地搜集,随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速的散布出去。内行——就是那种“什么都懂的人”,他对某一种知识可以说是“达人”,不厌其烦地把相关的知识与朋友分享,但是却没有很好的说服力。这个角色对某件事情的狂热,使他所发掘出来的事情成为有价值的。推销员——就是那种“什么人都能够说服的人”,这种人没有很深的知识,但是有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间就交付信任。这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。无论是逻辑思维的罗胖还是吴晓波读书会的吴晓波,本身就是“内行”、“达人”,具有天然的说服力,并且自带流量,实现粉丝转化较容易达成。对于没有名人的社群,引进、打造名人、达人还是非常有利于吸粉和粉丝转化的,肆拾玖坊因为引进了联想副总裁刘军当董事长,利用其在电脑圈的影响力而迅速转化了许多B端粉丝。

6. 社交价值。社群营销是圈层营销和窄众营销。“点赞之交不如一酒之缘”,“世界上没有一瓶酒解决不了的问题,如果有,就两瓶”,反映的是人们对线下社交的需求。酒协赵禹先生创立的中国酒业论坛各个分会经常性的组织线下聚会、游学活动等,甚至走出国门,走进老挝,社群玩出国际范,强化了粉丝粘性,有利于粉丝转化和吸纳新的成员。有些做社群的品牌设立很多酒道馆、酒窖、体验中心其实也是在打造社交中心,以便成为粉丝线下开展沙龙活动的场所,提升社群的附加价值,增强粉丝粘性。

所以,酒业社群营销可以说是中高端产品消费培育、开拓商务团购的有效方法论。我们要看到社群营销给酒业带来的变化,吸纳有效的方法为我所用。粉丝转化的方法和技巧还有很多很多,值得我们不断探索。目前社群营销存在的弊端如缺乏体系化、商业模式单一等痛点也推动我们去不断深入研究和实践!

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