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连茅台都啃不动的加油站卖酒难题,他总结的这三招如何?

编辑:张凯| 2017-4-20 14:46| 查看:96442 |来自: 酒商网

两大国字号的加油站便利店已成为新兴的零售渠道,许多酒类企业都想跨界开拓以提高市场占有率和销量,但是目前还没有看到一个成功的案例。就连茅台集团开发的加油站便利店专销产品神州酒也卖不动。为何拥有海量的司机客流和便利的购买场所两大优势,加油站便利店就是没销量呢?

加油站卖酒难在哪?

结合多年研究和实践探索,笔者认为加油站卖酒难,主要有以下原因:

1、便利店酒类消费流量太少;

2、加油柜旁酒类展示属于禁区;

3、加油站缺少广告推广资源;

4、便利店线上销售受阻;

5、便利店无法做酒类推广,

6、加酒油混搭促销困难重重;

7、瞄准后备箱销售但难以进入;

8、价格缺乏标杆消费者心存疑虑

……

这些现象正是加油站卖酒难的重要原因。

加油站卖酒难的根源是什么?

1、缺少消费场景和推介机会

消费者来加油站的目的主要是加油,不想花太多时间进行其它消费,除非急需比如烟没了买烟,口渴了买水,或者顺便加油时卖点助燃剂,结账时买点玻璃水或家里急需的食品等。

若要营造消费场景就需要创造两个条件,一是增加司机停留时间,比如提供洗车、吸烟室、饮料茶座等服务,但受场地限制无法实现。二是营造销售氛围。比如搞展示和品鉴活动,但是加油柜旁不允许展示,交警查酒驾司机开车也不能品鉴。因此,如何营造消费场景就成了酒类在加油站跨界营销亟待解决的首要问题。

2.没有实施精准化客户营销

所有的酒进入加油站便利店都以为完成了渠道铺货,并认为抓住了司机这个最大的客户群剩下的就是由司机根据需求选择产品了。根本没有深入细分消费人群和不同需求及场景,采取的都是积分、送券、打折等通用性营销策略及方案。

而实际随着汽车的普及有车一族已不再是单一的中产以上阶层,它涵盖白领蓝领甚至农民等社会广泛阶层,汽车也不再是身份而是大家都可享受的交通工具。这个群体的经济地位、文化层次、消费需求、消费习惯等等呈现多样化的特点。所以,研究不同的人群的消费模型,制定及精准化、多元化的营销策略及方案成了酒类在加油站营销的新课题。

3.缺乏双向的跨界互动营销

跨界营销的目的是通过共享资源实现降低成本和增加销售,但前提要开放各自的运营系统和允许共享资源,在逻辑上要求跨界合作是双向互动的。

加油站虽处于开放的市场环境中,但两大国字号油企凭借垄断地位把加油站和便利店经营成了与外部渠道相对封闭的小圈子。而酒类方对跨界营销的互动性也认知不足,只知道利用加油站的渠道及客户资源,没有把自己的渠道及客户资源与加油站共享,导致加油站的跨界处于酒类单向运行状态。因此,如何形成酒与油的跨界互动就成了实现跨界目的必要条件。

4.加油站运营系统没有打通

制约酒类在加油站销售的另一原因,就是没有建立高效的联合运营系统。如微信平台的联合推广与销售、加油站内的广告资源共享与传播、酒与油的销售对冲结算、加油员与便利店销售的配合,都受到了两大国字号油企的体制及机制制约,造成协同效率低下和资源浪费。

在两大国油企业体制及垄断地位背景下,加油站便利店的运营系统属于相对封闭的企业内部行为,外来商家很难参与或影响他的运营。因此,需要双方在战略层面达成共识,建立起高效统一的跨界合作运营系统,打通运营中存在的所有障碍。

加油站卖酒难局怎么破?

1.顶层设计建立高效运行机制

一是双方签订战略合作关协议,改变酒企单纯作为供货商的被动地位,但这需要一定的品牌和企业实力做背书,并且改变酒类单向跨界现只享受别人资源不为别人提供资源的现状,利用本方渠道及客户资源大力为加油站进行引流促销。

二是确定合作共享的资源及相互置换方式,主要是解决双方广告资源如何共享或者等价置换,酒与油混搭促销的即时结算,双方微信平台的相互连接导流,微商城联合销售及配送和售后服务等问题。

三是建立酒与油的跨界营销联席会议制度,主要是明确双方有关部门的职责与分工,协调运营和活动中出现的问题和矛盾,落实双向的酒与油混搭销售业务激励政策等问题。

2.建立关联价值促进跨界互动

一是建立品牌关联价值。主要利用品牌传播、产品开发、落地推广活动相互植入对方品牌,同时在界内外塑造双方战略合作伙伴的形象。

二是建立产品关联价值。酒业不仅要开发加油站专销产品,还要开发市场通用型后备箱产品并联合销售,让合作产品的影响遍及界内外市场。

三是建立渠道关联价值。不仅酒类产品进入加油站渠道销售,国字号油企的加油卡也可进入酒类渠道,比如以电子券形式作为酒类促品进入个渠道。

四是建立客户关联价值。主要通过司机俱乐部——美酒分会或品牌专属社群形式,利用微信沟通和线下体验活动进行客户营销,同时开展会员积分跨界通兑活动。

3.共同营造加油站的酒类销售氛围

一是在加油柜旁开展酒品空箱空瓶展示活动,突破易燃品禁令展示产品形象。

二是通过酒类包装和终端广告资源置换加油站现场广告,发布产品及促销信息向便利店引流突破最后10米的距离障碍。

三是利用酒类各渠道开展买酒送加油卡活动,向加油站引流客户营造界内外人气互动氛围。

四是利用便利店墙壁闲置资源由酒企安装电视机,传递便利店买酒“省心省时省钱”的三省消费观,营造终端酒类销售氛围。

五是组织巡回推广队伍进驻加油站,向加油者赠送小瓶品鉴酒供不开车时消费体验,同时引导消费者到便利店购买酒类产品。

4.借助互联网实施精准化客户营销

一是进行消费者大数据分析,利用中石油或中石化的微信后台数据库获取职业、性别、车型、品牌、加油数量及频次、便利店消费记录等信息。

二是筛选目标客户。根据品牌地位、产品定位、产品特点、竞争情况,结合消费者数据信息确定自己的目标客户。

三是建立消费模型。比如根据品牌和车型可以建立贵族消费模型、中产消费模型、白领消费模型、蓝领消费模型等。根据职业年龄和加油频次数量可以建立商务消费模型,大众消费模型、青春消费模型,女士消费模型等。

四是制定推广方案。根据目标客户类型、微信使用情况,便利店消费结构、每月加油频次及地点等信息,制定推广策略和活动计划。同时还要利用微信做好客户的回访,根据客户反馈信。

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