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从3个市场探讨古井2017能否实现百亿梦

编辑:马林| 2017-4-19 10:22| 查看:123757 |来自: 酒说

2014年,古井新任掌门梁金辉董事长上任伊始,便重提百亿规划,明确提出“欲在三年内实现百亿销售”;

2015年,古井集团总营收67.7亿元,同比增长11%;利润总额9.9亿元,同比增长21%;其中,从事白酒主业的控股子公司古井贡酒营收53亿。

2016年4月,古井收购黄鹤楼,业内预估黄鹤楼2016年营收在7个亿左右;

2017年,也就是古井立下百亿军令状的最后一年,能否顺利冲击百亿?这里面有个核心就是2016年古井集团的营收数据大致是多少。

在古井集团2016年的表彰会上,公开公布的信息是:2016年,古井集团经营业绩持续提升,集团营业收入、利润总额、上缴税收均保持两位数增长,各项经营指标再创历史新高。因此,2016年古井集团的营收保守估计在74亿以上,当然不太了解这个数据是否包括黄鹤楼的这个增量,从古井本身发展的态势来看,不包括的可能性更大。

假定古井集团2016年为80亿的盘子,那么2017年冲击百亿还是充满挑战的。记得古井集团党委书记、董事长梁金辉曾提出这样一个观点:拿下鄂豫皖,实现两百亿!下面我们就从这三个市场入手,看看2017百亿冲刺年古井的胜算有多大?

1、大本营:安徽市场

安徽市场相对封闭,“东不入皖”的说法核心就在于强调安徽市场竞争的残酷性,并因为各大徽酒企业纷纷聚焦省内市场,而对外地酒形成了一个很高的市场进入壁垒。在这种略封闭的市场竞争格局下,古井公司因为省内综合优势最突出的白酒企业,从品牌、产品到团队和渠道以及资源均在省内品牌当中领先。所以在未来只会愈发强大,逐步与第二名拉开更大的差距!

首先,从品牌来说,古井是安徽唯一的国家名酒,自 1963 年第二届全国评酒会被评为八大名酒之一(即老八大),此后连续三次全国评酒会均被评为中国名酒。据了解,古井贡酒品牌具有 1800 年历史,拥有深厚文化底蕴和品牌号召力,名酒本身的资产是不可复制的,也是消费者层面代表品牌力的最强标志,古井这一点是其他徽酒难以企及的。

其次,从产品概念与结构来看,年份原浆获得国家商标总局注册通过,而且通过5年、8年、16年这样的系列化,战略布局深远,这一点在本轮的消费升级中体现的尤为明显,献礼版过后,人们自然就会想到5年要更好,而8年肯定比5年要好,这种升级教育是不需要费太多资源去投入的。据了解,年份原浆中献礼版最先起量收入占比超过 50%,随着消费升级持续, 目前5年收入占比已经超过献礼,8年增速更快,8年及以上收入占比已经达到20%。

再者,从安徽市场的竞争格局来看,基本是古井、口子窖与洋河占据第一阵营,就徽酒品牌而言,古井拥有无可争议的龙头地位,目前牢牢掌握 80-200价格带,并且这个价格带以上战略产品都已经布局就位。从市场调查的结果来看,古井最厉害之处在于敢于逆市加大市场投入,费用换市场,调整期通过深入践行深度分销,聚焦省内,渠道下沉,实现份额提升。随着古井市场占有越来越高,其他竞争二三线品牌很有可能难以维系继续的高投入的做市场方式,只能是越来越难!

当然,横向来看,安徽市场约有200亿的规模,古井可能也就是占了15~20%左右,这个占比与汾酒之于山西、洋河之于江苏、西凤之于陕西还是存在不小的差距,省内市场依然有很大的征服空间和潜力可挖,一个重大的利好在于随着品牌意识的崛起、大众酒消费升级的红利,古井凭借百元以上成熟的战略布局,很快能实现战略反哺,市场份额提高加速!

2、第二战场:河南市场

安徽省外市场核心战略布局的就属河南了,当然山东、河北、上海等地也有点状的布局。这里着重说一下河南,古井早期的核心策略是牵手大商合作,厂商一体化,做好产品区隔,高端产品切入引领,早在2010年年份原浆就进入了河南市场,当然与远景合作的古井淡雅也很快跟进。

据经销商介绍,古井贡2015年在河南市场实现销售13-14亿元。

以豫东为切入口,目前古井贡的河南营销中心人数超过500人,同时积极导入在安徽市场百试不爽的三通模式,通过“路路通”、“店店通”和“人人通”实现对区域的高占有,在选定区域内集中资源,建立规划、执行、督导三位一体执行体系,通过精细化的网点建设和核心消费人群意识的培养,构建渠道和消费者的良性互动,达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化。

对于新安徽市场的打造,对于30亿的目标实现,古井正在积极地逼近。从竞争格局来看,目前主要对手为洋河、泸州老窖和省内这些年崛起迅速的仰韶,但是古井胜在地缘优势正在后发崛起。

3、新空间:湖北市场

古井通过并购黄鹤楼,打开了湖北市场竞争的新局面,这一点在古井未来的战略布局方面尤其值得想象与关注。众所周知,黄鹤楼酒业是中国“十七大名酒”,黄鹤楼酒业对湖北市场,特别是盛会的武汉市场拥有强势市场地位,销售规模一度超过 10 亿元, 2014-15 行业调整进入新阶段,公司销售规模有所下滑,目前在7~8个亿规模。

据长江证券的研报显示:湖北白酒市场格局以60~300元的产品为消费主流,地产酒在该此价格带相对强势,叠加消费者对本土品牌较强的接受意识,外地酒直接切入市场的阻力较大,因此定位于中低端市场的地产酒具备更扎实的消费基础,处于强势主导地位。而外来品牌中茅五、洋河、老窖等品牌在中高端领域相对强势。

放在武汉市场,白云边100~200元的市场中占绝对优势,绝对区域龙头,在餐饮渠道发达,12年为核心大单品;而这一两年黑荞发展很快,将健康作为产品核心定位,走差异化定位路线,成为较大的市场竞品。而黄鹤楼虽具有名酒基础优势,但就销售规模而言仍然偏小。

经过产品结构梳理与重新定位后,黄鹤楼目前已基本确立以“生态原浆12年、15年;陈香1979、1989;135小黄鹤楼”的五大核心单品,覆盖100-300元价格带,产品定位层次明晰(分别定位大众与商务宴请),卡位省内主流消费段,有望享受消费升级红利。

除了品牌与价位之外,古井入主补足渠道短板这一点同样值得关注!复制古井安徽渠道模式,厂商共同发力实现渠道深耕+终端把控,渠道基础扎实,可持续性强。据了解,在2017年春节以来老产品库存基本消化完毕,且新产品渠道利润显著高于主流竞品,渠道干劲十足。

因此,对古井来说,通过战略并购实现了对湖北市场空间的新开拓,湖北会不会成为下一个河南市场,我们且拭目以待!

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