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重压之下,本土文化名酒如何重新崛起?

编辑:张凯| 2017-6-14 10:47| 查看:95254 |来自: 酒商网

本土文化名酒具有丰富的历史文化基因并在产地具有良好的人文环境,也是中国白酒文化和行业结构不可或缺的组成部分。如今,在外来强势品牌的重压之下多数本土文化名酒失去了往日辉煌,甚至面临生存危机。那么,本土文化名酒该如何重新崛起?

一、面临的挑战与机遇

本土文化名酒在行业转型升级的形势下正在面临着三大挑战。一是高端品牌的压力。高端品牌经过调整稳住高端之后现在纷纷开始下延产品线,从500元的次高低端一直延伸到了100元左右的低端商务市场,直接抢夺本土文化名酒的利润产品市场,造成本土品牌利润大幅下滑。二是中低端小酒的蚕食。本地和外来的低端企业用食用酒精勾兑的低成本优势和密集分销渠道策略抢占了50元以下的中低端消费市场。而区域文化名酒为维护渠道秩序及品质信誉不能如法炮制与之竞争,眼看着最大的中低档市场蛋糕被瓜分。三是消费者流失。行业转型以来,80后主力消费群转向自主消费,70后消费群转向理性消费,而本土品牌营销理念没有与时俱进,依然延着传统道路艰难前进,因此已经失去了对消费者的吸引力和市场竞争力。

危与机总是并存的,本土文化名酒也存在崛起的三大机会。一是品牌二元化发展的机会。这是中国历史文化名酒生态环境的客观需要。中国白酒文化厚重博大、源远流长,本土文化名酒在这个历史发展长河中具有无可取代的地位。无论一线品牌如何强大,都没有理由和可能消灭它。因为本土文化名酒已经深深的印刻在本土消费者的心底。二是大众消费增长带来的机会。这是物美价廉的大众消费特点决定的。不管本地还是外来品牌,谁能提供这样的产品谁就有进军大众市场的资格。本土文化名酒完全可凭借高品质低成本优势实施性价比竞争策略争夺大众市场蛋糕。三是自主和理性消费时代带来的机会。这是消费主权意识决定的,这个意识并没有单独排斥本土文化名酒,无论一线、二线、三线名酒,谁能顺应这个潮流满足消费需求,谁就能赢得消费者从而站稳市场。因此机会是均等的,就看谁能把握的更好。

二、重新崛起的战略思路

客观来看,本土文化名酒的核心价值并未受到严重破坏,本土品牌文化的消费情感依然存在,关键是要扬长避短、整合资源、大胆创新,理清重新崛起的战略思路。

一是组建本土名酒混搭联盟。本土品牌与外来强势品牌相比,有两大优势,一是历经多年培育的消费品牌认同和地缘情感,二是本土企业多年经营建立的工商界及社会各界的人脉关系。因此,可以利用这两大优势建立本土市场的混搭消费和经营联盟,通过消费体验、定制、积分、社交、公益等营销手段凝聚消费者,通过品牌、渠道、产品、客户资源合作开展异业混搭经营,为商家和消费者提供增值效益。

二是传承发展品牌文化差异价值。区域文化名酒有许多都是中国地理标识产品,而这又是不可复制的、具有特色的、受到保护的文化资源优势。比如最悠久的烧锅活遗址刘伶醉,保存最完好的皇家御酒道光二五等。本土文化名酒企业在一二线品牌面前一定不要自卑,要旗帜鲜明的保护和传播自己独特的文化价值。因此,在阻击外来强敌的时候一定要大打文化差异牌,在与外来强势品牌的竞争中守住属于自己的市场份额。

三是创新体验定制营销手段。体验定制不是大品牌的专利,也不是谁先开始谁就占得先机。目前的出现的体验定制模式都还在探索中,关键是如何从消费者角度出发营造舒适逼真的消费场景,同时降低体验定制的运营成本。而在这方面本土文化名酒可以大有作为。首先是利用本土异业联盟渠道低成本引流,其次是利用本土化的体验、设计、加工、配送效率优势提升体验定制效率,最后是利用本土直供及人脉优势与餐饮店战略合作开发体验定制客户。

四是跨界开拓蓝海市场。历经十年的高速扩张之后,所有企业都面临着资源约束和需求不足的发展瓶颈,都企图通过跨界寻找突破口,但是都卡在了落地难题上。外来品牌无力提供大量远距离跨界实操的人力资源及落地服务,经销商也有没有实力和资质协同厂家玩跨界。而本土品牌恰恰可以凭借本土化的人力资源及落地服务优势低成本的实施跨界营销,并通过异业联盟混搭促销实现界内外市场的互动,因此,本土品牌要大胆探索和抢占跨界蓝海市场。

三、重新崛起的营销模式

在供大于求和渠道萎缩的形势下市场缺的不是产品,而是缺少通过创新将产品直达消费的渠道运营模式。本人认为,应采用以体验定制为抓手,以异业联盟为资源平台的渠道整合运营模式。

1.模式设计思路

模式结构:如图示

营销重心:由体验营销带动渠道运营及客户开发

运营组织:在混搭联盟下设立本土企业营销中心

资源整合:本土酒企为主搭建混搭经营与消费联盟

网络支撑:建立互联网+微信+终端结算设备系统

2.模式功能设计

体验营销中心功能:视/听/味/知四维度体验,产品定制端口,品牌文化展示,客户联谊聚会。

中档餐饮渠道功能:通过餐券导流实现界外与餐饮店的互动促销、餐饮专销产品定制、新品上市品鉴推广、商务客户开发、婚庆节庆客户预定。

/协协会渠道功能:商企客户联谊、联合销售及推广、会员分享裂变、产品个性定制。

专业市场渠道功能:商务混搭促销增量、新品上市商务推广、聚焦开发大幅增量、会员模式增加粘性、中档产品商务定制。

烟酒零售渠道功能:开发团购业务、开展混搭促销、体验定制导流、媒介联网传播。

3.落地操作系统方案

成立混搭联盟。本土文化名酒企业发起,下设经营分会和消费分会及一个运营管理中心。运营中心由酒厂负责运营,前期运营费用主要由酒厂承担,后期可通过会员加盟费和终端广告联播收入适度弥补。

搭建互联网平台。包括网站、微信、云服务器、收银结算端等。系统开发和维护可以外包软件公司,运营管理由联盟授权运营中心负责。前期为便于启动可先搞微云平台系统,待联盟客户数量扩大后再搞PC网络平台。

建立定制系统。联盟提供客户平台,但酒企需建立定制系统并与联盟联网,主要配套项目包括定制菜单及相关成本预算、定制产品设计调整、定制下单生产、定制交付等。

设计联盟形象。主要是设计联盟LOGO、旗帜、口号、吉祥物、平面广告,联盟店终端促销物料模板等。

建立运营组织。主要是搭建公司组织架构,建立1+5渠道业务部门,明确分工及岗位职责。

组建营销团队。主要是招聘善于学习、执行力强的人员,开展1+5渠道模式操作培训,建立督导和激励机制等。

组建渠道网络。主要是发展烟酒店加盟商,发展餐饮店合作商,开发专业市场和商会协会等商务渠道,建立与中石油/中石化、中国烟草、中国邮政等跨界渠道战略伙伴关系等。

制定业务操作方案。主要有异业联盟混搭促销模板、体验业务操作流程、定制业务操作流程、餐饮赠券促销方案、烟酒店混搭经营方案、渠道跨界营销方案、商务俱乐部运营方案、会员消费积分通兑方案、终端媒介联播操作方案等。

本模式实操系统尽管比较庞大,但各渠道模块具备独立运作功能,企业可根据自身资源和市场环境,采取分步实施逐步完善的策略推进。

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