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【竞争战略】五粮液:应警惕一团和气下的“茅台陷阱”!

编辑:张凯| 2017-6-24 09:52| 查看:89962 |来自: 欧阳千里

茅台,自国酒茅台稳坐白酒一哥以来,不服气的酒企越来越少,越来越少了。越来越多的白酒企业老总认为:茅台的白酒江湖老大的地位是“上天赋予的”,不可撼动。很少有人再记得那句“王侯将相,宁有种乎”的血性名言了,也忘记了五粮液曾经长期在价格及体量上超过茅台。

2016年下半年以来,名酒企业互动频繁。茅台走访汾酒西凤、洋河、宋河、古井、五粮液等名酒企业,五粮液、剑南春泸州老窖郎酒等川酒巨头也去拜访了茅台。从新闻上看结果,茅台要向其他企业学习,其他企业要向茅台学习,曾经势不两立的茅台及五粮液不再是冤家而是朋友。

竞争是商业社会最大的生存法则。不管你愿不愿意承认,多数的资源及目光都会向少数企业集中,甚至仅仅向行业第一集中。如果说名酒企业们不再是冤家而是朋友,这绝对是事故,而不是故事。商海中常见的是“你死我活”,而不是“你好我好”,如啤酒行业、家电行业及电商行业等。如果说名酒企业们不再是冤家而是朋友,尤其是茅台与五粮液不再是冤家而是朋友,那只能说明一件事情,白酒行业有第一,没第二,第三们更是早已望尘莫及。换句话说诸多名酒企业们对茅台“俯首称臣”,对茅台酱香型白酒“肃然起敬”已成定局。既然已成定局,竞争战略还有存在的意义吗?既然已经服输,又何以去鼓舞士气,东山再起?

依笔者看来,茅台去各名酒企参观交流与各名酒企去茅台参观交流的姿态定是不同,一则是齐桓公似的“九合诸侯”,一则是诸侯式的“会见盟主”。“白酒大王”五粮液此时如果不能在营销上站出来抗击茅台,那么在不久的将来,五粮液会失去本已岌岌可危的“酒业榜眼”之位,甚至会成为家家可以挑战的二流酒企。

回放“王国春时代”的五粮液,五粮液的做事风格,用王国春的一句名言来概括,“我干事就像开车,不愿意跟着人家,永远想在别人前面”。或许就是这股“敢为人先”的精气神,通过买断经营、产品提价及国际化等战略让五粮液超越泸州老窖(1989年)、汾酒(1994年)等,成为中国白酒大王。

有读者会问,此时的茅台在哪里?

公开数据显示,2005年8月,52度五粮液零售价格是358元,53度飞天茅台零售价格为288元,五粮液已经连续18年在价格上领先于茅台。众所周知,当时五粮液和茅台两家企业的关系已经到了水火不容的地步:茅台当时没有去拜访五粮液,五粮液没有去考察茅台。更没有人提“名酒是一家”!

而现在,名酒企业之间相互拜访,一团和气,这难道不是商业世界里的“温柔陷阱”吗?在市场竞争中,谁和“一哥”有爱,谁就会失去竞争的资格。随着时间的延长,要么成为“一哥”的附庸,要么被“一哥”边缘化。

杜撰个白酒江湖的丛林故事吧:五粮液、茅台、洋河及汾酒等树木快乐的生长在一块叫中国的土地上,接受阳光与雨露,肩并着肩茁壮成长。好景不长,旱涝、虫害、风沙等灾害时有侵袭,五粮液及茅台等少有的树木,将根系生长的更深,渐渐在众多的树木中脱颖而出,愈发的挺拔。五粮液和茅台等树木明白一个道理,只有根系越深,枝干越高,才能获取更多的水分及阳光,否则就只能沦为“附庸”。中国的土地上水分及阳光就这么多,如今茅台这棵树根系越来越深,枝干也越来越高……

故事尚未讲完,竞争仍在持续。笔者突然发现,好像不曾有“蓝巨人”洋河去考察、拜访茅台、五粮液的报道。有的只是,洋河要在哪一年超过五粮液,哪一年要在价格上挑战茅台,成为新时代的“新国酒”。难道洋河就这样不合群,不懂规矩,不识时务,与大趋势格格不入?

对于五粮液而言,应该继续扛起“中国白酒大王”旗帜,顶住压力继续与茅台争夺话语权,让白酒的二元竞争长期存在,而非握手言和。若长期握手言和,这将给五粮液及川酒军团带来不可磨灭的损失。首先是五粮液的营销战略受限,二是消费者对五粮液消费信心不足,三是川酒浓香军团集体溃败。

五粮液的营销战略受限

五粮液与茅台握手言和,代表着承认茅台一哥的位置,战略上必然绕开茅台做文章,让营销处处受限,一旦“价格上长期不如茅台”的理念深入人心,从企业到经销商再到消费者,价格低于茅台,会衍生出品牌不如茅台,品质不如茅台等信息。没有冲回“白酒一哥”的战略,必然要接受洋河、泸州老窖、古井贡等名酒企业的挑战,战略上一旦认怂,在推广气势上自然一泻千里。比如说,五粮液要做中国白酒大王,还是要做中国浓香大王?

消费者对五粮液消费信心不足

酱香与浓香,从入口到回味绝然不同,消费者会根据自身需求选择茅台与五粮液。若五粮液在传播气势上输于茅台,以白酒浓香大王的姿态自居,而非中国白酒大王,那大部分的消费者会选择茅台,而放弃五粮液,毕竟酒不仅仅是用来喝的,更多的时候是用来社交宴请,出于场景化的需要,选择白酒大王,选择最贵的白酒,是社交的需要,不管个人习不习惯,不习惯的话,估计多喝几次就习惯了。

川酒浓香军团集体溃败

火车跑得快,全靠车头带,茅台成就了酱香,亦成就了茅台镇。若五粮液不争夺中国白酒大王的席位,自然整个川酒浓香军团逐渐在消费者心目中渐渐淡化。为何消费者过去认为四川出好酒,还不是因为有五粮液等名酒的加持,如今茅台镇的异军突起,五粮液等浓香军团再不觉醒,整个川酒浓香军团都会沦落为二线甚至三线品牌。一如当年山东秦池的溃败,纵然孔府家酒、孔府宴酒名满天下,一样被扣上“鲁酒”的帽子进行打压。

综上所述,五粮液于情于理,必须争夺“白酒一哥”的席位,要不然输掉的不仅仅是当下,还有未来。

在商业的丛林里,五粮液奔跑吧,为了“中国白酒大王”的荣耀,向“××”开炮!

这正是:

昔围邯郸为酒薄,

今争国酒图名扬。

五粮强则川酒盛,

茅台壮而黔酱香。

挑泸撩汾当年勇,

笑看今朝面北忙。

负荆将尚能饭否?

破和局何日称雄。

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