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拨开迷雾,看消费升级促白酒行业大跃进是真是假?

编辑:陈蕾| 2017-7-25 08:13| 查看:85613 |来自: 酒商网

近来消费升级成为当前带动经济增长热点之一,而且也成为酒类行业大跃进的有力依据支撑。据悉,许多一二线品牌都制定了100、200、500、1000亿的大跃进目标。如何看代这一现象,笔者从独特视角解析如下。

看收入:人均收入仅提高0.8个百分点如何推动酒业消费升级?

收入增加白看做支撑大跃进目标的主要因素,但国家统计局的上半年报告说,全国居民人均可支配收入实际增长7.3%,高于去年同期0.8个百分点,比同期经济增速快出了0.4个百分点。人均收入仅提高了0.8个百分点这怎么能推动酒业消费升级呢?除非全国男性25-65岁酒民把增加的收入都来喝白酒,但细想也不对呀!按照统计局数据半年人均12932元收入、增加的0.8%都用于喝酒也才支出103.4元,按半年12次买酒,平均每次支出增加8.6元,按每次消费平均120元计算,消费水平提升也不过才7.1%,这与行业专家们预计的低端10%、高端20%、平均15%的增长预计也相差太多呀?所以,升级是真,但比较缓慢,尚不足以支撑酒业大跃进目标!

看消费量:大跃进只适合中高端品牌,并不代表整个行业有可行性。

据业界黑格咨询研究报告指出,2016白酒呈现不同成都降幅,品类渗透率从72.7%降到68.7%,每百户居民中有4户没有再买过酒,户均年饮酒量从7.3升下降到7.1升。从这数据看也难以支撑白酒行业大跃进目标。就算从消费结构升级既中高端酒消费升级角度分析,按中产阶层0.4亿人口酒民0.2亿、10%的消费增长年均1万元的白酒中高端消费额度计算也才有200亿的增长,若以中档以上产品产值占行业5600亿的50%大概2800亿为基数,按年增长20%的目标测算怎么也应该有560亿的增长空间,而这200亿与560亿的数值也相差的太大了吧?所以大跃进可能只适合某些高端、高速增长的品牌,比如茅台,2020年实现1000亿目标,年复合增长率20%。但是这并不代表整个行业存在大跃进的可行性。

看涨价:停货+控量的饥饿营销打破了正常的供求平衡关系。

近来的涨价风很是猛烈。几乎所有的一线品牌和部分二线品牌产品都涨了。这也成了支撑大跃进的重要依据,因为仅仅一线品牌企业的产值就占据了行业的三分之一。2016开始,茅台、五粮液、国窖等高端产品纷纷涨价,幅度早已都超过了10%,茅台更是超过20%,若看这些数据的确挺鼓舞人的,大跃进前景真的挺好。因为领头羊涨价必然带来行业集体涨价。但是细细想有点问题,因为目前的涨价用的是停货+控量的饥饿营销策略,有点类似房地产的捂盘惜售等涨价手段,并非是建立在正常供求平衡基础上的,国人历来有买涨不买落的消费心理,但是长得太多太快就会透支未来消费,或者叫做寅吃卯粮。特别是一些经销商都想通过囤货实现增值,可是不能忘了2012年高端产品断崖式下滑的教训呀!所以依据涨价支撑大跃进的观点存在巨大风险,而这风险既来自市场的可持续消费力,也有国家宏观政治环境是否支持的因素影响。

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