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莫在外围渠道瞎转悠,餐饮才是竞争高地,厂店联盟可拿下

编辑:陈蕾| 2017-8-16 12:16| 查看:80954 |来自: 王伟设

酒类营销从远离餐饮走向烟酒店就进入了渠道误区,随着烟酒店销售大幅萎缩以及供应端饱和竞争,酒业的渠道营销找不到抓手了,所有的产品创新、体验、定制、品鉴、混搭等几乎无法落地。但是通过厂店餐饮联盟营销模式重塑餐饮终端,就可引领酒业走出渠道误区,再现昔日餐饮盘中盘的辉煌。其重要意义及价值解析如下。

第一、为长期合作建立了联盟基础。

从十多年前的盘中盘到今天的餐饮厂店联盟营销,厂店合作时断时续,严重影响了彼此的市场稳定发展。但是,产品、渠道、客户三大要素的紧密关联性决定了厂店必须长期合作共同发展。而要解决这些问题靠经销商不行、厂家单方投入不行、本土人脉关系更不行,因为都缺乏共同价值基础。

唯有采取战略联盟合作模式,原因一是可实现资源共享,提升资源效能,二是可分担营销费用,降低运营成本。三是可共同面对挑战,研究解决市场问题。四是联盟营销模式灵活,可与时俱进随时创新。

第二、为解决酒水自带提供了方案。

酒水自带是影响餐饮酒水销售的最大痛点。过去餐饮进入门槛高厂家就依靠烟酒店冲击餐饮,现在烟酒店门槛抬高餐饮门槛却降低了,厂家应因势利导通过重建合作关系解决餐饮店的痛点。

解决方案要点:

一是为餐饮店提供专包或定制产品;

二是减少供应烟酒店供应品种缓解自带;

三是共同推广培育餐饮产品;

四是共同奖励非自带酒水消费行为;

五是网上建立餐饮酒水价格标杆保护线下价格,六是制定餐饮专销产品目标奖励。

第三、为实现餐饮直供扫除了障碍。

以往餐饮渠道的直供存在两大阻力。

一是来自渠道商的,基于网络占有目的与总代理或厂家争夺供货权;

二是来自餐饮店的,基于店方利益与关键人利益向供货商索要费用。

现在厂店通过建立联盟合作关系就解决了这些问题。

主要原因:

一是厂店共享品牌资源,厂家品牌可提升餐饮店知名与美誉;

二是共享渠道资源,可开展餐饮与厂家其他渠道的联合销售及促销活动;

三是共享客户资源,厂店共同开发界外和店内大客户资源;

四是厂店共享传播资源,厂家利用店外、店方利用店内传播资源相互植入对方广告。

第四、为酒水销售赢回了场景。

这些年绕开餐饮做市场,在烟酒店、商超、企业、社区搞了大量的促销推广,结果不是浪费资源就是效果较差。

根本原因就是违背了消费场景要求,因为在错误的时间、错误地点哪怕做正确的事也不会成功。现在厂店联盟模式下,白酒终于回到了它最应该出现的地方,而且这次不是以卖方身份而是以餐饮与酒水联盟营销伙伴身份出现。酒水厂家可以充分发挥能量利用场景直接与消费者展开销售和推广活动,其效果超越其它渠道那是必然的。

第五、为挖掘大客户资源找到了路径。

以往依赖烟酒店的人脉挖掘大客户资源,随着政务消失、电商竞争、会员直销、跨界销售的出现,烟酒店的客户资源急剧萎缩。餐饮厂店联盟营销模式出现后,将可以牢牢地掌握大客户开发的机会并到达锁定客户的目的。

主要原因:

一是餐饮是终极消费场所,无论你在何处购买最终都要回到餐饮喝掉,所以这里聚集了所有的客户资源。

二是餐饮店最了解谁是大客户,长期的经营及客情关系可以准确捕捉大客户。

三是厂店联合可以加大开发投入,增强大客户开发竞争力。

四是厂店联合开发可以利润分成,有益于调动餐饮店的积极性。五是厂家推出个性化定制,餐饮提供窗口有利于锁定大客户。

第六、为电商搭建了即时消费平台。

电商流量上不去的最大痛点是抓不住即时性消费,因为线上缺少场景、线下的烟酒店价格不统一、配送服务不兑现等等。而在厂店联盟模式下,通过开辟电子吧台——搭建餐饮联盟采购平台——对接B2B供应链——线下隔壁仓优化配送等,就可实现餐饮下单锁定即时消费了。

这里需抓住两个关键节点:

一是餐饮联盟采购平台,可采取餐饮联盟牵头、商业化运营方式搭建;

二是线下隔壁仓联网,可通过与B2B合作实现餐饮与烟酒店的库存共享,通过定位和价格比对自动选择配送店,通过餐饮店与配送店的利益合理分配保证入口流量的稳定增长。

第七、为终端传播实现了资源共享。

餐饮终端有许多传播载体,比如门面、电子屏、电视、壁画、桌面、椅套、菜单等等,过去都是店方自用剩余招标客户使用,造成店方自用浪费,剩余资源价格奇高无人接受。

而在厂店联盟模式下这些问题可以妥善解决。

一是品牌传播资源共享,厂家将品牌及店外媒介传播活动与餐饮店共享,店方利用店内电子媒介传播厂家品牌活动;

二是产品包装资源共享,厂家用产品包装特定区域加印店方广告,店方利用菜单发布厂家广告;

三是P0P资源共享,厂家在店外利用各类海报、单页、条幅等植入餐饮广告,餐饮店利用餐桌椅套发布厂家广告。

第八、为争夺三大宴实现了强强联手。

商宴、聚宴、喜宴占据了餐饮及酒水消费的绝对份额,因此成为销售业务竞争的最重要领域。虽然酒水与餐饮的产品、渠道、客户关联度极高,双方也都有很大优势。过去是厂店各自为战,结果难以挣得较大份额。

而在厂店联盟模式下情况可得到较大改观。

一是通过联合促销,给三大宴提供消费增值吸引客户;

二是通过联合定制,为三大宴提供专用酒水和菜单实现最佳搭配消费价值;

三是通过界外联合导流,实现界外渠道三大宴客户的拦截。

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