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“史上最严禁酒令”会席卷全国吗?

编辑:张凯| 2017-8-25 16:08| 查看:72719 |来自: 云酒头条

日前,一纸“限酒令”再次引起了行业的关注。与2012年“限制三公”不同,酒业对本轮“限酒令”似乎看的“风轻云淡”,但是用一句“影响不大”就能涵盖了对酒业的影响吗?其背后有隐藏着对行业发展什么样的逻辑呢?为此,我们与邀请7位中国酒业品牌研究院高级研究员为您解读限酒令背后那些事。(以姓名排序)

陈琪:限酒令影响具有阶段性,酒企不必太过于担心宏观政策

今年,各地方政府出台“限酒令”,从政府管理上来看是必然情况。2012年以来,各个酒企都已经初步实现了转型,不再高度依赖政务市场,所以,“限酒令”不会对白酒行业发展形成很大打压,只会是阶段性的。

基于国家大规模投资拉动、新兴中产阶级崛起和宏观经济多元化程度加深,白酒行业未来发展呈现出更加多元的趋势:渠道拓宽、模式多元。酒企不要太过于担心宏观政策,限酒令对一线名酒、大品牌可能会有短期压力,对于区域企业来讲也不能因此而干扰企业发展节奏。基于白酒行业消费市场的未来趋势,各酒企要立足营销能力的提高,致力于挖掘大众消费、商务消费潜力,不能仅仅停留在口头,要坚定从组织、流程到考核都要优化和升级。从某种意义上来讲相当于二次创业,考研企业决策者心理。

白酒行业既不是朝阳产业,也不是夕阳产业,而是太阳产业。行业需要做的是:在不同的时期,准确知道自己的消费群体,随时了解其变化,然后在互动、传播、沟通方式方面做合理的调整,才能立于不败之地。

晋育锋:无须担心限酒令,社会对白酒关注度下降

酒业无须担心限酒令,影响并不会太大。第一,白酒产业营销环境已经发生变化。从限制三公以后,酒企从注重政务消费开始逐步转向大众消费、商务消费、新生代消费和新兴渠道市场拓展,对政务市场的依赖已经降至最低时期。第二,公众和舆论对白酒消费市场态度的理解和包容远比五年前更好,这也是社会进步、政治清明的潜在影响。第三,行业所处的宏观环境已发生变化。随着宏观调控的战略转型和结构优化,以及“三去一降一补”的战略方针的提出,媒体和公众更关注实体经济由衰而兴的转型之路,客观说,大家对白酒行业的关注度在下降(除了茅台股价第一市值第一的新闻热度)。

林枫:行业已习惯、历史经验已证明,限酒令不会有太大的影响

限酒令对行业不会有太大的影响。主要原因是:(1)行业深度调整过去的四、五年,白酒行业政务消费已经受到很大抑制,即使有政务消费,也是在特定限制条件下消费。酒行业对政府的政策限制已经适应了。(2)从行业历史上,过去的20年中,基本上5年小周期、10年大周期,政府都会出台限制公务员饮酒的措施,结果证明都没有对行业形成太大的影响。(3)从企业发展角度,在过去三、四年的行业调整中,做的好的企业都找到了相应的办法:针对大众消费、商务消费,在营销模式、渠道、产品、包装、概念、定价等方面完成了转型升级。因此,限酒令不会有太大的影响。(云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、资深营销咨询人,和君集团副总裁、资深合伙人、酒水事业部总经理林枫)

马斐:禁酒可能进入常态化,酒业应该醒醒了

2012年,当行业人士看到限酒令三个字时还有不少人义愤填膺,少数人还认为限酒令“违法”,现在再看到这个词时,更多的人已经感觉不是什么新闻了,从公众到行业对于对此限酒令已经没有新鲜感。

限酒令出台再次彰显了反腐进入常态化,“禁酒”也将进入常态化,这是不争的现实,未来也许会更多的地方政府出台“限酒令”,全社会正在进入“健康饮酒、理性饮酒、少喝酒、喝好酒”的时代,这也是好事。

在市场经济面前,酒企应该找“市场”而不是找“市长”,真正高度市场化的经济形态才是健康的,豪华包装、高暴利本来就不应该提倡,简约、理性、环保才是值得倡导的。市场经济中,每个环节都应该得到“合理利润”,可行业多年高利润、高暴利占领了行业,忽略了品质,而是挖空心思做概念、挖文化、过度营销。常言道“出来混的迟早要还”,酒业该是醒醒的时候了,商务、大众消费应是酒企业应该追求的主要市场。

王伟设:限酒令提醒行业保持清醒政治头脑,把重心放到商务和大众市场

首先,限酒令提醒行业保持清醒的政治头脑,必须要看清高压反腐常态化,政府不会为了某个行业的发展而牺牲廉洁形象。酒行业要学会用政治经济学观点解析国家宏观调控手段。这一点茅台集团做的比较好,针对价格过快上涨果断出台了1299元的限价令。

其次,限酒令促使企业把增长重心放在商务和大众市场上。政务引领商务,商务引领大众的市场发展思路已宣告终结,国家要巩固限制三公消费取得的成果,同时又要按市场规律保障酒业的持续发展,所以本轮限酒令只是限制了公款消费以及价格线,没有采取像对房地产市场那样的政策干预,而是由市场供需来调整酒类产品价格,其目的明显是引导酒业放弃政务及公款消费,专心来开发商务和大众消费市场。

第三,限酒令引导行业坚持走健康可持续发展的道路。这次限酒令发生在高端白酒量价齐升之时本意并非要限制行业发展,而是在提醒行业要维护健康稳定发展的大好形势。经过4年的供给侧调整以及营销创新,酒行业出现了企业结构趋向合理、供求基本平衡和利润摆脱暴利的良好局面。因此,国家不希望行业因价格和市场快速增长重蹈黄金十年后期被腰斩的覆辙。

徐伟:高端酒价格增长侧面推动了政府整治高端白酒

近半年,茅台酒价格过快提高是渠道商恶炒的结果,市场实际需求并没有表现的那么强劲。渠道商控货挺价激活了整个社会资本对茅台酒的关注及热情,就像房地产行业一样,社会库存容量放大,市场整体捂盘惜售,有涨价预期后持币待购的群体又被激活,推动了茅台产销双紧张局面。这种行业现状推动了政府铁腕整治公款消费高端白酒,间接让酒行业进入水深火热。

考虑到本轮环保整改带来的包材涨价,酒行业可能迎来震荡型发展趋势。如果茅台就价格再次下探,茅台酒本身受到的影响不会太大,零售价格估计能稳定在1000-1200元之间,受到挤压最大的的地方名酒的中高端产品。

张健:限酒令常态化短期利空行业,长期推动行业主动转型

随着体制改革的深入,反腐从运动式逐步走向制度性、常态化转变,限酒令不再是一阵风的运动,而是制度性的要求,短期对酒行业形成一定的利空效应,但是从长期看,随着对三公限制的延续和强化,酒企未来的转型将从被动向主动转变:转型越早越好、越彻底越好,不要再寄希望于政务市场,重心要在消费升级、商务接待、定制服务、宴席等细分市场进行布局。从某种意义上来讲,不断强化的限酒令是行业的利好。

限制三公消费以来,白酒行业既有龙头企业贵州茅台的转型,也有时尚江小白在年轻消费市场取得成功,这都说明白酒在不断分化的社会阶层中成为符号,从朋友聚饮尽兴到商务宴请,形成个人消费标签和场景化符号。在这一方面,龙头企业和年轻的白酒品牌都给我们提供了转型的样板。

邹文武:限酒令对高端酒影响有限,会抑制价格过快增长

本轮限酒令,一方面是地方政府的反腐决心,另一方面是为高端白酒过快发展进行冷却手术。总的来说,两次限酒令外部环境都是政治环境影响下造成的限酒令。

不同之处在于,本轮的限酒令从产酒大省贵州发出最严厉的限酒令,说明未来限酒令将全面贯彻到各个地方,决心不会动摇。此外,2012年,限酒令行业处于深度盘整期,断崖式下滑造成行业恐慌和产品价格倒挂。本轮限酒令处于行业上升期,高端酒的消费全面回暖,因此对于茅台、五粮液等高端品牌的销售影响并不会影响太大,只是会抑制一下过快的价格上涨。

本轮限酒令会对行业结构性调整奠定基础,行业未来发展将更加严峻,尤其是中档、中型白酒企业,将受到总量下滑的影响。白酒行业正在从过去“黄金十年”量的发展向未来“黄金十年”质的发展跨越,追求质量和品质的白酒市场容不下太多的品牌,将形成一部分白酒军团,淘汰掉落后产能企业,形成泛全国化的20个左右的白酒集团军。

相关链接:2012年限酒令到底发生了什么?2017年有什么不同?

与大多数行业认识观点相同,在资深营销专家看来,2012年和2017年的限酒令对行业的影响并不同,新一轮的限酒令很难上演2012年的巨大冲击,行业所处的政策和舆论环境都已经发生明显变化,企业放心卖酒就好。

2012年的“限酒令”开启了行业的深度调整,重要背景之一是行业“黄金十年”的行业井喷:2011年全国规模以上白酒企业实现主营业务收入3746.67亿元,同比增长40.25%;实现利润571.59亿元,同比增长51.91%;上交税金445.10亿元。除出口交货值外,各项经济指标都保持30%以上的增长速度。行业景气度的高企吸引了国内外产业资本的关注,高端白酒价格也一路高涨,以茅台酒为例从2006年的300多元,一路上涨到2011年末的2000多元。高端白酒增长的同时,政务、团购消费开始快速抬头,后来的数据显示仅茅台酒,政务消费就占30%的比例,公众舆论开始将高端白酒与“腐败酒”想关联,“打虎拍苍蝇”的反腐案件中,高端名酒也被频繁曝光。

行业“大跃进”的同时,“饮酒问题”也引起社会的关注:2011年5月醉驾由行政违法衍变为刑事犯罪,揭开了轰轰烈烈的打击酒驾行动序幕;2011年11月,央视宣布自2012年起白酒广告限制为12家,且只能播出形象广告;2012年3月,国务院第五次廉政工作会议提出”严格控制“三公”经费,禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品“,虽然各地限酒已经执行多年,但自此各地限酒、禁酒开始走向深化;2012年12月,酒鬼酒被爆”塑化剂事件“,很快众多品牌被牵连,直接冲击了白酒行业。显然,2012年的限酒令更加复杂,而且属于将行业高速发展“黄金十年”的问题集中爆发。

相比之下,2017年“限酒令”的内容仅限于限制三公消费白酒的深入,是对以往限制三公消费的延续,虽然限酒施行范围更宽,但内容并无限制三公消费白酒之外的内容,对于白酒销量实际影响并不大,更多的体现在对行业的发展信心上。经过5年的行业深度调整,白酒行业以往的“水分”已经被挤压,目前价格水平仍未达到2012年初的高点,且属于一线名酒企业领涨行业,大多数的区域白酒企业经营情况仍未发生根本的转好。

从白酒消费来看,经过史无前例的反腐,在消费升级的大背景下,已经转化为大众和商务消费为主,政务消费所占比例已大大下滑。以茅台酒为例,政务消费占比到不足1%。

因此,从行业舆论氛围来看,三公与白酒消费之间的关系随着“限酒令”的不断深入早已经被弱化,从公众到媒体对“限酒令”、白酒行业关注度明显下降,从过去关注“腐败酒”向“健康饮酒”等需求,而且随着消费升级加大了对高端白酒的需求,与此同时,从公众认知来看,高端价格白酒增长的舆论氛围从过去的“企业操纵”变为“供不应求”,公众对价格增长的理解更加理性。

综上所述,2017年行业所处的政策和舆论环境都已经发生了根本变化,2012年限酒令对行业的巨大冲击不会上演,行业和企业面对限酒令更应该理性看待,将精力更多的投入到行业的转型升级中,专心卖酒、为消费者提供更优的服务才是关键。

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