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“拆墙”成为趋势,产权混合将引领厂商一体化进入3.0时代

编辑:张凯| 2017-9-3 14:23| 查看:73993 |来自: 王伟设

长期以来作为市场两大主体的厂商始终各怀目的,既合作又争斗,导致错失机遇、浪费资源、品牌贬值、目标打折问题屡屡出现。市场如战场,如要打胜仗还要代价小,就必须整合厂商的品牌、产品、渠道、团队诸多资源,形成合力,彻底拆掉厂商之家那堵墙。

而唯有实现厂商产权一体化才能从根本上解决这个问题,并且一体化也是提升厂商合作价值的客观要求。因此,它将成为厂商一体化市场竞争的新高地。未来5年,其发展路径将从1.0升级到3.0时代。

1.0时代的一体化,是厂商基于市场销售业务层面的资源整合统一运作模式。

比如当初的黑土地以及后来的老村长,就是厂商协商分工并将彼此的人员、车辆、业务员、促销员等资源融合,建立统一的指挥和运营系统,这对于快速拓展渠道网络和终端精耕发挥了巨大作用,因此攻城略地取得了惊人的市场业绩,被业界称为东北旋风。但是随着市场竞争的升级,这种侧重人力物力资源整合以提升效率为目标的模式作用开始降低,因为无法解决品牌及产权层面的资源效率以及竞争力问题。

不过,依据资源禀赋差异及发展阶段两大客观因素,在低端市场这一模式还有一定的现实作用,可依赖人海战术解决大面积市场的作战效率问题,但对于产品及渠道层面的市场竞争却力不从心,因此,需要根据品牌及市场的发展尽快升级一体化模式。

2.0时代的一体化,是厂商基于销售体制层面的销售承包包或销售合伙人模式。

其中承包模式的典型代表是泸州老窖的柒权公司模式。它是厂家牵头组建由厂家区域团队骨干和经销商共同出资组成市场区域销售公司,厂家销售团队与经销商利益融为一体,极大的调动了经销商与原厂家团队人员的积极性,使得实行柒权模式的区域公司销售业绩占据了总体的半壁江山。由于柒权模式的利益是对标在区域销售目标上,而非品牌价值和战略目标,导致区域公司的持股人重销售轻品牌,后期出现市场价格混乱、产品条码泛滥,品牌价值透支的危险情况。由于这种模式本质上是非对等产权的抵押承包经营模式,因此出现短期行为就是难免的。2015年泸州老窖已经看到了这个问题严重性,叫停并开始改造这一模式。

另外,销售合伙人模式的代表是河套的厂商品牌联营模式。虽然名称是品牌联营但本质上属于经营合作,因为没涉及企业或品牌的产权,主要通过协议约定经销商的责权利,根据经销商的资质及贡献划分三个合作层级,这种模式对保证经销商权益、解除代理模式的后顾之忧、调动经销商积极性的确很有好处,前期招商及上市铺效果都很好,但是未来也需要通过产权机制才能解决品牌长远发展的战略问题。河套表示等待企业上市后组织一级合伙人成立品牌管理委员会,或许解决部分经销商的品牌商标及产权的股份问题。

3.0时代的一体化是以品牌运营为目标的产权混合重组模式。

目前,这种模式正处于探索之中。其模式的根本目的不是单纯提升市场效率或产品销量,而是要建立以品牌战略及价值为基础的长久的厂商利益共同体。泸州老窖的柒权模式正在向这一目标转型,将原来的持有的销售公司股权转化为上市公司股权,同时取消销售承包模式,建立品牌事业部经营模式。

这方面走得更快的是茅台酱香酒营销公司,他们已经把建立混合所有制确定为厂商一体化改革方向,对股权采取动态管理方式,分阶段积极吸纳全国优质运营商、渠道商参股,集合多方力量,多方资源优势共同打造全新的茅台酱香系列酒市场格局,建立全新的综合指标捆绑式利益联合体。目前在河南已开始试水,厂商不仅交叉任职董事长和总经理,而且股份结构也扭转厂大商小的失衡状态。双方各持45%,员工股权激励预留10%。虽然像茅台股份这样的国企不适合这种模式。但各类一线品牌的子公司和二线区域品牌企业则是基本合适的。

未来的产权混合体制模式运营中,品牌导向运营将成为产权混合体制模式的战略方向。  

因为这是由三大因素决定的;

1、马太效应

行业转型调整的结果就是促使资源向优质产品品牌与优质商业品牌的集中,酒类品牌杂乱繁多,仅注册商标的产品品牌就数万,市场必须净化,而厂商优质品牌强强联合是最有效途径,而马太效应就是实现这一目的的加速器。

2、资本力量  

市场竞争的最高层次就是用资本做强品牌或者消灭品牌,在这个过程中以上市公司品牌为引领,将通过市值业绩向优质商家定增股份并给与增值回报,区域强势品牌将紧紧跟随,利用未来上市的估值或提高股份结构占比吸引优质经销商入资,其目的都是做强自己打败或消灭竞争品牌。

3、消费趋势

经过黄金十年和转型5年的市场洗礼,品牌消费意识越加清晰和强烈,消费更趋理性了,“少喝点、喝好点”已成中产以上阶层酒水消费的共识,好点的酒就是好品牌,喝好点就是品牌指名购买。所以,消费力量将促进品牌的优胜劣汰,推动市场将进入品牌营销时代。

综上所述,产权混合厂商一体化模式的出现,将把酒业营销从4P引向资本+品牌+4P时代,那些跟不上这个时代的厂商将被产权混合一体化运作的厂商打败。

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