找回密码
 立即注册
酒商网-酒类行业门户网站
关闭
关闭
您的位置: 首页 企业学院 查看内容

解析中小白酒企业品牌成长密码

编辑:张凯| 2017-9-2 10:25| 查看:76014 |来自: 谏策咨询

目前中国白酒行业在受到品牌、资本、消费者、互联网的多重因素的影响下,品牌集中化趋势越来越明显,但众多生存在三四线,甚至四五线的中小白酒企业,无论是在数量上还是在数额上仍然占有较大的比例。在行业人员把大量目光投向茅五洋等行业巨头的同时,众多的中小白酒企业也正在积极的寻求和创新适合自身发展的营销模式,并付诸于实践,反而能找到更加高效转化方式并带来令人惊艳的成效。

接下来,笔者将结合十多年来服务于众多中小白酒企业的经验,深刻洞察这个行业群体的发展形态,并总结出一套中小白酒企业生存和发展的“小池塘,大生态”的营销模式,希望能给予中小型白酒企业一些借鉴和参考意义。

中小白酒企业五大品牌生态优势

优势一:中小白酒企业独特的亚文化优势

多样性的文化特点决定了以一部分具有特定、区域或亚文化代表的白酒品牌仍然有很大的发展空间。众所周知,中国白酒除去其正常的饮用功能以外,更多所承载的是其背后博大精深,包罗万象的五千年中国文化。比如说代表着儒家文化的孔府家酒,代表着水浒文化的义酒,代表着客家文化的娘酒等等不胜枚举。

而这些文化在中国五千年的历史长河中,始终保持与主流文化思想共生共荣,甚至在一段时期内被发扬光大。而伴随着这些文化的兴衰,其对应的中小企业白酒品牌则可能通过品牌演绎,包装识别等方式,紧抓文化脉络,传播文化内涵,从而保证企业在一定范围内保持较强的生存能力和发展能力。

优势二:中小白酒企业的差异化品质优势

消费者时代的大背景下,消费者选择的多样性及互联网、物联网技术的成熟,使得一部分具体优良品质及品质差异化的中小白酒企业仍可以有较大的发展空间。

笔者曾经有幸到访过一家位于澳大利巴罗萨产区的以专门生产蜂蜜红酒的小酒庄。酒庄距离著名的杰卡斯和奔富酒庄都不远,但完全没有受到其影响,反而在小小的酒庄内,顾客络绎不绝,生意相当的火爆。究其原因,正是因为酒庄主在差异化的酒体和口感上的精心设计。

山东沂南县的一家以生产芝麻香的小白酒企业,一瓶500ML的芝麻重型白酒,其实际的零售价格为168元,这在山东这个以中低档白酒消费为主流的市场并不算便宜。但这个价格的白酒在当地,甚至远在千里之外的河北都有比较稳定的销售量,企业利润自然不菲。其主要的原因也正是企业主对芝麻香型白酒多年的四处走访和潜心研究,使得期产品在区域内拥有非常高的口碑。

优势三:中小白酒企业的地缘性优势

地缘性优势并非前文所述的“独占性地域文化”,特指中小企业多年积累的人脉关系。

具体来看,其一,政企关系。对于中小白酒企业来说,如何利用好政企关系为企业“引资减负”,如何利用政企系统的核心原点人群的培育,完成团购销量的转化,则是两大核心要点。其二,渠道关系。当地主流的快消品牌代理商,几乎无一例外曾经运营或正在运营着地产品牌,如何用好“客情+利益”的双刃剑,实现厂商共赢是考验所有中小白酒企业的核心课题;其三,人才关系。中小酒企拥有笼络当地优秀人才的得天独厚的优势,如何避免外来品牌以夷制夷的反利用则需要系统拿捏;

优势四:中小白酒企业的战术化优势

大企业谈战略,小企业玩战术,绝不是空穴来风,在实际的市场竞争中,战术性的胜利,数不胜数,正所谓“船小好调头”,中小白酒企业最擅长打巷战,长枪短炮式埋伏战,各个击破最有效。例如,终端拦截和消费者拦截,便是很多中小白酒企业经常使用的营销战术,这也验证了“为什么中小白酒企业特别适合推广小区域精细化”的理论。

优势五:中小白酒企业的品类认知优势

大多数情况下,饮用当地酒的群体,对于当地品牌的认知没有明确的品牌定位和偏好,反而是,根据自己的消费场景,高中低档单品都可以选择性购买,也即是,品类认知习惯较为普遍。笔者多年的区域品牌服务经历中,时常能听到见到对于当地白酒的消费的一些场景,高档的青花瓷,招商引资,贵宾接待,很有面子;高度的原浆,醇厚带劲,老爷子做寿,送上几坛;低度的年份酒,逢年过节,串个门子,好喝不贵,正正好。

践行 “小池塘,全生态链”生存模式

中小白酒企业在面临与全国一线白酒企业甚至名酒企业的竞争中,无论在品牌、资金还是人才往往都是处于下风的,如果贸然的进行资源的比拼,结果可能不仅是市场打不下来,企业就已经举步维艰了。所以,中小白酒企业应该选择“践行‘小池塘,全生态链’的生存模式”和“推广‘特优美’的品牌外拓模式”,首先来看,践行“小池塘,全生态链”,需要遵循渠道深度挖潜,产品聚焦和品牌互动三大原则。

原则一:深度挖潜

渠道深度挖潜主要分为渠道通畅度管理,渠道价盘管理和渠道粘性管理三个方面。

第一, 渠道通畅度管理。通畅度管理方面,其一,是有效定位渠道成员所扮演的角色,分门别类的选择相并的合作方式和给予相应的利润分配方式。其二,是有效的进行重点客户的分类管理和利润分配。渠道分级是渠道通畅度管理的必要条件。

第二, 渠道价盘管理。渠道价盘管理是区域市场中小白酒企业最重要,也是最难于管理的一个部分。区域小,人脉广等因素造成产品价格非常脆弱,好不容易培养起来的产品,因为价格的问题,很容易造成产品被终端所抛弃。

其中有必要说明一个误区,价盘管理不是比谁的产品更挣钱,而是有一个基本稳定的价格体系。所有笔者通常建议中小区域白酒企业采用全控价操作的原因就是于此。价盘的管理通常要采用管理严格,有乱必管的红线原则进行要求,否则只是流于形式。

第三, 渠道粘性管理。粘性管理主要是区域市场对消费者和终端的管理。尤其是与大企业进行相应竞争的时候,服务的频率和质量上更是核心要件,因为区域性中小企业不仅距离市场近,而且也更了解当地消费者的需求,所以服务起来会更加便捷、高效。

原则二:产品聚焦

产品聚焦原则是中小白酒企业在资源分配上应积极采用的原则,并借此来弥补自身在资源不足的问题。聚焦原则可以有产品聚焦,区域聚焦、人力聚焦、品牌聚焦。最终的结果就是要在某一要素上超越对手。而一线白酒企业因为市场规模,沟通效率,管理流程等原因,一时无法改变在特定区域或环节上的操作方式,从而丧失原有的竞争优势。

原则三:品牌互动

中小型白酒企业在品牌互动化上的操作,首要一点就是要比一线白酒企业更加接地气。如何接地气?就是要打区域文化牌,打家乡牌,打亲情牌。一名家乡话,一桌家乡菜,一瓶家乡酒,企业着重打造区域的文化特色,让消费者时时体会到浓烈的酒香伴随亲情味。再者,在互动的过程中一定要紧扣内容,内容的打造可以紧扣产品,品质,还可以紧扣节日,特定事件等方式。没有内容的互动,消费者没有记忆点,没有记忆点也就是没传播点,没有传播点就不会形成口口相传,当然所谓的口碑也就不可能形成了。

推广“特优美”品牌外拓模式

首先,开创“特优美的品类”。寻找品类的机会从而完成品类的打造。品类的打造需要中小企业从一种平行的、跨界的全新思维方式去重新考量企业在核心产品及营销体系的打造。而传统的线性思维方式只能打造规格、包装的差异和延伸。企业在打造相关品类不仅可以在不同产品类别进行思考,如光瓶,坛酒、小酒等,也可以在嫁接不同的文化,香型、酒体设计等方面进行思考,或者说兼而有之。比如说汽水加酒就出现了锐澳,年轻人加酒就出现了江小白。目前对于此类企业的统称“特优美”型企业。

其次,建立灵活创新的“特优美团队”。在营销系统上的打造应聚集于企业在优势长板的集中塑造。营销组织的建立要独立性、灵活性,减少不必要的KPI管理,从而增强营销组织的创新能力,从而不断推动企业在“特别“优势的不断更新和提升。

再次,推广“特优美的品牌沟通”形式。摈弃传统的大品牌大传播策略,根据产品品类对应的消费人群特性量身定做喜闻乐见的品牌沟通形式,借助新媒体新工具提升传播和沟通效率。

小池塘,有大生态,小市场,也有大作为,只要,中小白酒企业在发展过程中,结合自身实际情况,找准发展方向,树立长久的发展眼光,戒除急躁的心态,才能避免出现急功近利,杀鸡取卵的现象。制定切实可行的阶段性目标,以“不积跬步无以至千里”的成熟心态稳步经营,才能真正实现长足的发展,成为区域的王者。

网友评论 文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
最新评论
  • 400客服热线:4000-028-999
  • 商务合作邮箱:bd@jiushang.cn
  • 资讯投稿邮箱:tg@jiushang.cn
  • 投诉咨询邮箱:ts@jiushang.cn
酒商网简介| 网站地图| 广告服务| 招聘信息| 白酒大全| 联系我们|
Copyright © 1998 - 2016 JIUSHANG All Rights Reserved
酒商网络公司 版权所有
蜀ICP备16012522号-2经营性许可证编号:川B2-20170105
网站地图
酒商网 酒商网
扫描二维码
关注酒商公众号
下载酒商APP
了解更多行业动态