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涨价之后 经销商何去何从?

编辑:张凯| 2017-9-11 09:26| 查看:71263 |来自: 酒界

2016年以来,原材料费用、包装费用、物流费用及人工费用等要素价格的上涨,直接提高了白酒的成本。鉴于此,多数知名酒企趁着行业触底后似要回暖的苗头纷纷涨价,涨幅在5%~15%。行业深度调整的前几年,酒企对于涨价的态度可谓慎之又慎,而此次提价不仅涉及一、二线品牌,很多地方酒企也跃跃欲试,但迫于品牌力不足及市场竞争的激烈,没有涨价的能力,仍持观望态度。

笔者公司长期深入市场的调研和对白酒企业的服务,理性客观的事实告诉我们:产品涨价对酒企来说能抵消成本的涨幅,而作为连接白酒生态最重要一环的经销商来说,在如此重大的行业动态面前,实则是挑战与机遇并存的。

每个行业的从业群体大部分具有金字塔型的分布趋势,位于行业顶端的品牌始终是少数,而塔基和塔身则是生态稳定的根本。作为白酒营销重要推动力的酒商亦是如此,超级大商对品牌的贡献显然要大,但他们只是众多酒商的一小部分,中小酒商占据大多数。

涨价之后,经销商何去何从?

1.进退两难

在白酒行业深度调整的初期,多数酒企为应对被挤压的生存空间,采取的是降价、降门槛等粗放的方式疏通渠道,依靠多品多区域多广纳白酒经销商实现销售增量。如今,市场上游面对成本上扬,酒企开始涨价,提高单瓶出厂价,多数经销商又不敢或者很难提高终端零售价,于是两头受气,原有的利润空间再次被挤压。另一方面,区域品牌白酒增长率并不高,但市场份额的争夺却是杀得两眼通红,手段基本就是靠价格战。酒商在消化掉现有库存后,不得不面对“进”和“退”的慎重考量,渠道扁平化势在必行,而酒企的涨价对他们来说如同鸟尽弓藏,这是酒商必须要面对的第一个问题。目前,面对酒企涨价,很多酒商已从之前的积极响应转向审慎观望,有的在寻求转型,有的干脆退出了市场。据统计,酒商转向代理饮料或其他快消品的占到三成,这一现象仍在持续。

2.弱复苏?

白酒企业的涨价一则是基于生产成本的上升,二来是以一、二线品牌上市酒企微增长为代表,但此两点似乎还都不足以证明行业已经完全进入复苏阶段。酒商可能会在大品牌涨价的政策诱惑下盲目吃进库存,但市场的实际需求并未真正改善,如果酒商提高零售价格,市场需求量会进一步萎缩。这样造成的“库存绑架”可能会让酒商,尤其是中小酒商为酒企的涨价行为买单。所以,如何与酒企合作共赢,风险共担,一齐发力,迎接行业真正复苏的时刻,是酒商需要面对的第二个问题。

3.人才流失

中小酒企在新一轮的涨价风潮下,对终端市场信心不足,不敢贸然提价,如此一来,产品的利润率更低,即便通过一定的营销手段市场做得有起色,但实际利润营收并不理想,这对经营地方白酒的经销商来说也是经济和信心上的双重打击。除传统渠道外,互联网卖酒、朋友圈卖酒等新渠道让酒商的竞争对手增多;酒商大部分的现金流都被酒企和渠道占用,经营压力增大,人员待遇自然难以改善。如此造成了酒商核心人才大量流失或直接流向竞争对手,给酒商的正常经营带来巨大的挑战。

4.渠道扁平化

酒企传统的压货手段,导致酒商的资金、队伍、仓储、渠道被套,他们已厌倦了这种方式,纷纷要求“松绑”,加上很多区域酒企的品牌力不足,涨价存在被竞争对手瓦解的风险,因此,酒企更希望寻求扁平化的渠道,绕过白酒经销商而去直接面对终端甚至消费者,白酒经销商原来的作用就被大大弱化了,甚至有的代理商转变成了配送商的角色,对渠道控制的话语权进一步削弱,这对酒商来说,挑战和打击是最直接的。现在,新一代白酒消费者的消费观念趋于理性,除较大的酒水销售平台对酒商的冲击之外,酒企直供对消费者的引力较大,酒商不得不面临自身的调整和与酒企间的博弈,中小酒商更是面临着被酒企取舍的危机。

涨价下的酒商新机遇

挑战和机遇一如硬币的两面,有挑战的地方,一定暗含着难得的发展机遇。笔者认为,酒企涨价,对很多酒商来说实际上也是一个突破现状,构建新营销格局的好机会。

1.发展空间

新一轮的涨价风潮,对很多区域品牌白酒来说,实际上是获得了更好的喘息机会和发展空间。限制三公消费以来,行业深度调整的几年里,一、二线品牌白酒高端市场受限,转而开始下沉渠道,区域品牌经销商的市场份额被挤占掉。此次涨价,涉及的主要是一、二线知名品牌,他们的营销更趋理性,开始控量提价,而且价格继续看涨,酒商的库存将慢慢消化掉。这样,原本挣扎的区域酒商在自己的核心价位段也将迎来难得的市场份额和发展空间。

2.跨界融合

创新是发展的动力。面对日益白热化的市场竞争,酒商更应该创新营销模式,而跨界资源整合就是行之有效的手段之一。酒企涨价的大环境是整体经济的下行,其他企业也在积极寻求跨界合作。因此,可通过与区域内的主流企业例如饮料、休闲食品、媒体、电信、保险、银行、汽车4s店等资源进行异业整合,物物置换,互相支持,形成一个完整的营销生态。这样,酒商不仅能跳出品牌之间最原始的价格战,还能降低营销成本,加强与消费者的互动性及满意度。锐利策划公司曾经帮助山东温河酒业在临沂某县的一位经销商,通过与当地汽车4s店的跨界营销,用买酒送车、买车送酒这个看似已经没有多少新意的活动,成功帮助经销商一天卖出10多辆车和上百万的酒,这次活动让酒商和车商的合作获得了双赢。其他的如酒店铺货送加多宝或者汇源果汁等畅销“硬通货”类赠品,都是跨界合作的好例子。

3.多品互补

很多酒商已意识到,单一品类、单一品牌已经很难维持必要的利润,即便是行业一再倡导的“大单品”。因此,借着酒企涨价的契机,可向综合酒品经销商方向转型。目前消费者的消费需求趋向多元化,在挑选合理的白酒产品组合同时,进口啤酒和葡萄酒等高毛利、高增长的产品也在为酒商的业绩增长和利润提升带来新机遇。锐利策划公司6年前在服务莱州某客户期间发现,当地酒商规模偏中小,而运作最好的都有一个共同特点:他们代理不同品牌白酒的同时,还兼营葡萄酒、果汁饮料等产品,这不仅使自身产品结构更合理,还能在产品联合进店、组合促销时更吸引终端,同时能节约大量的进店成本。

4.更懂终端

虽然一线品牌纷纷提价,但目前酒水行业的整体供给仍旧饱和过剩,所以,渠道推力的价值仍然非常重要,即便如今厂家喜欢渠道趋扁平化甚至做起了直销,但相比于酒企,酒商是末梢神经,酒商浸淫多年还是更了解终端和消费者。能够直接撇开经销商做直销的厂家毕竟是少数,而渠道资源恰恰掌握在酒商手中,因此,酒商对渠道的话语权仍然具有不可小觑的威力。酒商可以更好地利用自身“接地气”的优势,及时向酒企反馈市场信息,积极参与市场决策,再结合自身对渠道的有力把控,用精准的营销思路和营销手段打动消费者,打破传统厂商间的相互制约和束缚关系,形成厂商联动,凸显自身的价值,实现与酒企的共赢。

活积极应对,打铁还得自身硬

酒企要市场也要品牌,酒商要盈利也要发展。老话说,打铁还需自身硬,面对涨价这把双刃剑,酒商们应该积极变通应对,规避风险又敢于面对挑战,才能抓住机遇。

1.转变观念,强化团队

笔者认为,酒企将进一步推动渠道扁平化,这要求酒商及时调整思维,完成角色的转变。传统酒商一切依赖酒企,想着如何赚酒企的钱,而酒企则想着怎么从酒商那里收钱,这种“对立”的思维摒弃,而寻求双方的一体化合作,推出更有针对性的产品和服务,抓住消费者的心,向市场要销量,要利润。同时,要保证团队公平公正的激励性制度建设,让有能力的人员应该确保其多劳多得,增强其对团队的认同感和归属感;守江山时要拿出打江山的拼劲儿,团队不养懒人,杜绝“等靠要”,鼓励团队成员间“比赶帮”,增强协同作战能力。

2.合理选品,优化渠道

一条清晰的,有高有低、有主有次的产品线组合是酒商赖以生存的基础。行业初见回暖迹象,而一线品牌的涨价无形中加剧了白酒行业的分化,加速了一些中小酒企的退出,行业资源得到进一步整合提升。锐利策划多年的市场精耕经验认为,面对这种现状,酒商在代理产品的选择上一定要理性合理,多品牌、多品类的互补性搭配的综合酒品经销商将成为酒商未来发展的模板之一。同时,团队整合、渠道重建也势在必行,必须构建好自己的核心阵地,配置渠道结构时应让有限的人员去服务高质量的客户,做好客情和拜访,提升单店产出能力,实现渠道最优化。

3.数据营销,寻求动销

行业发展的黄金十年,酒企只要服务好经销商便“大功告成”了,而如今却已进入了“后终端时代”,终端要的是快速消化,不留库存,产品快速变现,以前大量囤货的招数已经行不通了,因此,提升产品的口碑和提高消费者的自点率成为酒商的工作重心。在其他快消品行业已成为标配的大数据营销也同样可以帮助酒商实现产品动销,铺市率、返单率、客户动销率、库存等,都可进行数据化评估。这种大数据将影响每个员工、每个终端,不仅缩短了决策半径,还能快速发现市场症结和盈利点,提高工作效率,推动产品动销。

莎士比亚在《哈姆雷特》中说:生存还是毁灭?这是一个问题。在白酒行业深度调整若干年之后、至今仍在强弱剧烈分化的时节,酒商应积极求变,从传统的“坐商”根据新时代的要求调整转变。行业的春天并不是等来的,需要所有白酒从业者直面挑战,抓住机遇,一同发力去创造!

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