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特通渠道、分销控制 卖酒这么多年的你都明白吗?

编辑:张凯| 2017-9-13 09:13| 查看:10078 |来自: 营销传播

快消品行业在世界上发展了100多年,由欧美掀起的全球热潮,而细数盘点一下快消品行业又有多少是不为人所知的?而快消品行业本身是一个大众化的行业,由覆盖了多少的知识需要行业内的人了解,被行业外的人需要知道的?

快消品行业渠道通路分类有哪些?

所谓渠道的概念是指一系列相互依赖的组织,它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。渠道是营销4P要素中最重要的要素之一,是企业能否顺利实 现产品从厂家到达消费者的关键环节。在产品高度同质化、价格相差无几的背景下,渠道成为企业制胜市场的关键,正所谓“得渠道着得天下”!

在实际的市场营销过程中,各企业由于大小规模及性质的不同,对渠道的划分标准与叫法也不尽相同,但总的来说,快速消费品的渠道一般分为以下几种类型:流通渠道、KA渠道、特通渠道、“夫妻老婆店”。

流通渠道

流通渠道的本义是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道,包括商品流通的途径、环节、形式等,严格意义上说应该是包含了所有的渠道类型,但在快消品 行业流通渠道是个特定的概念,一般指的是二批商、批发市场等渠道领域。概括来说,流通渠道主要有以下几个特点:

1、渠道成员对价格比较敏感,在销售过程 中,不过分注重产品的单箱利润,通过追求产品销售数量最大化进而实现总体利润的最大化。

2、对厂家的忠诚度相当低,二批被形象的称为“墙头草”,哪里有利 润就往哪里倒!

3、无视厂家的市场价格管理秩序,只追求利润,往往成为打破厂家整体价盘的“罪魁祸首”。

针对以上流通渠道的特点,我们说把握流通渠道的关键点在于两个控制:一个是批发商数量的控制,一个是价格体系的控制。开发批发客户的终极目的还是为了快 速实现对终端网点的覆盖,提高产品的铺市率和铺货率。过多的批发客户看似能够快速的实现上述目的,但过多的批发客户带来的最直接的负面影响就是价格体系的 混乱,批发客户之间为了争夺同一下游客户,往往会自行降低出货价格,因此针对流通渠道的首要关键点就是控制批发客户的数量。实际的市场过程中,即使我们设 置了合理的批发客户数量,但仍然不可避免的会出现批发客户破坏厂家价格体系的现象。出现这一现象的主要原因有两点,一是批发客户通过降低单箱毛利提升销量 带来总体利润的增加,二是通过刻意降低某一产品价格(基本上是名牌产品)吸引下游客户通过产品组合赚取利润(下游客户一般需要多种类型的产品)。针对这种 情况,我们一方面要通过沟通、管理尽可能的保持价格体系的正常化,另一方面对于刻意降低产品出厂价的二批要给予坚决停货处理,即使为此要牺牲部分销量。

KA渠道

KA的全称是KeyAccount,中文意思为“重要的客户”,重点客户。根据营业面积、客流量和发展潜力等三方面的因素,KA又分为以下几种形式:量 贩店(C&C)、大卖场(HM)、标超(SM)等。KA渠道的主要特点在于:各系统有自己成熟的一套管理流程和体系,包括产品的采购原则、产品陈列原则、 促销原则、供应商的选择标准等。把握KA渠道的第一个关键点在于企业应该在充分了解和遵循KA系统自身的管理流程和原则的基础上,针对不同类别的系统制定 有针对性的操作办法。举个例子,乐购系统对于货架的商品陈列成立了一个专门的部门叫“空间小组”来管理,每年货架的调整有明确的时间和次数要求,商品的货 架陈列严格按照“空间小组”的货架陈列图来执行,在下一个调整周期前,任何人没有权限私自更改货架的陈列标准。作为供应商如果想谈判新条码的进入或调整已 有条码的陈列位置,则必须在“空间小组”的货架陈列图确定之前“搞定”否则只能等下一个调整周期到来才可能有机会。把握KA渠道的第二个关键点在于充分了 解操作KA渠道的关键细节要素并充分考虑各个要素之间的关联性并协调组合好各个要素以发挥出最大的效率(操作KA渠道要考虑的关键细节要素有,条码、位置 (正常陈列、特殊陈列),价格、促销、助销、库存、客情等)。比如,已进店的条码是否都能有好的陈列位置?在有限的促销档期安排中每个条码是否都能被有效 关注到?每档促销执行的过程中,是否都能获取好的陈列位置等等?把握KA渠道的第三个关键要素在于促销方案制定的整体性、连续性。KA渠道提升销量的本质 在于“促销要月月有、周周变”。前文已经提及,KA系统有自己的关于促销档期安排及管理的流程,因此企业在制定促销规划的时候就要提前了解各KA系统本身 的促销档期安排,提前规划、提前谈判,这样才有可能最大程度的获得“促销档期”及较好的陈列位置,从而保证促销活动的连续性。

特通渠道

特通渠道通俗的理解就是非主流渠道,是指除批发市场、KA渠道等传统渠道之外的渠道。随着人口流动性的加剧,新兴消费群体的兴起及消费者对消费便利性的 需求,特通渠道成为越来越重要的一个销售渠道。特通渠道按照“封闭程度”的不同又可以分为内特通和外特通、专项特通三种类型,内特通主要有学校、军队、监 狱等,外特通主要有飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站连锁超市、公园内售点、酒店等;专项特通主要指的是婚庆、团购渠道等。

内特通的特点:消费者特征非常集中,如学校的消费者主要是学生。受消费场所的限制,消费者对品牌敏感度低,对产品的品质和生产日期的敏感度也很低,消费 者基本上属于被动消费(如监狱渠道,有什么产品就只能消费什么产品,而且监狱渠道往往成为企业处理“临期产品”的重要渠道之一)容易形成局部消费潮流。

外特通的特点:渠道具有空间垄断的优势,消费者在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限产生消费需求,产品一般由特通渠道方统一采购,产品零售价格一般明显高于其它通路。

专项特通的特点:多为阶段性消费或一次性消费,消费群体比较固定(如单位消费),单次消费量较大,属于规模消费。

操作特通的关键点在于:1、针对不同类型的特通采取不同的产品策略并设定合理的价格空间。比如,针对飞机场、火车站等外特通要选择毛利空间较大的产品, 预留给网点的利润空间相对较高。2、促销方式的设定上最好是采取“量身定制”的方式,针对不同的特通网点采取不同的促销方式,以达到最大化的促销效果。 3、企业最好成立专门负责特通的队伍,提高服务水平。4、专项费用支持。5、提升销量的同时注重网点形象的建设(特通网点不单是增加销量的场所更是企业品 牌形象宣传的阵地)。

“夫妻老婆店”

“夫妻老婆店”是一种形象的说法,指的是千千万万个分布在街头巷尾 的零售小型终端。这些小店的单店销量虽然不大,但由于小店本身的数量巨大,整体销量也是相当惊人,正所谓“蚂蚁多了也是肉”。市场上的“夫妻老婆店”主要 呈现出以下几个特点:1、便利性,与大店相比,竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买2、分布广泛,道路两边,居民楼下,电话亭、报摊、烟摊均有我 们的目标小店。3、规模小,营业面积及销售额均较小,大不过十余平方米面积及数百元日销售额。4、经营品种相对集中,以日用消费品的畅销规格为主。操作小 店的关键点在于:分类管理、定量管理、关系处理。所谓分类管理就是要将成千上万的小店按照一定的标准(面积大小、销量贡献等)分成不同的等级,不同的等级 制定的不同的拜访频率,严格按照“二、八法则”(20%的店创造了80%的销量)的要求,确保对重点店的服务水平。所谓的定量管理就是我们常说的终端管理 “六定”原则(定片、定人、定线、定点、定时、定店)将所有的小店按照不同的片区进行划分,每个片区由专人管理、制定出每日的拜访线路、每条线路拜访固定 的店数,每个店执行规定的拜访时间。所谓的关系处理就是要正确认识批发和零店的关系。小店是批发客户的重要下游客户,厂家要切记,做小店的最终目的是为了 打通整个渠道,而不能寄希望与通过企业自身的力量掌控终端小店。中国市场幅员辽阔,众多终端小店分别在各个角落,很多小店的覆盖还必须通过批发客户才能完 成,试图完全通过厂家来直控所有的终端在实际的经营过程中是行不通的。

以上内容是针对快速消费品一般意义上的渠道类型的核心关键 点做了简要的分析,是一种概括性的指导方法与思考点。在实际的市场营销过程中,我们还应该结合具体的市场实际情况,具体问题具体分析,协调好各个渠道类型 之间的关系,针对具体市场环境下不同渠道类型的贡献度合理的确定我们的市场资源投入比例,这样才能最大化的发挥出每个渠道类型的潜能,释放出各个渠道类型 的渠道价值,从而实现整个渠道服务产出价值的最大化!

快速消费品的渠道管理

(一)快速消费品进入市场阶段的渠道管理

对于刚刚开拓的市场,往往难于把握,渠道结构还没有经受考验,分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是,对于新市场的渠道管理又直接关系 到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力,而且随着经销商的转型和升级,其走势是有过 之而无不及。在目前快速消费品市场中,任何一个新品的成功上市,想要最大程度地发挥渠道的力量,还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几 个方面考虑:

甄选优质经销商

由于我国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性,决定了抛弃经销商的时代远未来临,选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于经销商”的理念,甄选优化出一家经销商,对于新品的成功上市,甚为重要。

理顺价差体系

定好层次分明、分配合理的通路价差体系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间,只有这样,产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间,还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。

从交易营销走向伙伴营销。牢固确立“扶植经销商做市场,而不是依赖经销商做市场,更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。生产厂家可以:基于市 场调查,设计切实可行的新品上市的推广方案;提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用;对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导;提供一支训练有 素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。

(二)快速消费品维护市场阶段的渠道管理

在维护市场阶段,产品在市场上基本饱和,虽然产品的普及率继续有所提高,但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是,竞争愈加激烈,企业利 用各种手段争夺市场份额,产品利润逐渐降低,开始有企业退出市场。此时,企业应着重树立本企业的形象,强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区 域健全渠道的管理系统,充分掌握产品的分销网络,并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式,努力开发产品的潜在市场。在维护市场阶段的渠 道管理主要从以下方面进行考虑:

网络管理

加强对分销网络的管理,尤其是加强对网络末端零售商的控制,企业在完善分销网络的管理过程中应该:建立管理体系;安排不同的业务人 员,分别定期拜访不同等级的分销商;加强对零售商的支持;建立信息回馈系统和信息汇总系统,建立客户档案;发展直营机构,直接服务重点顾客;健全技术支持 和客户服务体系等。

加强联系合作

由于激烈的市场竞争,产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度,因此,企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式,进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作,才能保持企业的市场占有率。

完善拜访制度

制定对各级分销商,尤其是零售商的定期拜访制度,规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等方面的协助与支持。

分销网络控制

由于市场竞争更加激烈复杂,一些较小的企业已被挤出市场,剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道,以控制渠道来实现对市场的占有。因此,企业必须加强对现有分销网络的控制,防止竞品趁机争夺市场。一般来说,企业在加强分销网络的控制过程中,还必须加强品牌卖相、建立控制机制。 既防止竞争产品趁机进入渠道;又要防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要挟企业,逼迫企业做出对产品销售不利的行为。

结论

快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品,很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题,作为快速消费品的企业,在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。我们在了解了快速消费品的特征之后,企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自 己应该如何具体进行企业的渠道管理。

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