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厂商是否掌握精益化精髓必须看这六大关键性动作

编辑:张凯| 2017-9-13 09:36| 查看:10504 |来自: 谏策咨询

白酒黄金十年以后,行业的震荡明显,为破困局,名酒在渠道、产品、组织持续下沉导致品牌集中化现象比较明显,印证白酒高速扩容式的增长已经不复存在,众多中小企业倒闭或被并购,带来的是行业内龙头企业内生式的销量增长,挤压式增长的出现,也从另一个层面说明整体白酒饮用量是呈现萎缩的状态。众多白酒企业生存前景将持续恶化,面对严峻的行业局面,都在不停的探寻出路和转型,“精益化”成为近几年行业内提及最多的名词。

白酒“精益化”≠“快消化”,需要匹配战略

“精益化”是顺应行业和市场发展需求的产物,白酒快消化是必然趋势,但是“精益化”只是行业发展或变革中一个产物,我们需要摒弃浮躁,回归市场和产品本身才是企业发展的基石。快消化的精髓是“看得到”、“买得到”和“乐得买”,而渠道正是传递企业品牌、服务和产品信息的重要中间环节,直控终端,掌控市场的主动权将成为企业生存和发展必然筹码。

渠道精益化在渠道运作过程中就是红花和绿叶,精耕才是最终的硕果累累。目前学习“精益化”的文章非常多,更有甚者直接套用知名饮料等快消品模式,学习的结果也就是个形似而已,缺乏必然的内涵,只有渠道深耕才能在市场运作过程中充分挖掘和发挥终端的优势,我从自身的角度及实操经验来解析一下白酒的渠道精耕的一些必要元素。

精益化的达成绝非是一日之功,渠道精益化是市场运作的基础,是与企业发展战略相匹配的。首先,从时间上精益化的效用体现在渠道上的收益至少需要3-5年的市场持续精益化运作才能显现,其次,效益的高效发挥则需要5-8年的运作之功了,长期的收益则更需要在渠道深耕的基础上持续维护和开发,所以渠道精耕的地位是否处于企业发展战略层面则决定着精耕的程度和最终的收益;

渠道精耕需要上下一致的战略思想。精耕不是哪一个人或哪一个部门的事情,需要全体人员和部门的思想的高度统一,坚定不移的贯彻市场运作过程中去,一个都不能少,才能在精益化的前进道路上保持高度一致的步调,否则将无法彻底完成。

不要用销量绑架营销模式,渠道深耕不等于收入,只等于收益。市场是一个能量池,渠道的深耕为其带来源源不断的能量输入,企业才能从市场获得源源不断地收益,是一个长期可持续发展的过程,销量绑架深耕的结果无异于杀鸡取卵,一个“标王”创造一个“销量奇迹”的时代已经结束了,企业只有扎根市场和服务市场才能为企业发展提供基础保障。

白酒渠道深耕的六大关键性动作解码

递进式渠道开发过程

渠道精益化模式导入后的发展也是一个渐进式的过程。导入期内(1-2年),依赖大户、批发商的人脉等资源,快速完成市场的导入,完成高效终端的覆盖,缩减市场预热时间。

发展期内(2-5年),随着市场逐步成熟,我们需要平衡渠道各成员之间的利益,提升中小型终端的企业向心力和能量挖掘,汇量增长模式完成企业终端掌控的目的,这个时候需要缩减大户投入来平衡大户与小户的利润差、针对批发商,需要逐步削弱批发商市场资源,控制批发商网络,达到削弱批发商,甚至消灭批发商的目的,这个时期必须完成中小型终端的掌控和批发商向大型零售商的转型。

成熟期(5年以上),需要提升大户或批发商,完成渠道深度开发。成熟期内,批发商向大型零售商的转型后进行批发商人脉与网络资源的开发,使其向企业团购经销商转型,同时须对通过大户的销售产品结构进行提升引导,使其成为企业中高端白酒销售和展示窗口,成为企业销售结构升级的核心力量。

渠道需要分级开发和管理

渠道分级开发与管理不是区别对待终端,而是强化渠道的功能呈现,同时便于管理,通过渠道分级管理能够让渠道结构清晰化、通过不同终端进行相应的资源配置和引导,提升单店的主要产能释放和发挥出来,完成渠道效益的最大化和渠道资源配置的最优化。

一般渠道分级方式有两种,分别是以销量贡献值和终端主体服务功能进行划分,按照设立的销售贡献值标准进行渠道来划分的话,一般市场分级为普通终端、核心终端,核心终端再次细分为一级、二级、三级……,然后再根据终端的规模和影响力进行不同资源匹配和开发管理的方式,让渠道能量最大化的发挥出来;按照功能划分是以销量贡献值为基础、以终端销售服务对象为方向进行深度分级,在核心终端层面划分为零售大户、名烟名酒店、商超、团购终端、批发商等多个层级,根据不同层级终端进行不同主推产品定位和推广形式划分、意见领袖等人脉资源的有效聚集和公关、终端覆盖率的高度提升等渠道的深度开发。

渠道分级不是价格的区别对待,是进行渠道主题功能的细分,能够让企业在渠道管理和开发过程中更加精准匹配资源、产品、策略等。从利润率层面来看,各渠道成员是平等的,渠道分级评定的标准、过程和结果是公正和透明的,渠道的分级不是一劳永逸的工作,它是一个动态调整和监控的过程,以周期进行重新评定,确保渠道分级有效和功能匹配。

在渠道业绩导向深挖的过程中,为不同层级的渠道成员提供不同的物质及精神激励,以感情为纽带,以服务为基础,强化成员间的利益联盟,这个过程中风险管控意识必须足够,完善的管理制度的制定和落实才是保障。

渠道价格管理需要刚性化

价格管理是各企业市场运作过程中需要持续面对和解决的课题,目前市场上渠道价格模式基本可分为控价模式、半控价模式、裸价模式三种。渠道深耕的精髓是需要企业能够掌控渠道和市场定价的主动权,裸价模式无疑不太适合市场精耕企业,只有在控价模式和半控价模式中的企业才能拥有话语权。

价盘管理制度和利润的平衡是渠道价格管理中必不可少的。针对渠道价格管理方面制度,企业必须拥有完善的管理体系且可落实执行的规章制度;同时在利润层面,主力产品利润的来源必须是渠道成员通过市场销售量的积累来完成的,侧翼性产品的高利润差进行渠道成员的利润补充,来完成整个利润体系的构成。

渠道精耕过程是一个数据化管理的过程

渠道深耕的过程是数据化管理的过程,数据才能够为企业策略制定提供清晰的目标和方向。常规化监控数据需要贯穿整个渠道开发的过程,甚至以天、周、月和年度进行细分,其中订单、核心终端销售及库存、终端铺货率、拜访到达率、经销商库存、主力产品各渠道库存、主力产品销售盘价、市场占有率、宴席市场开发率、市场费用投入等等,需要庞大数据积累和分析才能够让策略的制定和实施更加的精准,数据的收集和管理必须贯穿于日常工作过程中的每一天,数据的真实和有效性尤为重要,需要有严格监督辅助管理部门和制度,确保数据使用的可持续性。

渠道进入深耕期功能区隔和资源匹配

渠道进入成熟期以后进行需要对分级后的渠道进行深度开发并匹配对应资源,完成销量质的提升。普通终端以销售成熟的大众化主力产品为主并匹配常规市场资源,主体功能体现在企业基础销量维护功能和满足消费者购买便利性上、核心大户以中高档主力产品推广和销售为主,匹配市场推广资源,主体功能体现在企业产品结构提升和终端消费沟通上、名烟名酒及团购肩负企业高端产品推广引导等功能上,完成高端产提前布局占位,引领品牌消费方向,公关费用资源与之相匹配。

渠道精耕需要匹配的高效的执行力

渠道的深耕的基础就是各项方针政策的快速有效的落地,落地的基础重在执行力。精益化的基础保障来源于计科学的、系统的组织机制,执行力是也是企业的核心竞争力。执行力是把把企业战略、规划转化成为效益、成果的工具,如果说团队是一条龙,那么团队的核心领军人物就是这条龙的眼睛,打造核心领军的人物,鼓舞士气,承担责任,团队上下拥有统一的思想,为了一个共同的利益和目标工作,这才是一个拥有灵魂的团队,辅助以专业的培训和学习,通过高效率的执行把企业效益最大化落到实处,才能真正做到由渠道投入到收益的转化。

“精益化”是没有捷径可走的“不归路”

渠道的深耕是打造企业销售和收入可持续发展的生态系统。渠道的投入与收益在这个系统中正向比例,精耕程度也决定了收益的比例,细节决定成败,精益化的是一条坚定不移的“不归路”,没有捷径可走,没有一朝一夕的辛勤耕耘,也就没有丰收时刻的喜悦。目前传统渠道深耕还是企业发展的“造血机器”,没有渠道就没有产品和品牌的立足之地。

综上所述,精细化不是万能的,没有精细化也是万万不能的。从某种意义上来说渠道深耕需要去奇迹化,它只是企业“阶段性发展和生存的工具”而已,精益化是当下白酒生存的必然趋势,你连精益化都做不了,只能祈求不被行业所淘汰。

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