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小品牌如何突出重围?

编辑:张凯| 2017-9-19 09:38| 查看:70397 |来自: 老田煮酒

有人问,小品牌该如何突围?为什么小品牌缺的不是方法而是问题呢?请各位看官往下听。关于这方面,一下子能想到很多案例,比如:学习卫龙辣条,把低端的做成高端的(或者反过来),营造反差感;学习陈克明挂面,把不同产品(挂面,方便面)的优势属性结合起来......

但是这些生动而又具体的方法往往又不具有普适性,也就是这个品牌适用,放在你的品牌不一定适用。小品牌如何突围,归根到底要回归到更本质的层面,即人的思维方式——如何才能创造出这些方法,也就是要发现问题。

很多企业都在忙着为已有的问题寻找解决方案,而这些问题通常也很重要,比如:做快餐的,怎样才能让上菜的速度更快?做手机的,怎样才能让操作系统更流畅?做泡面的,怎样才能让泡面变得更营养?做快递的,怎样才能让物流体系更高效?

然而纵观历史,你会发现一个有趣的现象:那些成功突围的小品牌,都有一个共同特征——它们都让本来重要的问题变得不重要了。而让本来重要的问题变得不重要,目的就是要改变商战的游戏规则,避免同质化竞争。比如十年前的手机,当时这个行业的重要问题是什么呢?作为昔日的老大,诺基亚认为最重要的问题是:如何提升手机的抗摔性能和通话质量?而苹果并不这么认为,所以才有机会成功突围。

比如方便面行业,目前这个行业的重要问题是什么呢?大部分企业都在苦心钻研如下问题:

如何让方便面更加营养?如何让方便面口味更好?所以你会看到很多方便面里面都添加了卤蛋,好像加个蛋就变营养了...还有一些把自己重新定位成轻度代餐产品,包装做的很小,意思是稍微吃一点也没那么不营养。

那么,有没有可能让方便面的口味和营养变得不重要呢?(这就是一个好问题——它挑战了现有的答案,并开创了新的思维领域)比如如何减小其味道对周围人的影响等等。我们完全可以提出新的问题与假设:能不能做一款方便面,不主打口味、营养和健康等,而是能体现用户的身份、形象、地位或状态?

比如专为苦逼加班狗和创业狗定制——我吃方便面,不是因为不懂生活,而是为了奋斗——名字就叫“加班面”;LOGO就用狗的形象;包装上印着加班的场景;配上几句鸡汤文案(或许也可以叫“鸡汤面”);调料包的设计避免弄脏手;保温效果好一点;面熟得快一点等等...总之,转变产品的主要卖点,让本来重要的问题(如何提升口味和营养)变得不重要。你就有可能突围!

不管承不承认,做生意本身就是做实验。它是一个探索和学习的过程,即使是所谓的“老方法”,也没人能保证它明天依然奏效。所以,最重要的并不是在行动前就找到一个绝对可行的方法,而是要设计出一套科学的实验——以可控的试错成本去验证自己的假设,并根据反馈结果不断改良。

也就是说中小型企业要想逆势突围,就要做差异化,要想成为第一首先要成为唯一。比方说现在是健康酒风口,别人都在做大众酒你可以做健康酒,但是苦荞酒火了,如果你也做苦荞酒那只是跟风,你是不是可以做大麦酒?是不是可以做燕麦酒?你可以做其他的品牌,这样在这个品类里面你是第一个做的,你有话语权,那你就有可能成功。比方说现在是茶酒融合时代,你率先把你的平台做成一个共享平台,做酒水团购的同时也做了一些茶团购。可以将你的办公室装修成一个文化馆,既是一个品酒的文化馆,又是一个品茶论道的文化馆,那你就可能在你的生意上增加一份盈利。

对于中小型企业首先要找到自己的差异化,要想成为第一就要先成为唯一,这样才有可能成为第一。另外一点是做成特、优、美,特是要有特色,要有特点,要有差异化;优是要有优势,品质要优,要有性价比,有产品,有服务;美是小而美,小而强,强而美,首先要做到小而美,再是小而强,再是强而美。如果做酒的话,如果在一个县做到小而美,在一个40万人口的县销售额要做到5000万~1个亿就变成了小而美,小二强的企业;如果在一个地级市突破3~5个亿也就变成了小而美、强而美的企业,你就有立足之地,就变成了特、优、美的企业。未来酒业我认为会有三类企业全国龙头、省级龙头、区域龙头,区域龙头就是特、优、美的企业。

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