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10大主流品牌如何角逐2亿容量的县级市场

编辑:杨依依| 2017-10-12 10:12| 查看:62597 |来自: 酒业家

县级市场作为中国酒业市场的细胞单元市场,也是中国酒业的晴雨表,反映着当地酒水容量和特征,值得我们去深入观察和研究。河间市,华北市场最为典型的县级市场之一,酒风盛行、市场容量高达近2亿,且渠道特点鲜明、消费能力强劲,茅台五粮液泸州老窖剑南春、洋河、衡水老白干等多个主流品牌,与山庄、丛台、献王、河间府等地产品牌扎堆在这里抢夺市场。

那么,我们就一道去看看这个华北典型的县级市场,看看群雄割据下的河间市场上,名酒和地产酒到底是如何倾力角逐的,他们都有哪些核心战法值得我们借鉴?这个市场上还有哪些机会?

市场容量近2亿,50-150元价格带容量高达35%

公开资料显示,河间市位于冀中平原腹地,属沧州市管辖,居京(北京)、津(天津)、石(石家庄)三角中心,环渤海经济区,总人口85万左右。据当地经销商反映,河间是华北市场人口较多的县级市场,外出经商和商务往来的人口较多,经济水平发达,消费能力强,酒水市场容量比较大。

据当地研究机构统计,河间白酒市场整体容量大约在1.8—2亿元左右,其中地产酒十里香、献王光瓶、河间府及外来品牌洋河、泸州老窖、龙江家园等表现较好。其中,十里香约2500万左右销量,龙江家园有约1000多万销量,泸州老窖系列产品有约4500多万销量、献王光瓶600万左右、山庄500万左右、河套400万左右、洋河1500万左右、十八酒坊500万左右、次高端的剑南春约1000万。

根据一线调研,河间市场高端市场主要为茅台、五粮液及国窖1573为主。中高端、次高端市场为剑南春、十八酒坊10年、泸州老窖特曲及窖龄30年、洋河天之蓝、河间府毛公书院为主,其中350元的剑南春为强势大单品。

中档市场为十里香黑盒及五星、洋河海之蓝、十八酒坊蓝钻及8年、老白干大小青花、泸州老窖头曲、河间府天字窖及人字窖,其中十里香黑盒在80元价位是强势的大单品,年销售额近千万,洋河海之蓝在130元左右价位绝对的强势大单品。

中低档市场为河套老窖、山庄系列、泸州系列表现较好,其中泸州系列表现强劲。低端市场上东北龙江家园是当地的第一品牌,地产酒献王光瓶及河间府纯粮6紧追不舍,老村长衰退严重。

据名利烟酒郑总介绍,河间市场的政商务用酒在80元到350元价位之间,品牌集中度不高,十里香的五星及黑盒,洋河的海之蓝、十八酒坊的蓝钻和年份酒,剑南春、泸州老窖特曲及窖龄30年、河间府的毛公书院及内供有较大的销量。近两年十里香的销量有较高的增长,而海之蓝价格穿底透明。

三宴市场的核心消费价格带在50元到150元、150-350元这两个价格区间,在50-150元这个价格带上表现得比较突出的是十里香的黑盒及五星、泸州系列、洋河海之蓝、河间府人字窖等。在150-350元价位销售得比较好的是泸州老窖特曲及30年、剑南春、十八酒坊10年、12年。

河间市场家庭消费用酒一般在50元以下,以河套、泸州系列、山庄、丛台、龙江、献王、牛栏山为代表,其中地产品牌献王盒装酒目前处于严重下滑状态。大众消费用酒在30-80元之间,以十里香黑盒、河间府黑盒、山庄、泸州系列酒、献王、老白干、玉泉方瓶等为主。

消费习惯。由于河间市经商的人比较多,因此个人消费能极强,且当地酒风盛行。“河间核心消费群体偏感性,跟风消费较强,消费者受广告作用影响较大,偏好绵柔型白酒,习惯饮用中度白酒,对产品的品质较为关注。”好日子超市乔老板在介绍时表示。近年来受三公消费的政策影响,高端消费影响较大,但大众消费依然强劲,且河间大众消费的档次在逐年提升。

包装方面。河间市场婚宴以传统的红色为主,代表品牌为泸州系列;商务宴请及大众消费以黑盒和蓝色、金色为主,代表品牌洋河海之蓝、蓝优、十八酒坊蓝钻、十里香黑盒、河间府黑盒、河套、山庄;外盒材质以常规纸盒带底座为主,代表品牌十里香、献王等;内包装主要还是以瓷瓶、玻璃瓶及玻璃喷涂材料为主。

香型偏好及度数。据了解,河间消费者无特殊香型偏好,酱香的茅台、浓香的川酒泸州系列、本省品牌、清香的汾酒和二锅头以及老白干香型都有固定的消费者。总体来说,河间消费以浓香为主,主流度数在40-42度之间。

餐饮终端自带率高达80%,酒店、流通为核心渠道

黑格咨询副总经理徐涛告诉记者,“河间市场渠道格局较为平衡,但运作中档、低端白酒,B、C类酒店是最值得关注的渠道,酒店能够引领中档、低端价位白酒消费。而中高档白酒的运作则需要团购渠道拉动,通过核心消费群培育,在核心名烟名酒店和A类酒店树立品牌形象,营造良好的销售氛围,获得消费者的认可。”

酒店渠道方面河间市场的A类餐饮终端约10家,由于消费者自带酒水比率高达80%,进店费很低或者免费,销售50元以上白酒,加价率相对较高,在50%左右。A类餐饮店主要起到产品展示作用,宴席大多在A类酒店举办,主要核心店有瀛州国际酒店、龙翔酒店、芳华酒店、龙泉饭店等。B类餐饮终端城区约60家,河间市场总数量约120家,自带率亦高达80%,销售以中档以下白酒为主,加价率一般在40%左右,B类酒店促销活动投入效果较明显,是大众消费人群宴请及聚餐的主要场所。C、D类餐饮终端总数量约200家左右,为大众消费及工薪阶层消费的主要场所,30元以下白酒销售为主,多为低端光瓶酒。自带较少,进店费一般收取现金,数额不等。

流通渠道方面,名烟名酒店数量约50家。中州烟酒赵总告诉记者,河间的名烟名酒店发展得比较好,但总数量较多,主要销售中档以上价位白酒,目前看烟酒店渠道为当地的主要销售渠道,销售价格比较灵活,但有一个典型特征就是核心烟酒店主要集中在餐饮集中的街道。小超市、零售店、批发部等城区的总数量约250家左右,多集中在居民区,以销售中低档盒酒和光瓶酒及饮料副食为主,销量相对较低,消费群体比较固定,主要为周边居民。

商超渠道方面,河间没有全国性卖场,以当地连锁为,主数量为7家。大型超市日常白酒销售比较少,节假日白酒销售比较多,可以起到价格标杆的作用;主要有好客来1家、信誉楼1家、家和超市2家、信发超市1家、红太阳1家、惠友超市1家。据了解,河间商超白酒促销一个典型特点是买赠促销和推广做的比较多,但商超销量普遍一般,主流价位在30-80元之间。团购渠道是盒装酒的主销渠道之一,是经销商的重点盈利来源,以红白喜事、政商务系统为主。

当地酒商告诉记者,河间市场红白喜事皆要举行宴请,宴请消费者选择酒水购买渠道大多为烟酒店,因为可以享受一定的促销活动支持,剑南春、十八酒坊、十里香、河间府等品牌都有宴席活动政策。而河间市场各白酒品牌非常注重产品陈列工作,强势品牌多以现金支付陈列费,例如洋河、十八酒坊、河间府都是以现金在支付陈列费,非强势品牌都是以产品来支付陈列费。

记者从融汇通烟酒刘老板处了解到,河间市场烟酒店加价率不高,一般在10%-40%之间,其中成熟性产品利润较低,新产品上市基本要保证30%-40%左右的利润空间,整体进店政策较大。在货款层面成熟产品为现金,新产品上市大部分为赊销。而社区便利店加价率较低,一般在10%-20%左右,社区便利店大多销售的都是畅销品牌,消费档次多为30元以下产品,光瓶酒居多。

熟悉河间市场的白酒营销专家徐涛表示,河间市场各白酒品牌都非常注重流通渠道的操作,尤其是中档价位以上白酒注重烟酒店的操作,不仅重视终端氛围的营造、生动化陈列,还强化终端促销和消费者促销,运作中高档白酒烟酒店是不可或缺的渠道。

乡镇市场不容小觑,主要集中在150元以下价格带

作为市场容量近2亿元的县级市场,河间市的乡镇市场不容小觑。据束城镇芳华商店王老板介绍,河间乡镇市场整体消费水平较高,其中米各庄、卧佛堂、束城、沙河桥、尊祖庄相对排名靠前,在这几个乡镇中高端产品销售容量较大,其中卧佛堂海之蓝单品年销售过2000件、洋河蓝优单品销售过千件。

“乡镇市场由于信息滞后,大多消费者多为跟风消费或者终端店老板推介消费。”因此当地经销商认为,在河间的乡镇市场的操作上要进行推拉结合的推广策略,一是解决终端店推的问题,二是解决消费拉力的问题。

记者还了解到,河间乡镇市场主流价位主要分为低档的5-35元光瓶酒、中低档的20-50元盒装酒、和中高端的50-130元价位段产品。而几个酒水消费的主要渠道中,白事30-50元为主流,而婚宴的主流消费价位为50-100元,政商用酒主要集中为十里香黑盒和海之蓝。

与城区相似,河间乡镇市场的低端主流品牌中龙江家园为当地第一品牌,献王及河间府纯粮6紧跟其后,老村长衰退不前,牛栏山增势强劲,洋河蓝优、老玻汾在30元以上价位光瓶酒引领市场;中低端方面的河套珍品覆盖率较高,为零售20-25元价位第一品牌,泸州系列、山庄、板城、稻花香等品牌繁多都能销售,集中度不高;而中高端的十里香黑盒在80元左右绝对的第一品牌,海之蓝在130元左右绝对的第一品牌,其他的献王、老白干大小青花、山庄、稻花香、河间府彩韵等均有一定的销售。

“河间乡镇市场竞争相对较低,原因是全国性名酒品牌的市场触手尚未伸到这里。但随着名酒和地产名酒扁平化速度加快,未来的乡镇市场也将成为红海,由于乡镇消费者的消费能力也较强,目前尚有一定的空间。”尊祖庄的韩总表示。

本土品牌与外来品牌角力,互有胜负难分高下

由于本土没有特别强势的垄断性品牌,河间市场与全国很多县级市场一样,外来品牌与本土企业之间相互角力,在市场较量中形成了各自的商业模式,且各自占领了一块市场。记者调研过程中筛选了几个市场地位较高的核心品牌,就其主要操作模式进行了分析研究。

终端藏着卖的本土品牌沧州十里香

据当地酒商谢总介绍,沧州地产品牌十里香绝对是河间市场50-120元价位的第一品牌,其2015年销售额2500万左右,2016年还保持着一定的增长率。其中,十里香在河间市场黑盒和五星两支产品销售强劲,由于他们开展了“商务宴请更多沧州人喝十里香”等主题促销活动,使得其推广方法领先于其他品牌。但是,当地经销商反映这两支产品目前均面临产品成熟及价格透明,终端藏着卖的局面。

“十里香营销的成功在于聚焦中档价位产品,优化产品结构,品牌推广强调地域化。”徐涛在介绍时分析认为。

记者了解到,十里香厂家在河间成立了办事处,通过部分直销+经销商模式,目前厂家派驻业务人员10名左右。黑盒产品和其他产品为两个代理商分开运作,其中黑盒目前厂家直营商家协助的模式运作,五星级其他产品由另外一家经销商运作。

产品层面,十里香在河间市场最畅销的产品是黑盒,他们依托先进的促销手段和终端生动化建设成为河间市场中档价位第一品牌,消费者认可度极高,适用于朋友聚饮、商务等用途。其五星及红8在宴请渠道近年表现突出,正在处于上坡路势态。这得益于十里香把50元以下的产品全部砍掉,把资源聚焦到中高档价位,因为河间市场外来强势品牌较多,但品牌集中度不高,只有聚焦才能获得成功。

传播层面,十里香在河间的各种媒体都能见到投放,无论是终端门头、还是户外大牌、终端物料等都能看到;促销层面,一方面其开展的主题促销活动特色鲜明,在一定程度上能满足消费者的消费心理,另一方面频繁的陈列活动也实现了频繁的渠道压货,以推动终端动销;组织层面,十里香投入了较大的人力物力,并成立了办事处,总人数超过10名,其重点乡镇米各庄安排了3-5名业务员操作市场,市区各渠道、区域都有专人负责。

“大酒厂品牌力再强也敌不过小品牌的认真,规范化的运作,和大量人力物力等资源倾斜,使得十里香在河间市场占据了很大的市场份额,消费者的品牌认可度非常高,我认为是十里香得以从夹缝中突围的核心要素。”当地一行业观察者认为。

外来品牌泸州老窖、洋河、龙江家园三雄割据

据介绍,河间市场外来品牌核心是泸州老窖、龙江家园和洋河蓝色经典三大品牌。其中,泸州老窖系列的发展方式主要是主品牌集中的散点状发展模式,品牌总量较大,由多个产品聚集完成,产品表现比较混乱,而洋河蓝色经典主导产品清晰,高端形象完整,龙江家园能够在众多低端品牌中突围是因为其精细化运作程度较高,目前在光瓶酒领域绝对的第一品牌。

以数量取胜的泸州老窖

泸州老窖作为全国性名酒,在河北市场深得民心,在河间市场近年来并没有哪支单品销售突出,但年年都在增量,并且多个产品相加后销售的总量十分可观。从推广角度来看,整个泸州系列并无主导产品,这就决定了其产品推广形象并不聚焦。泸州老窖特曲、头曲、百年、经典等都有销售,且持续多年。但是泸州老窖作为全国性品牌,在河间主要是流通渠道主导的销售模式,在酒店渠道并未发现有效的推广方式。

超级大单品洋河蓝色经典

据介绍,洋河蓝色经典在河间市场的表现可谓独树一帜,在130元左右价格带是绝对的超级大单品。从推广的角度看,作为外来品牌的洋河蓝色经典在品牌形象和产品形象上下足了功夫,终端门头、烟酒店陈列及氛围营造均有较大力度投放。洋河既是外来品牌运作烟酒店渠道的典范,也是团购渠道的运作典范,在烟酒店渠道和团购渠道都有较大的费用投入,市场表现良好。

市场投入凶猛的龙江家园

据了解,龙江家园作为全国性低端品牌,一直在河间市场有着良好的表现,其主要在C、D类酒店和夫妻店消费较多。从推广的角度看,龙江家园注重在终端的生动化陈列和氛围营造工作,厂商均很重视渠道促销和消费者促销工作。龙江家园品牌市场投入费用相对凶猛,注重户外POP及围挡低成本物料的使用,促销品多样,并不断更新促销品,一直保持着不错的销售氛围。

据记者观察,由于河间市场整体消费能力较高,其消费结构呈现低端和中端两个主流价格段,所以有绝对量的价格带主要集中在50元-150元的盒装酒和20元以下的光瓶酒产品上。其中盒装酒实际成交价50元、80元、130元三个价格带非常成熟。20元以下光瓶酒主要集中在10元、15元2个成熟价格带,其中新一代牛栏山近年来将15元价格引导成熟。

徐涛认为,虽然各个价格带品牌格局比较清晰,但各品牌交替接管市场,除高端、超高端市场非常稳定外,地产酒及外来品牌均有机会进入市场。而且当地酒商对新品的欢迎程度较高,他们希望通过新品的注入来解决产品的利润问题和市场费用问题。未来,对于中国酒业而言,县级市场大有可为。

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