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中秋不旺春节怎么办?听听经销商和专家意见

编辑:张凯| 2017-10-25 11:38| 查看:32852 |来自: 酒业家

酒行业的销售有三大节点,端午、中秋和春节。这三大节点也就构成了三个销售旺季,有三个“三分之一”之说。2017年,在茅台五粮液剑南春泸州老窖、洋河、汾酒等名酒的引领下,行业逐步进入了正轨。高端需求旺盛,次高端逐步发力,中低端产品升级……一切的一切都预示着今年的旺季将会有一个较大的提升。

然而,在行业热情一片高涨的形势下,2017年的第一个旺季端午节却表现低迷,让许多酒商把厚望寄予了第二个旺季、有金九银十之称的中秋节和国庆节。事实上,在中秋、国庆来临之前的1个多月时间里,以茅、五、剑、泸等为代表的名酒在市场上经历了缺货、停货、涨价等一系列措施,渠道的饥饿感明显要强于去年。但是,酒业家团队在中秋、国庆期间的渠道和终端调研中发现,除掌握着名酒资源的超商、大商外,中小型经销商、分销商以及终端商在双节的动销并未达到预期,甚至有一部分出现了同比下滑的状态。

那么,一个非常现实的问题摆在了行业和酒商面前:中秋不旺,春节我们该怎么办?

“这个中秋真的不太旺!”

按照今年上半年的走势,很难意料到2017年已过的端午、中秋两大旺季不能达到动销预期。但是,事实确实如此,酒业家团队在中秋、国庆双节期间对成都、武汉、贵阳、合肥、长沙、郑州、绵阳等市场的42位经(分销、终端)销商及近百个终端进行了调研,发现他们中间相当一部分人存在中秋期间出现了销量与去年持平或下滑的状况。

据酒业家团队统计,在42名经(分销、终端)中,今年9月至10月中旬期间,同比实现增长的酒商为19名,占被调研酒商总数的45%。其中增长10%及以下的人数为8人,增长10%—20%之间的人数为5人,增长20%—30%之间的为4人,增长30%以上的1人,增长35%以上的1人。

与此同时,在被调研的酒商之中,尚有23名酒商处于持平或下滑状态,这个群体占到了被调研酒商的55%。其中,与去年基本持平的人数为14名,占被调研总数的33%;下滑的人数为9人,占总数的22%,也就是说,今年中秋有超过1/5的被调研人群处于下滑状态。其中,下滑10%以下的为5人,占总人数的12%;下滑10%—20%的为2人,占5%;下滑20%—30%的为2人,占5%。(注:以上数据为抽样调研数据,引用、判断、决策须谨慎)

“不是太好,下滑的比较多。”对于今年中秋的境况,长沙的张总显得很无奈,他的公司规模年销售接近2000万,每年中秋旺季的销量占年销量的1/3强,今年比去年同期的销量下滑了近3成,这让他忧心忡忡。而马鞍山市的陈总也表示:“今年中秋真的不太旺,我们不但没能达到预期,还出现了下滑。”

记者还对成都市大连路祥醇酒行、北泉路尚层酒行、北京路诚品酒行、果壳副食、果皇超商等10余个终端进行了连续10天(含国庆前)的实地调研。调研情况反映,这些终端平均有8%—15%的增量,最高的终端有35%的增量,而最低的为-15%,“希望下半年会更好一点,冬天喝酒的人会多一些。”大连路上人民食堂的熊老板这样说道。

在武汉金地阳光城小区的五粮液专卖店内,业务经理陈先生告诉酒业家记者,也许是竞争太激励了,现在新竹路两边共有不下7家烟酒专卖店,他们一点都没有中秋旺季的感觉。九月份,卖的最好的毛铺苦荞酒,也才卖了五、六件而已。其他酒零星能卖出点。

渠道商的动销出现问题,必然影响上游酒厂的销量。山东某大型企业负责市场的一位高层管理透露,“确实存在动销问题,第四季度和元旦、春节是旺季,我们会想办法把全年的销量拉起来。”而与记者熟识的几位四川中心酒厂老板也反映,今年中秋销量不太理想,部分重要销售指标没能完成。

多重因素导致市场变化

“今年旺季不旺的情况,还是经济问题、收入问题。泡沫经济,消费者手头钱很少的,主要是大家预期的收入,不稳定!所以能少花的就少花了。”五粮液马鞍山经销商杨总给记者分析了当地中秋酒市旺季不旺的原因。

据杨总反映,他公司的核心产品某名酒今年中秋与去年同期相比下滑了约30%,分销商、终端商中秋期间推的力度较低,原因是该利润较低,地产酒的强势崛起分食了部分市场,今年中秋该品牌的单瓶利润仅40多元,且赊销占据了相当部分的销售额,不利于现金流的运转。

“今年国庆期间外出旅游的人特别多,今年用酒的客户量减少了三分之一左右,影响了我的销量。他们今年都堵高速上喝矿泉水,早知如此我就建议他们回家看父母了。”成都酒商阳女士这样描述她今年生意惨淡的原因。阳女士在成都青羊区开了两个酒庄,主要以红酒销售为主,客户群里也大多都是年轻消费群体,这部分人长假期间选择外出旅游,让她也是无能为力。

智邦达营销咨询有限公司董事长张健在分析中秋旺季的销售形势时指出,“中秋旺季出现不均匀的表现,与农村人口的减少和人们对传统节日意识的日益淡薄有一定的关系。一般来说,更加重视风俗习惯和传统节日的农村对酒类产品的需求更加旺盛,城镇化对传统习俗的冲击不亚于互联网对传统消费者所带来的冲击。”

亮剑咨询董事长牛恩坤在接受采访时认为,今年中秋名酒一货难求与大众酒积累严重形成鲜明对比。原因是:第一,消费者宁愿为价值承担高价,也不再相信低值产品的各种促销。因为这是消费者认知提升的表现。第二,渠道各种情况只是现象,背后是消费者价值判断的升级,不光是白酒,其他行业也是如此。第三,移动互联工具让直连厂家变得简单,从渠道端会感觉越来越难,而从消费端来看,却会感觉越来越好,因为喝的少了,价格更高了。因此,渠道靠赚差价时代一去不复返了!

春节动销支招:既要找消费者的“买点”,也要找自己的“卖点”

“春节该怎么办?”这是个近期在酒商中较为普遍的疑问。为了解答这个问题,多位实战派营销人士为酒商们提出了一系列动销办法。

观峰智业集团董事长杨永华:经销商要改变费用投放策略,加大产品推广力度

杨永华分析认为,从厂家的角度看,要解决产品的“顾客尖叫”,也就是打造性价比最高的产品。不是最便宜或者最贵的产品。同时,厂家要从供给端走向需求端。而终端不动销的根源在于开端,不动销的表现是有人卖,没人买。主要原因有二:一是产品本身没有“买点”,厂商按照传统王婆式的“卖点推销”。对策是走进顾客的生活方式,“忘掉卖点找买点”。经销商一定转变选择产品只为赚钱,选择产品的第一要务是当好顾客的“采购员”。

二是将全部利润空间和费用投放到渠道,一心只为“仓库转移式销售”。经销商必须先找到根源,改变费用投放策略,将费用投向消费者,先解决消费者为什么买的问题,再考虑如何卖的问题。如果产品本身没有竞争力,需要尽快增加消费促销力度,加快产品变现。如果是因为费用投放渠道导致的有人卖,没有人买,就要通过调整促销方式,或者加大产品的推广力度。

山东兰陵美酒营销总监贾爽:做好消费者沟通,适当压点畅销品

知名营销人贾爽在接受酒业家记者采访时表示,在下一个元旦—春节旺季的准备工作中,首先还是要弄清两个重点工作:第一疏通渠道,将库存转移到真正能动销的终端。第二还是消费者,踏踏实实的做消费者面对面的沟通工作。

贾爽指出,经销商首先是要做好自身管理,二批的钱收得痛快,但最后砸价乱市场的也是分销,从分销型回款向终端型回款调整,首先得是经销商自身业务团队转变。第二是现金回款,这阶段赊账等于找死。对于终端而言,应该压点畅销品的货没什么问题,早晚能卖出去。

亮剑咨询董事长牛恩坤:建立社区烟酒店联盟,实施跨界联合推广

春节是白酒传统的旺季,据有关资料显示,春节销量占白酒全年销量的40%以上。亮剑咨询董事长牛恩坤认为,春节有效的动销方法有三:

方法一,联合社区烟酒店做促销。为什么要联合社区烟酒店呢?因为社区烟酒店与消费者关系比较近,信任度高。联合社区烟酒店消除与消费者之间的距离,建立品牌认知度,现在促销最大的问题是认知成本过高,与社区烟酒店联盟是一个好的促销方式。

方法二,与茶叶融合联合推广。因为茶与酒的消费者重叠度高,再加上酒和茶不分家,一般茶都有团购和消费者资源支撑,酒和茶融合联合推广是目前最实效的方法。

方法三,餐饮和白酒创新合作。本来消费者是在餐饮酒喝酒的,随着近年来自带酒水的增多,不但让餐饮店老板非常头疼,也让酒类厂商不知如何平衡餐饮和流通渠道的差价。随着近年来移动互联网的普及,餐饮老板不再像以往追求产品的高毛利,酒类厂商如果创新与餐饮店老板合作,比如:充值送白酒等促销方式。不但可以增加本店的客源,还减少了消费者的自带酒水。这种创新合作方式对酒类促销非常有效,更适合喜宴较多的餐饮店。

黑格咨询副总经理徐超:三个层级反方向压货,一定要做好促销宣传工作

徐超在采访中指出,对于酒企而言,压货是一个不错的办法。酒企可以按三个层级进行最大限度的压货,即代理商、分销商、终端店。而这三个层级的压货顺序要反过来,先出政策帮助代理商一起把终端店压满,反过来把分销商仓库压满,最后把代理商仓库压满。三个层级倒序的方式压货,才能最大限度地将每一个环节的能量都发挥出来。

针对终端主要就是解决消费者的问题,一方面的核心是展卖,堆头、展示、促销方式等要跟节庆挂钩,营造产品的热销氛围,这样才能触动消费者。因为动销问题,渠道占一半、消费者占一半,除了品牌和价格因素外,渠道的推荐十分重要。

对于经销商来说也应该“推拉结合”,宣传这方面一定要跟上。条幅也好,户外广告也好,宣传必须是是立体式的,促销跟品牌有很大的关系。宣传是第一位的,一定要做到位。消费者想买你的酒,看不到你的广告怎么会选择你?第二是协助终端做好促销工作,利用活动去做推头、搞陈列,跟消费者沟通,协助并督促终端做好宣传及服务工作。

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