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指向100亿大关,连续近40%增长,烈性洋酒与白酒争夺战悄然打响?

编辑:张凯| 2018-1-19 11:51| 查看:37467 |来自: 微酒

烈性洋酒,对于中国庞大的酒类市场来说,似乎一直微不足道。然而,最近一些现象及数据告诉我们,其在中国呈现向好之势。

近日,据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会所发布的数据显示,2017年1-11月,我国进口酒类中烈酒突破10亿大关达到10.23亿美元(1月2日汇率显示,1美元=6.49元人民币,就为66.39亿人民币),同比增长35.17%,已经连续三月保持近40%的增幅。

帝亚吉欧发布的2017财政年报中明确指出,大中华区业务实现了强劲增长,净销售额同比增长25%。除了水井坊的优秀表现外,中国内地和台湾地区的威士忌销售表现强劲。

保乐力加2017财年财报显示,其销售额增长明显加快,同比增长3.6%,13大品牌中有11个品牌实现增长,9个品牌业绩表现不断改善,特别是马爹利增长6%,该结果主要得益于中国区的强劲增长。

此外,2017年12月1日起,白兰地、威士忌进口关税均由原来的10%下调至5%。虽然5%的下调幅度不大,但是数据的逆转与政策的调整,让很多从业者从中嗅到了不一样的气息,经历了从2013年开始的持续萎靡之后,烈酒洋酒仿佛到了一个触底反弹的关键期。

一、烈性洋酒的向好会是昙花一现吗?

如果将整体35.17%的增长视为一种偶然,从长远来看,或许将是一个重大错误。

如果说2013年以前,烈性洋酒随着三公消费的繁荣而一度繁荣外,此次的回暖显得与众不同。

当记者与多位经销商、人士沟通烈性洋酒近两年的表现时,均认为已经不容小视了,并给出了四点理由。

其一,今日中国消费者需求已经呈现多元化趋势,烈性洋酒在品牌、品质上均有一定的优势,需求是看得见的。

其二,随着茅台价格的走高,烈性洋酒在高端市场找到了生存的空间。有经销商介绍道,目前在中国较为主流的烈性洋酒价格在1500元/左右,但是,是750ml,而此次飞天茅台价格到达1499元/瓶,而且购买并不容易,送礼、收藏的属性在增加,这些作用之下,高端喝烈性洋酒的风潮在逐渐起势。

其三,之前困扰洋酒的是区域问题,始终在广东沿海区域较好。然而现在随着互联网的发展,渠道问题有了一定解决。电商渠道已经开始成为烈性洋酒新高地。有数据显示,2017年双11期间,京东超市洋酒品类销售额超越去年同期2倍。

其四,一带一路政策的落地,也为洋酒带来了新的发展机会,对外贸易开放交流力度加大,进口政策条件放宽,可预见的是未来或有更多洋酒走进中国。

此外,微酒记者注意到,很多女性消费者对洋酒也有一定的认识,究其原因,是因为现在大部分女性钟爱的西式甜品与饮品中,很多都含有洋酒作为原料存在,最常见的酒心巧克力、爱尔兰雪顶咖啡等等。

种种迹象似乎表明了,烈性洋酒在中国的增长环境已经不同以往。

二、贴近中国国情,巨头在加快行动

市场在发生变化,烈性洋酒巨头们也敏锐的发现了这一点,正在步步为营中。

让记者对烈性洋酒进行关注,最早源于近日帝亚吉欧旗下的苏格兰威士忌品牌尊尼获加蓝牌推出的四大发明限量版,贴近中国文化的意图非常明显。

此外,从2016年开始,帝亚吉欧在大中华区开展每年一次的威士忌峰会,通过开遍全中国的威士忌学院、爱上威士忌的公众号对威士忌品类进行推广。此外威士忌线下精品店也在逐渐发展中。

保乐力加方面,2017年11月下旬,集团董事长兼首席执行官李家祺携保乐力加中国董事总经理高晟天和全球总部、亚太区等30余人的高管团队到访京东,双方就无界零售、智慧营销、物流开放等方面的合作进行了沟通,达成了深度共识。

而在双11期间,旗下马爹利宣布与京东酒业携手打造区块链追溯体系,消费者扫码即可实现对产品“从酒厂到餐桌”的信息溯源,让消费者轻松查看马爹利的酒厂信息、酿造工艺、品牌理念、品牌文化和品质信息,为消费者提供更为透明化、安心化、人性化的酒类购买体验和品质保证。

除了两大烈性洋酒巨头的发力外,国内企业也在借势发力,早在2016年底,中粮集团就成立了中粮名庄荟,当时定下的目标是三年时间成为中国首席进口烈酒运营商。强大的品牌与实力,以及整合能力,让中粮名庄荟在上游与很多国外知名洋酒达成合作,包括法国销量第一的威廉彼乐威士忌等产品,加上对旗下渠道与经销商资源优势,早早布局的中粮,在洋酒上已经拥有了一定的优势。

三、认知不明与假酒仍是两大阻力

坦承讲,在巨头发力之下,国内经销商也开始慢慢对其予以关注,不过,在与他们的沟通中,依然可以发现,烈性洋酒在中国困难还是不少,主要表现在价格与文化认知以及假酒较多两方面。

有熟悉烈性洋酒的人士说道:“在传统意义中,洋酒意味着高端、昂贵,导致很多消费者不敢去尝试,这和前几年葡萄酒的状况如出一辙,所幸的是,现在有了电子商务,市场价格比以前透明太多。而文化隔膜也是一个方面的问题,中国消费者对一瓶酒背后的故事不了解,不会品也不会鉴,如果洋酒能够利用好电子商务实现价格认知普及,并通过电子商务面向的年轻群体,实现向年龄更大的人的渗透,在这个过程中,做好高质量的文化传播服务,灌输品牌意识,洋酒的发展速度,不会比葡萄酒差。”

除此之外,洋酒还面临着假酒不少的问题。

烈性洋酒的主要销售渠道是在夜场,由于夜场内纯品鉴的情况很少,消费者一般都是调酒喝,加上夜场娱乐氛围之下,消费者对假酒的辨识度不高,这对于烈性洋酒的良性发展不利。

2017年11月份,广东省食品药品监督管理局通报调查处理河源市假酒中毒的案件,该案件引起了酒业人士的广泛关注。河源市“muse”酒吧经营的“菲朗氏调配威士忌”“法利雅调配威士忌”检出含有甲醇成分,存在着严重的食品安全风险隐患,不少消费者因为饮用该酒而被医院收治,甚至有部分消费者被送进了ICU病房。

像河源市案件因为工业酒精勾兑导致中毒的假酒比较少见,更多的是用普通酒以次充好,甚至有些酒吧老板称,卖假酒是潜规则。这对本来就品牌薄弱的洋酒市场来说,无疑是在打消耗战。

四、白酒如何自处?

有熟悉烈性洋酒的人士表示,烈性洋酒消费场景目前来说还是以夜场为主,目前洋酒在中国扩大份额,都想做一件事:就是走上餐桌。通过餐饮行业带动品牌传播与销量增长。

对该渠道的加强,无疑将开始对白酒产生影响。

此消彼长,白酒如何在舶来品的冲击下保持份额,甚至是反攻,拿下洋酒市场高地?

“不进则退,面临洋酒‘踢馆’,白酒不用刻意去做出防守姿态,做好目前的企业规划,有的放矢地去实施自己的规划,实现目标内的不断进步,这是首要的;其次,白酒企业应当重视品类教育,内部市场竞争激烈是一定的,但是面对外部市场、非白酒品类,一定要齐心协力,团结起来做好消费者的白酒品类教育,要有长远目光和品类战略意识;最后,就是年轻化和国际化的问题,积极探索更多的年轻化路径,积极寻求出海,也是白酒扩大自身份额、从容应对份额侵占的好方法。”有酒业人士分析。

或许感受到竞争的压力,2017年以来,我们也能惊喜的看到,白酒巨头企业纷纷开始牵头合作共赢,开始加强消费者教育沟通工作,川酒甚至开始有规划的进入夜场渠道。向烈性洋酒学习,讲好自己的故事,做好自己,确实是目前白酒企业该做的事情。

此外,也有业内人士认为,在中国白酒加速走出国门,走向世界的今天,烈性洋酒加速中国市场的布局也在清理之中。同为烈性酒,互动、交流、共同促进,或许能够促进中国白酒的更快进步。

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