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世界杯即将开打,啤酒品牌休战,成都市场为何“西线无战事”?

编辑:杨依依| 2018-6-2 09:18| 查看:14723 |来自: 云酒头条

在历经2015-2016年成都进口啤酒馆大量倒闭后,进口啤酒市场平稳发展,世界杯年也未“大干快上”。

6月14日,俄罗斯世界杯将拉开帷幕。

追世界杯、熬夜看球、狂欢庆祝,哪一个场合离得开一杯激情四溢的啤酒?难怪每届世界杯,都成了啤酒厂家的“狂欢季”。

成都,历来是雪花青岛百威等品牌兵家必争之地。还有不到20天俄罗斯世界杯就将拉开帷幕,32支球队厮杀,但成都啤酒市场并未表现出往届世界杯的热闹和火爆。

记者调查发现,无论是市场份额占据绝对领先的华润雪花,还是有“卷土重来”之心的青岛啤酒,都没有利用世界杯重拳出击,开展大手笔“体育营销”,反而选择闭门修关、苦炼内功、精耕细作。这让大赛在即的成都酒市,显得“这里的黎明静悄悄”。

从崇尚“体育营销”引爆市场,到如今的“西线无战事”,啤酒行业正呈现着怎样的变化,背后原因何在?

2018世界杯成都“西线无战事”

尽管距离举世瞩目的俄罗斯世界杯开幕只有不到20天,但成都啤酒市场并没有大赛前各啤酒品牌秣兵厉马、磨刀霍霍的“火药味”。

记者市场调研发现,在成都啤酒市场份额超过80%的雪花、百威、青岛三大品牌,都没有针对世界杯推出大手笔的“体育营销”动作,曾经世界杯期间常见的广告轰炸加地面进攻并未出现。往年世界杯习以为常的“球迷狂欢节”、“百家酒吧大竞猜”、“啤酒广场免费送”等活动也不多。

在品牌传播上,除2018世界杯啤酒官方赞助商百威配合其全球营销,有部分广告视频及终端推广活动外,成都啤酒市场表现“淡定”,呈现出“西线无战事”的画风。

除国产啤酒外,进口啤酒也没有在世界杯之年“大爆发”。多家进口啤酒经销商向记者表示,在历经2015-2016年成都进口啤酒馆大量倒闭后,进口啤酒市场平稳发展,世界杯年也未“大干快上”。

与之相对的是,成都进口啤酒市场被引爆,很大程度源于一家名叫M99BEER的进口啤酒馆。2014年6月,M99BEER选择世界杯开幕当天开业,上百款进口啤酒吸引了众多消费者畅饮看球,也可以说通过2014年世界杯,进口啤酒点燃了成都市场,2018却很难见此盛况。

多位经销商表示,5月以来啤酒销量有个位数增长,没有因为世界杯来临出现“井喷”。部分大桶装产品同比甚至还有所下滑,预计世界杯很难为2018年啤酒销量带来一剂“强心针”。

蹲马步、推高端、耕市场 厂家为何低调“看球”

据经销商介绍,目前成都市场华润雪花市场份额接近60%,百威、青岛啤酒市场份额相加接近30%,尽管正值世界杯年,厂家主要精力和资源还是做好市场精耕细作和产品升级。

一名雪花啤酒经销商向记者表示,雪花啤酒在成都深耕多年,在传统渠道及餐饮渠道占有率超过60%以上,但是在夜场、干杂店、便利店等还有空白。随着西餐吧、特色烧烤店、小餐饮等终端的增多,公司要求经销商开发此类新渠道加大覆盖,蹲好“马步”,把渠道基础打扎实。

成都是青岛啤酒的薄弱市场,有青岛啤酒经销商表示,面对竞品雪花和百威的市场优势,青岛啤酒不要求一味做大,而是要求做深做细。青岛啤酒小支装在部分夜场消费不错,公司现在要求传统渠道主推“纯生”等高端产品,目前青岛纯生商超价7-8元,餐饮价12元,价格和利润空间高于雪花。

尽管百威是2018年世界杯官方赞助商,但世界杯期间,其“借势营销”动作不大。成都经销商介绍,百威全球广告大片《FIFA世界杯燃起来》和为世界定制的百威“燃光杯”会投放市场,但重心还是做好传统渠道销售。百威拥有“百威”和“哈尔滨”双品牌,公司对百威定位高端,餐饮价15元。而哈尔滨啤酒则主要抢占市场份额,在商超卖场、330ML罐装哈尔滨小麦王不到3元,成为其走量产品。

对于世界杯期间啤酒品牌低调“看球”,啤酒行业营销专家方刚表示:首先是世界杯对啤酒销量拉动并不明显;其次,国产啤酒已经经历了“跑马圈地”追求规模阶段,稳打稳扎,追求利润成为主流。这或许是各大品牌如此“淡定”的主要原因。

“体育营销”到“有质量增长” 预示行业何种走向

面对4年一次的世界杯,各大啤酒品牌表现“淡定”,背后原因或在于对市场和行业走势的预判。

长江证券的研报显示,世界杯期间各家啤酒公司都会针对世界杯开展营销推广主题活动,长江证券对比青岛啤酒和燕京啤酒在世界杯年份时二季度的销售费用率,发现世界杯对啤酒公司的销售费用率的影响并不显著,而费用投入的情况及节奏,则与公司战略发展导向以及行业所处发展阶段有着更直接的关系。

华润啤酒在业绩发布会上当被问及面临2018俄罗斯世界杯,公司在增加投入拉升销量和利用世界杯强化品牌宣传时,华润方面表示:

第一,世界杯期间,啤酒销量会有所增长,但是并不代表全年会有多大增长;

第二,世界杯期间,雪花啤酒没有把世界杯当做推广品牌重要的平台,在世界杯期间也不会组织特别大规模的营销活动。

雪花啤酒将转型面向年轻人,面向互联网营销,面向年轻消费者喜欢的方向,华润啤酒不太认为体育营销就是品牌营销一种特别好的方式,相反,体育营销现在影响力越来越弱化。公司希望在优化结构和产能的基础上,追求“有质量的增长”。未来将积极拥抱移动互联网和大数据,提升竞争核心力,

显然,华润的态度表明,啤酒品牌对“体育营销”模式认识产生变化。相比短期造势,吸引眼球的“体育营销”,啤酒企业优化产能、调整结构,提升吨酒价格、增加利润更为重要。

2018年一季度,百威英博在中国市场营业收入增长了4.4%,销量增长了1.6%,高端产品增长迅猛。同期青岛啤酒和燕京啤酒吨酒价格分别提升了2%和4%,多家啤酒企业产品纷纷提价,追求“有质量”的增长逐渐成为共识。

对于这一变化,方刚认为,世界杯成都“西线无战事”,正是中国啤酒行业从粗放式规模扩张,向精细化“有质量增长”转型的缩影。对于投入大,产出增长并不明显的“体育营销”,啤酒品牌更会从产出比角度考虑。这,或将成为未来体育大赛期间啤酒业的一种常态。

编辑:杨依依

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