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超三十万人与小郎酒“共唱”《中国好声音》,37天打动11万90后的背后

编辑:杨依依| 2018-10-8 16:35| 查看:214 |来自: 凤凰酒业

8月31日晚,小郎酒以《干杯朋友》为演唱歌曲,于唱吧上发起了“唱享小郎酒,冲击吉尼斯世界纪录”活动;

9月9日,活动参与人数突破15万,小郎酒用10天时间达成目标“打卡”一半的成绩;

9月17日,活动参与人数超过27.6万,在距离活动结束还有20天之久的时间节点上,冲击吉尼斯纪录成功;

9月19日,活动参与人数破30万,历时20天,达到活动预期目标;

10月7日晚10:30,如火如荼的《中国好声音》决赛现场上,在合成了30万人歌声的《干杯朋友》的背景音中,主持人华少最终宣布——“超过30万网友参加,全球2018年华语乐坛的最强好声音,挑战成功,创造了新的世界纪录,三十万参与者将获得本节目特约赞助商小郎酒提供的中国好声音定制版小郎酒!”,小郎酒这场声势浩大的社会化营销活动,终画下了圆满的句号。

在这30万人中,有约34%也就是11万人属于90后。

白酒年轻化命题陷入破题困局的今天,小郎酒却以黑马姿态,用短短的37天打破了吉尼斯纪录的同时,还吸引了基数庞大的年轻消费群体。

那么,小郎酒是怎么做到的?

吸引:时尚化社会营销

回顾整场“挑战吉尼斯”社会化营销活动全过程,我们可以清楚地看到,小郎酒在“时尚”两个字上倾注的心血。

首先,与《中国好声音》这场全社会化娱乐IP的充分结合。今年的《中国好声音》在年轻群体中激起了不小的水花,作为导师战队名的“东北虎”、“哈士奇”成为了年度时尚热词,受到了年轻群体的热捧。小郎酒在这样的情况下,利用“挑战吉尼斯”这一活动,以万人合唱的形式,巧妙地利用《中国好声音》这一大窗口进行引流,将官方合作品牌的身份转化为产品的新流量。

其次,选择了唱吧这一群体性明显的平台。据官方数据显示,目前唱吧用户约有4亿左右,其中,30岁以下的占据了70%多,也就是说,唱吧的用户,其实大部分都是90后,这与《中国好声音》的观众群体具有极高的重叠性,形成了流畅的流量对接。

“看《中国好声音》的观众十个中可能有八个都是唱吧的用户,90后年轻人观众与用户身份群体的高度重叠带来的高效流量对接,让挑战吉尼斯活动的火爆上了保险,为小郎酒打开年轻市场提供了充足的子弹。”有专家说到。

同时,作为公开分享性平台的唱吧,小郎酒在其上的影响辐射范围,不仅仅是参与活动的三十万人,某营销人士提到:“唱吧的作品公开展示,让每一首完成的作品都能够根据演唱者在唱吧圈层的影响力,辐射到或多或少的更多用户,尤其是业务水平较高的网红级用户,这让与小郎酒相关联的《干杯朋友》这首歌的实际辐射范围,比单纯的数字显示的30多万人,要大得多。”

加上吉尼斯纪录本身的影响力,以及最后让歌声登陆鸟巢决赛现场的吸引力,还有刷新最高得分的评分机制的激励,种种具有年轻时尚气息的营销手法,为小郎酒猛吸了一波90后粉。

留存:符号化品牌力量

如果说各色时尚年轻的营销手段成功吸引了年轻消费群体的目光的话,那么小郎酒的品牌公信力,则可以说是完成了从“吸睛”到“驻足”的转化过程。

而其品牌公信力则可以简单诠释为:背靠“郎”牌,自成一脉。

作为郎酒四大单品之一的小郎酒,可以说是“郎”牌的品牌输血直接受益者。“郎”牌是什么概念?1984年,“郎”牌郎酒评为国家名酒;1997年, “郎”牌商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”,享受世界范围的特别保护;2018年,进入中国国家品牌计划TOP品牌的郎酒,在世界品牌大会上发布的《2018年中国500最具价值品牌》中,以687.28亿元的品牌价值居第51位,自2009年起,连续10年摘下白酒行业第3名的位置,堪称名副其实的“探花郎”。

郎酒,也成为了不少90后童年记忆中的那一杯酒,对于现在的不少年轻人来说,具有深厚的品牌情结和品牌记忆。

2016年,“小郎酒”三个字的正式提出,让曾经的“歪嘴郎”开始步入了品牌化发展的正轨。

“如果说以前的小郎酒是奔跑在郎酒的快车道上,那么现在的小郎酒已经正式在这条道路上开辟出了自己的赛道,自成一脉,脱胎于郎酒而不局限于郎酒,小郎酒三个字,标志了一个具有生命力与青春活力的品牌的正启航。”有专家提到,“其实现在很多具有浓厚底蕴的大品牌老字号,都在开发自己的‘小号’,追求老味新生,甚至雏凤清于老凤声,像124年老字号糕点品牌稻香村,开发的副牌‘稻田日记’,具有浓厚的网红气质与小资气息,很符合当下年轻人的口味;再比如德州扒鸡满足年轻消费者推出的独立小包装品牌——‘朕的好鸡’,独具特色,自成风格……这些都是新的尝试,小郎酒的优势就在于起步早,经验足,不仅品牌厚度耕耘到位,还具有丰富的经验。”

转化:多元化产品呈现

当达到绊住年轻人的脚步的目的后,要将年轻群体转化为消费群体,这就对产品的“干货”提出了新的要求。

从品质工艺的精益求精到产品风格的创新求变,郎酒在小郎酒的“干货”打造上,可以说是煞费苦心。

“挑战吉尼斯”活动中,参与演唱者留下联系地址与联系方式后,均可以获得一套限量“中国好声音”定制款小郎酒。早在小郎酒精酿款上市时,小郎酒方面就成提出“定制款”的概念,可以说,“定制款”不仅为小郎酒系列的社会化营销进行的方式方法提供了更多的可能性,还以活泼的形象与其代表的多元化产品战略,脱离开传统白酒老气横秋的刻板印象,为小郎酒年轻化再添一份底气。

而工艺品质,则是小郎酒一以贯之的长期优势,也是小郎酒在开发宣传中,最为关注的一点。

从经典款到精酿款,纯粮酿造,一直都是小郎酒匠心工艺的体现,“小酒的小剂量与场景化特质,意味着在营销与渠道上的投入会更多,加上对品质的要求,小郎酒可以算得上是良心产品。”有酒业人士提到。

几十年如一日的品质把控,不仅让小郎酒得到了消费者的广泛认可,还顺利拿到了官方背书——9月21日,小郎酒生产工艺「浓酱兼香型白酒的生产方法」专利,获得了四川省专利特等奖。“小郎酒就此成为全国小酒品牌中,唯一一个酒体本身拥有省级专利技术特等奖的小酒”——某业内人士说。

而工艺本身,则为小郎酒带来了更多元的发展层次。

“在酒体上的多点位创新,让小郎酒的口感带有更加独特的舒适,不仅仅是对于酒质酒体新的追求与突破,更重要的是,这为小郎酒的饮用带来了更多元的体验,无论是冰饮还是混饮,都让小郎酒在新的饮用口感与酒体风格的保持上,能够简单地寻到一个完美的平衡,不会有水味、怪味。”有专家分析,“而混饮、冰饮等创新饮用方式,是当下不少年轻人的心头好,品质上的严格把关,为小郎酒开创多元饮用方式,在保持传统消费群体的同时,打入年轻消费群体提供了更大的可能,小郎酒年轻化,正在进行,未来可期。”

编辑:杨依依

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