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2019中国酒业十大趋势:新高端“置换性”增长、“新商务运动”元年、光瓶酒3.0来临… ...

编辑:杨依依| 2019-1-15 08:56| 查看:10922 |来自: 酒业家

这是一个消费者主权的时代,这是品牌营销模式快速迭代的时代,这也是中国酒业经营思想大更替的时代。恰逢整个宏观经济大盘波动,酒业板块震荡起伏。


未来酒业将走向何方?新消费环境下的底层商业逻辑是什么?细分领域将出现哪些发展趋势?这都需要大家冷静思考与研究。行业观察家、北京卓鹏战略创始人田卓鹏,针对光瓶酒、黄酒、茶业、葡萄酒、新高端白酒、新零售六大细分产业,对即将到来的2019年作了十大预判,希望能够给行业带来帮助与启示。 

预判一:本轮酒业增速来自新高端“置换性”增长,但新高端小周期存在“置换性”新风险

行业报表显示,从2017年到2018年上半年,各大名酒呈现高歌猛进的发展态势,但2018年第三季度开始多个名酒增速相对放缓。这其中释放两个信号,一个是行业增长背后的深层逻辑是新高端消费者升级迭代的结果。商务消费主流价格段从100元-200元升级为200-400元。以洋河为例,我们认为其业绩增长主要来自于成功占位新商务价格段的梦之蓝M3、梦之蓝M6的拉动,而“海”、“天”系列则增速放缓徘徊,这足以说明现在正处于新高端“置换性”增长期。

从省酒发展也能看到新高端“置换性”增长这一事实。省酒板块之所以处于徘徊调整阶段,主要是缺乏新高端的布局或者新高端大单品的培育。因此,各省酒企业需要积极布局新高端市场,若缺失抢占先机的动作将被市场摒弃淘汰。由此可知,“置换性”增长不仅仅是价位的增长,是消费升级、商务升级,是迭代性升级。

第二,中国经济受中美贸易战争的影响较大。从融资市场现状可知,上半年A股IPO仅为63家,比去年上半年同期下滑75%;融资金额923亿元,同期下降26%,资本寒冬已来。从股市表现来看,在一级市场的独角兽们,在二级市场多半持续低迷,结束拐点时间未知。从银行贷款观察得知,在2013年以前,不低于60%的贷款分配到民企。而今年78%的银行贷款给了国企、央企,不到20%给了民企,经济活力堪忧。

所以,貌似火爆的新高端背后可能暗含“骤停”的新风险,其风险程度以目前市场现状很难预估。但是,中国酒企也无需太悲观。中国正处于消费升级,消费者迭代的发展阶段,中国酒业受宏观经济的影响较小。因此,老田认为中国酒业可紧跟新高端三年小周期,实现大众升级与商务升级的“高低升级”两手抓,应对产业周期的调整,保证企业的健康稳定发展。

预判二:2019年是中国酒业“新商务运动”元年,新旧商务人群的“割裂”现象明显

本轮新高端动力源自新商务消费升级,而这轮新商务消费升级与以往有所不同。现今正处于商务消费迭代阶段,卓鹏战略根据消费者特性将中国消费世代分为三类:“长在红旗下”的50、60、70后,他们是政策红利下改革开放40年的功勋元老;“生在春天里”的80、90后,他们是改革开放四十年的同龄人和同行者;“活在互联网”的95后、00后他们是移动互联的主力军,衣食住行都在线上。

而新旧消费者转换主要是70、80、90后的权利交接,商务消费逐步以80、90后为主。因此,卓鹏战略判断2019年是中国酒业“新商务运动”元年。经过5年时间,新商务运动就会发展成熟,不管是政务权利的交割还是商务权利的交割,都将会转移到80后一代,出现80后省长、市长,85后县长,80后超级企业家,80后商务群体逐步登上历史舞台,成为社会发展的中坚力量。

同时,他们的消费观和价值观与以往的商务群体完全区隔,呈现出个性化和多元化色彩;他们不爱电视,爱手屏;不爱权威,爱大V;不爱奖杯,爱口碑;不爱大众、爱小众;不爱教育,爱参与。他们更加注重品质、注重颜值、注重轻奢、注重健康,他们拥有国际化视野和全新的审美方式。

这种消费代际的割裂将促使白酒行业重构新的价值标准体系,不能再用应对60、70后的传统商务营销方式强加给80、90后新商务人群。各企业在品牌塑造,产品塑造,价值观塑造,营销模式,创新推广都需要迎合80、90后消费者进行变革,否则将失去未来。

预判三:酒业新高端运作未来武器为酒业新零售模式,即“体验馆+俱乐部+新零售”

目前,中国酒商在新高端面前所面临的关键问题是传统渠道的降效和营销资源的消耗,需解决五大困惑:一是传统烟酒店渠道很难成为新高端的培育渠道;二是高端餐饮降效严重;三是高端团购失灵降效;四是传统渠道动销惨淡;五是抢排面、抢门头、抢资源消耗严重。

因此,卓鹏战略依据多年的实战经验,和服务中粮名庄荟新零售案例长达近两年的系统实践,创新性提出酒业新高端新零售品牌体验中心模式,即“体验馆+俱乐部+新零售”,重构人-货-场,打造品牌体验中心,做俱乐部营销,将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建,让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动,建立强链接。

例如,泸州老窖的国窖荟俱乐部,茅台的茅粉节,国台的国粉俱乐部,均是依托品牌体验店,新商务引领的营销模式。酒业新零售模式通过体验中心打造品牌场,吸引高端人群,实现多渠道零售,无界零售,跨时空零售。

预判四:中国进口葡萄酒行业向大品牌、大平台集中化趋势明显

资本进退、汇率变化、大单品时代的三个征兆,预示着进口酒集中化趋势明显。从汇率角度,10月份欧元兑换人民币汇率突破了8.1,1欧元折合人民币8.134元,比去年年底增长了10%。美元对人民币汇率升破6.40关口,由此可知进口酒成本增加,小进口商因不断增加的成本压力而困难重重甚至被市场淘汰。加之,国家偏重央企、国企的资本投入,未来进口酒品牌化及商业品牌化趋势明显,意味着进口酒大单品时代来临。

例如,奔富407已经形成大单品,出现一瓶难求的繁盛现象。这也是在进口葡萄酒整体行业发展放缓,而中粮名庄荟快速发展的原因。因为其运用大平台思维,集中行业大品牌,而小品牌,散商散户被逐步淘汰,退出历史舞台。由此可见中国进口酒集中化趋势明显,新的格局正逐渐形成。

预判五:未来黄酒产业的话语权在新高端

现今,黄酒市场规模不足200亿,相比白酒6000亿、葡萄酒约780多亿、保健酒300亿的市场规模,产业力量明显疲软,整个行业增速放缓,正在丧失产业的话语权。白酒有飞天茅台、五粮液普五、珍藏级剑南春、洋河梦之蓝、国窖1573等超高端产品,同时有剑南春、水井坊、舍得等次高端产品,白酒行业天花板达到千元甚至两千元的高度;而葡萄酒行业国外的奔富、拉菲等品牌拉动,国产有五星、桑干的引领,达到千元天花板。

然而,黄酒行业依然以低端产品为主,在次高端、超高端以及政商务消费的主流价格段缺乏规模化、标杆性,行业公认的大单品。产业天花板矮化,产业话语权不足,政商务人群对其关注不足,其边缘化趋势明显。

因此,卓鹏战略预判:未来黄酒产业的崛起一定是新高端、新商务运动的崛起。通过新高端重塑类似“茅、五、剑、国、梦”的梯队阵营,打开黄酒天花板,促进黄酒产业升级、利润升级,增加黄酒行业动力。

同时,黄酒需要根据市场发展趋势展开新商务运动,主要发力100元-300元商务价格段,在全国特别是江浙沪一带形成政商务消费主流,形成黄酒消费热潮。只有如此,才能促进黄酒腰部力量强大起来,底牌力量做大、头牌做大,实现黄酒大规模发展,成为政商务消费的主流,恢复“世界三大古酒之一”的历史地位与行业地位。卓鹏战略期待黄酒龙头企业通过新高端、新商务运动带动整个行业发展,引领黄酒产业复兴与发展。

预判六:中国光瓶酒进入由渠道驱动向消费者驱动转型的3.0时代

现今,高线光瓶时代来临,年轻化时代来临。

纵观光瓶酒发展史,经历三个阶段:一是以东北酒为代表,渠道为王的1.0时代。这一时代属于渠道驱动时代、促销驱动时代,人海战术、奖项利益刺激,营销手段同质化严重。二是以小刀、一担粮等为代表,潮品牌为主流的2.0时代,属于个性化驱动,产品创新驱动,静态广宣物料创新引领。但缺乏互动推广,缺乏线上内容营销。而现今光瓶酒已经进入从渠道驱动向消费者驱动转型的3.0时代,主要是内容营销为主。因此,过去靠渠道推动的模式已经被时代抛弃。

从目前市场发展现状来看,光瓶酒仅仅靠个性化品牌塑造与推广,个性化包装与物料很难赢得未来。光瓶酒的主流消费群体以年轻消费群体为主,而年轻消费群体需要原创化的内容,原创品牌塑造,原创化的推广模式才能被征服;这是原创化时代,进入“以消费者为核心,内容营销为主干”的新光瓶时代。

例如,中国首款新文化新社交白酒“花间一壶酒”的前世今生;美好生活小酒“大包干”语录等,通过建设一整套精细化、系统化的营销管理体系和内容营销模式,才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。

预判七:中国茶产业进入第一次规模化扩容期,茶酒融合正当时

根据对茶产业的观察,卓鹏战略认为整个产业发展未能跟上中国社会消费升级的步伐,整体增长放缓。但换个角度看,茶产业正处于变革、升级、增长的过渡阶段。从消费者角度来看,80后将成为茶叶消费主力群体,千禧一代消费人群快速进入市场,茶行业消费者年轻化趋势加快。

80后成为主力商务人士和新中产阶级人群,当90后通过尝试创新茶饮产品进入茶消费市场,他们的观念、消费场景、对茶的认知以及风味口感的变化都将极大的左右茶行业的发展趋势,也必将倒逼企业、品牌和市场结构转型,例如喜茶、丧茶,还有新型的茶品小青柑。

从新商务角度来看,新中产消费群体的逐步扩大,为茶叶市场增长提供新的发展动能,商务茶的需求正在逐渐成为主流,成为茶产业规模化扩容的基础。因此,茶产业需要抓住商务人群,以实现扩容大发展。

例如,小罐茶卡位500-1000商务礼品主流价格段,因而快速做大做强,领先行业。根据酒业通过商务消费即100-300价格带扩容,实现整个行业的扩容发展的先例,茶产业通过商务运动,抓住商务的面子消费,礼品消费,一定能够实现茶业市场的繁荣。

从新渠道角度来看:茶饮新零售和茶酒融合将成为本轮茶产业规模化扩容的源动力。伴随着茶酒融合、跨界资本、新零售茶饮终端等趋势,茶产业多平台化新型渠道的出现有利于帮助茶企实现从产品到商品的转变,由传统向现代转变,引导茶企行业变革,催生新的发展热潮。

预判八:中国酒业新零售未来将呈现“阿里流派”、“腾讯流派”

2014年到2016年,电商增速明显放缓,电商获客成本大幅提升,电商人口红利逐渐消失,逼迫阿里转向线下,用“吸星大法”收割流量。阿里投资入股很多线下成熟流量入口,例如银泰百货、盒马鲜生、海澜之家、饿了么,还有酒业1919,形成封闭的阿里流量池。

而腾讯拥有中国最大的互联网内容和社交两大流量集群,但是内容、社交缺乏规模化的直接变现能力,坐拥最丰富的生活数据资源(10亿微信、4.8亿小程序用户),而无法有效利用。这逼迫腾讯要寻找交易场景,用流量“喂养”合作伙伴,通过内容营销赋能用户,再间接变现。例如,腾讯投资永辉超市、天虹、美团等,将线上流量导入线下,通过去中心化赋能,实现直接导流和社交、内容流量转化,增加粘性。

中国酒业新零售平台要么走阿里模式,打造线下流量入口融入线上电商流量平台;要么走腾讯模式,通过内容制造和流量分发建立与消费者连接互动的机制。但无论是哪一流派,酒业新零售企业都需要根据自身资源与优势,积极融入新零售的革命中来,进行新零售模式转型,避免被时代抛弃。

预判九:真伪新零售分化时代来临

在新零售风口下,传统渠道纷纷开始新零售模式的转型升级。但在资本热潮推动下,一些企业和投资者一窝蜂的涌入这一市场,甚至出现了“新零售是个筐,啥都往里装”的乱象。巴菲特说:“只有退潮时,才知道谁在裸泳”。新零售风潮起落之中,在无人货架、便利店等细分行业已经出现了风险的端倪。

中国以“夫妻店”形式为代表的单体零售终端超过680万家,贡献了整个零售渠道40%的出货量。卓鹏战略认为,中国传统零售市场在还没有完成西方发达市场的“连锁化”、“集中化”的情况下,就迎来了新零售时代的冲击,所以零售企业要清醒的面对“连锁”、“新零售”两大趋势的叠加效应。

从连锁模式的本质来看:连锁是利用标准化来“连产品”、“连形象”、“连运营”、“连人才”,已达到降低“推广成本”、“产品采购和物流成本”、“营销成本”以及“管理成本”。从生意的角度来看,连锁着力解决了“节流”的问题。而我们洞悉新零售模式的本质发现,新零售是用“线上线下流量整合”、“店内店外流量整合”、“产品服务流量整合”,来产生增量流量,解决“开源”问题。

正如星巴克和瑞幸咖啡的竞争。一个是老牌连锁巨头,但是面临着“消费人群老化,营销手段僵化,组织架构固化,品牌形象大众化”等问题,需要引入线上流量、店外流量(外卖),实现和更广泛消费者的深层链接和互动。另一个作为新锐互联网品牌,在资本的助力下天然具有“快速迭代、流量思维、大数据化”等新零售属性,但也需要在全国布局近2000家连锁门店固化流量,构建多元化体验场景。

所以,卓鹏战略在业内独家预判:2019年新零售领域将出现真伪新零售分化格局,一些打着新零售旗号的“伪连锁”将会浮出水面。新零售品牌万不能忽视连锁经营规律,要警惕“连而不锁”、“供应链短板”、“管理缺失”、“资金周转低”等一系列陷阱。传统连锁则应主动进行新零售化改造,利用新技术、大数据、多场景、强链接,打造“线上+线下、店内+店外、产品+服务”新零售营销体系。

零售业中永立潮头者,必然属于既能掌握连锁经营密码,又有新零售思维和方法的企业。

预判十:用平台思维卖酒将是未来酒业发展的方向

现代是共享经济时代,平台经济时代,社群经济时代。传统的酒业团购主要是简单的买卖关系,并无体验服务,已经不能满足经济发展的需要。今后必须以平台思维,流量思维推动企业高效运作,实现长远发展。在酒行业里每个人都是一个流量,我们需要开始“吸粉,卖货,建平台”形成一体化生态圈。

例如,一个企业通过建设平台吸引200中高端粉丝,一个消费者可以挖掘十万,200位消费者即形成2000万的资金池,相当于一个小贷款公司体量。若酒企有好产品、好项目,一位消费者可在平台投资30-50万,即形成近一个亿的流动资金池。中国酒业需要通过平台思维,流量思维进行卖货,挖掘消费者潜力,而不仅仅只是卖酒,将消费者资源充分利用并转化,以此获得高质量的效果。

卓鹏战略的每一个观点的背后都有一套系统化的思考,希望能抛砖引玉,带动大家共同探讨获得更加深刻的行业理解与判断。在中国宏观经济发展缓慢的当下,各企业需要看清大周期趋势,抓住小周期机遇,遵循行业发展规律,创新营销模式,只有这样才能在变化莫测的市场竞争中立于不败之地。

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