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2018年酒业十大IP营销,抢占消费者,谁是引流之王?

编辑:杨依依| 2019-1-14 09:00| 查看:10480 |来自: 微酒

IP营销,可以说是酒企不变的热门话题,作为事关消费者引流的企业最重要的基础战术之一,引来了无数酒业营销人的热切追捧。

从红极一时的小猪佩奇,到四季常青的天线宝宝,小到一个符号、一场活动,大到一个企业、一个品牌,IP营销从来不乏成功典型。在已经过去的2018年产生的这些成功典型中,酒行业又占位几席?

一、舍得智慧讲堂:我就是豪门

提起2018年IP营销,《舍得智慧讲堂》应该算是在白酒行业的年度印象中留下了浓墨重彩的一笔。

继去年《舍得智慧讲堂》的打造思路提出后,在原生内容IP营销专家——新动传媒的运作下,一波猛烈的“中国智慧”攻势迅速地占领了酒行业IP营销的高地。

邀请到了任志强、邓亚萍等时代人物,在凤凰网上以时代人物访谈视频节目形式,以及在喜马拉雅FM上以台湾名嘴曹启泰的脱口秀音频形式,双线并铺,进行“舍得智慧即中国智慧”的品牌文化输出。

不仅仅是空口白牙地“说”,还有切身实地去“走”。

 

今年强势推出“行走版”《舍得智慧讲堂》,走出直播间走到线下城市,探索时代变迁。

同时还有配合“舍得智慧讲堂”这一个核心IP进行的一系列动作:推出“舍得智慧名言纪念酒”,在博鳌亚洲论坛、陆家嘴论坛等高端金融论坛上频频露脸……

通过自建IP这种形式完成从“紧贴豪门”到“我就是豪门”战略性的转变,实现对IP的全掌控能力,借助新动传媒力量对IP内容的不断丰满填充,舍得酒业成功将《舍得智慧讲堂》打造成为了一个精准面向政商圈层的自有大流量入口,实现了目标消费群体的稳定引流。

二、水井坊&非遗:心里有谱,营销不土

在用传统文化进行IP运作上,帝亚吉欧控股的水井坊用实际行动证明了一句中国传统老话——外来的和尚好念经。

借助冠名央视2018年开年综艺巨制——《国家宝藏》的东风,水井坊趁热打铁,以“非遗”为IP主题,刮起了2018年的一场文化风暴。

在今年3月份成立了首支非遗专项保护基金,并落地了成都非遗项目——大漆。

选择太庙这个兼具传统意义与历史气质的文化地标作为“传世盛典”的举办地点,“漆线雕技艺”“成都漆艺”,加上“秋酿”这一水井坊传统酿造技艺,三大非遗技艺一同登上了舞台,在现场,还举行了水井坊第九代传承人的拜师传承仪式,推出了以“非遗产地+非遗工艺+非遗班组”为卖点的新品“博物馆壹号”,将其“传承”的品牌理念“600年,每一杯都是活着的传承”贯穿了整场活动。

如果一昧地用文化进行品牌光环加成,难免落了一个“土”字的窠臼,陷入一个“土”字的魔咒。而水井坊除了大气典雅的环节设计,与现代科技之间的相互结合,也是水井坊非遗IP不流于俗的一大底气。太庙的“传世盛典”上,水井坊运用了大量的声光电技术,全息投影等科技的设置,极大增强了现场观众的体验感,让古老品牌、传统产品焕发出新的生命力。

让传统文化为品牌说话,让现代科技为文化赋能,文化IP这一盘棋怎么下出新意,水井坊始终在心里有一本“谱”。

三、茅粉节:天下茅粉是一家,不分你我他

“中国三大名酒·茅五剑”之首的茅台今年9月举办了第二届“茅粉节除了超2000名茅粉汇聚茅台镇参加开幕式、千人宴、茅粉嘉年华等一系列活动外,在区域性省市举办“茅粉节”成为了2018年茅粉节的一大特色。

走出茅台镇,下沉到上海、广西等全国各地,更加系统化地让全国各省的茅粉能够有更多的机会因为“茅台”两个字汇聚在一起,打造出了茅台独一无二的社群,让“茅粉节”成为了茅台专属的一个IP符号。

广西省茅粉节上,茅台酒销售公司党委书记王晓维提到:以文化为魂,服务为本,在全国各地、世界各地举办茅粉活动。

如果说2017年茅粉节的举办是茅台对IP营销的小试牛刀,那么2018年茅粉节的系统化则可以看做是茅台IP营销的“神功初成”,IP化已经初步完成。

在文化茅台核心理念指导下,可预见,茅粉节IP营销在2019年的规模或许会更加庞大,在全国覆盖的范围或许会更广,影响力也会更大。

四、泸州老窖&澳网:IP营销第二式——借力打力

同样都是面向特定消费者社群营销的IP化运作,与茅台“全身发力”不同,泸州老窖采用了IP营销第二招——“借力打力”:在10月与澳大利亚网球公开赛(以下简称“澳网”)达成了5年战略合作。

澳网致力于打造全球领先的体育和娱乐品牌,除了比赛,现场还有美食节、音乐节、体育、电影节等项目,是一个有全球影响力的大IP,泸州老窖携手澳网,意味着利用了国际视野的IP将泸州老窖展示在了世界舞台上,品牌曝光意义很大。

达成合作后,会有国窖1573品牌名与LOGO在澳网赛场上的出现,澳网比赛场馆之一也命名为国窖1573球场,每场比赛球员赢下最后一球时也将出现国窖1573产品的专属展示时刻。

除此之外,泸州老窖还会围绕澳网这一大IP延伸出澳网白酒专属产品的打造、联合开发球迷礼品、网球赛事路演等一系列商业活动,将用五年的时间,充分挖掘澳网这一IP的价值,加强与泸州老窖之间的联动,提升泸州老窖在澳网目标圈层内的影响力。

关于IP合作,有营销专家总结成:“借力打力,借势IP,扩大圈层,拔高品牌”,泸州老窖通过与澳网这一IP的牵手,做出了对这十六字真经的诠释。

五、五粮液&上新了故宫:“朕略萌”

故宫文化近两年来在年轻群体中很火,加上故宫本身不断创新,以年轻化、时尚化营销完成了从地标建筑到文化IP的华丽转身,故宫这个糅合了古典与现代、传统与时尚的IP,也成为了不少企业做IP营销的热门选择。

而五粮液携手故宫出品的《上新了·故宫》,可以说是借势故宫IP营销的典型。

“每一期的文创产品都让人眼前一亮,还总能在网上引起热门讨论”——这是不少观众对于《上新了·故宫》节目的认知,最直接的影响,爆款IP自带的话题流量,为五粮液吸引了不少品牌关注度。

而节目中以文创产品的推新表现出的年轻化、时尚化的活泼气质,又一次打破了故宫的传统印象,在年轻群体中掀起了阵阵波澜,五粮液与《上新了·故宫》这一卫视IP的携手,无疑也为五粮液在年轻群体中的品牌传播起到了很大助力。

这让五粮液这个传统品牌也有了品牌形象上的悄然转变,就像是存在于故宫内那个一板一眼的雍正,在现代技术下比出剪刀手,说出“朕略萌”一样的转变。

不仅仅是《上新了·故宫》这一档节目,以此节目为起点,五粮液还将在后面与故宫开展长期战略合作,目前,五粮液获得了故宫多款产品的长期开发授权,这让五粮液后续产品开发,有了更多的文化艺术想象空间,也有了更长久的“故宫IP”赋能。

六、一坛好酒&一本好书:实力派的自信

今年10月,在腾讯视频与江苏卫视同步播出的综艺——《一本好书》雄霸了豆瓣国内口碑综艺榜首位置,评分稳居9.3的高分。而与每期节目同步现身的,就是一坛好酒。

冠名《一本好书》,在吴向东看来,不仅仅是出于对这种创新性综艺(戏剧式还原书中场景,360度全沉浸式体验)观众流量的看好,更重要的是节目观众与一坛好酒消费圈层的重合,以及节目与产品价值观的契合。

《一本好书》的主要受众在30-39岁,收入稳定,工作体面,正好是饮用白酒的高峰时期,懂品酒爱好酒,正是一坛好酒的目标消费群体。

一坛好酒通过《一本好书》在这群人面前进行品牌曝光,无疑可以吸引一大批潜在目标消费者的目光。

更进一步的,《一本好书》的高品质节目内容,与一坛好酒“质优价宜”的产品理念相互契合,两方都拥有实力派的自信,这是一坛好酒为什么选择《一本好书》的重要理由,也是一坛好酒打动目标消费者的深层原因。

精准营销,书酒结合,相得益彰。

七、洋河梦之蓝&经典咏流传:主要看气质

而洋河梦之蓝,同样在今年打造出了一档节目爆款,不得不说的《经典咏流传》。

作为央视在农历新年献出的开年巨制,出手就是不凡:用“和诗以歌”的形式,赋予传统经典诗词以流行音乐元素,将中华优秀传统经典创造化地再现。

身兼传统古典与时尚流行的双重基因,这让《经典咏流传》这档节目带上了传承与创新的时代气质。

而洋河,作为老八大名酒,也在历史基础上进行了多轮创新,绵柔酒体的品质创新,蓝色经典梦之蓝与时代家国“中国梦”相互磨合的品牌理念创新。

我们常说做IP要有契合度,换句话说,就是“主要看气质”,洋河与《经典咏流传》之间的气质无疑是完全相符的。

八、高炉家:有爱的地方就有家

围绕“有爱的地方就是家”这个未来5-10年内不会再改变的slogan,高炉家进行了一系列的品牌活动。

首先是名校名师大讲坛的开展,高炉家作为老牌白酒企业,在力所能及的情况下关注社会问题,尤其是关乎国家未来的教育问题,举办名校名师大讲坛,正是这一点价值理念的凸现。教育是国家的未来,教育教学苏霍姆林斯基曾说:“没有爱,就没有教育。”将“爱”与“教育”贯穿活动始末,蕴含着高炉家全新的“爱”。

其次是价值投资论坛与企业家精神领袖峰会,素有“投资界最懂白酒的”和“白酒界最懂投资的”名号的林劲峰在价值投资论坛上与嘉宾零距离对话,畅谈财富经验,像家人一样坐谈;瞄准可持续发展问题,有关注“小家”——企业的良性发展,“大家”——全球人类命运共同体的环保与未来……

如此种种,都始终围绕着高炉家的核心品牌理念IP——“有爱的地方就有家”。

九、长城:红色国酒

作为中国葡萄酒行业老大哥之一的长城葡萄酒IP打造则是在品牌定位上下足了功夫。

2018年1月,长城葡萄酒提出“中国长城红色国酒”新定位,此后2018年整年时间内,长城的主要品牌活动都是在围绕新定位进行,与国家大事一同亮相,打造天赋航天园支持中国航天、不断创新升级国宴用酒品质、传播中国葡萄酒产区特色、旗下产品不断获得国际大奖、打造东方名庄——长城桑干……

通过一系列贴合国家大事的铺陈,这种国际级别的动作让长城不仅坐实了“红色国酒”的定位,还成功将“红色国酒”四个字发展成为了自己的特色IP。

十、江小白:那个有故事的男同学

细细数来,如今将品牌IP人格化的白酒品牌,江小白应该算头份。

从建立“江小白”这个品牌之初,创始人陶石泉就为品牌打造了一个经典卡通形象作为IP符号,一句“我是江小白,生活很简单”slogan陪伴IP走过了七年。

从以“语录”进行人格化包装,到从产品源头“江小白的一亩三分地”)到产品供应端口(江小白酒馆),都被打上了鲜明的江小白人格化符号。

而今年,“江小白”这个IP形象也迎来了新的内容加成,继2017年豆瓣评分8.1分的动漫《我是江小白》第一季播出后,2018年11月,《我是江小白》第二季也开始上映;还有各地江小白小酒馆的巡回卖酒;重庆两江艺术中心江小白酒馆的竣工开业;江小白YOLO音乐节的持续开炸……都让“江小白”这三个字深入人心。

“让消费者感觉那个穿着风衣、戴着黑框眼镜的男同学是切实存在的。”有咨询专家向记者提到。

“更重要的是,从当年简单的文案体营销进化到今天的多元化营销,可以明显让消费者感觉到小白的成长,从2011年我们身边上班喝酒吹牛的一个普通青年,成长为2018年的一个有担当有事业的成熟青年,和当年最初喝江小白的那一批人实现了同步的成长,一个会成长的人物形象IP,深刻的人格化印象不是理所应当的吗?”

IP营销,是个说不完的话题,无论是自建IP还是借势IP,始终都要将企业气质与企业精神,通过IP这种容易与消费者产生沟通的方式,对消费者产生潜移默化的影响,不断提升品牌忠诚度,这或许,才是IP营销成功的姿势。

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