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地产酒高端化背后的冷思考

编辑:杨依依| 2019-1-14 10:18| 查看:10173 |来自: 酒食汇 蔡金伟

众所周知,伴随着全国名酒的快速下沉,一部分区域酒业正在渐渐陷入边缘化,全国性酒企的降维打击让地产酒痛苦不堪,市场竞争的残酷也让中小酒企的操盘者感到万分焦虑,他们迫切需要找到适合企业发展的生存之道来改变现状。

地产酒高端化实践的条件与过程必须苛刻

“新营销”、“新零售”、”新模式”、“新媒体”.......似乎凡事只要沾上“新”字,就能够让这些思维模式、管理方法落后的区域酒企看到新的希望,在行业新一轮调整周期的风口上扬帆起航、破茧成蝶。然而年年谈升级,岁岁聊趋势,方法越来越多,落实越来越少,再去新瓶装旧酒,空谈高屋建瓴的大道理已毫无意义。

现在,越来越多的区域酒业开始认知到主动迎接变化的重要性,在以茅台为首的超高端白酒品牌不断冲破价格天花板的趋势下重新塑造品牌,开发新的产品。是的,大多人都已经意识到“中国三大名酒·茅五剑”等超高端白酒的发展给次高端市场留下了极大的空白与机遇,布局300—600元价格带也似乎已成为区域酒企未来结构性增长、收割利润和迈向品牌高端化的“兵家必争之地”。就笔者所在的山东而言,诸侯林立,大打产品价格战的山东酒企已刮起了一股“次高端热”,如景芝推出的2017·芝香、板倒井的国井系列、花冠的鲁雅香和柔和大师、百脉泉齐鲁壹号等产品正以百花齐放的姿态在齐鲁大地上再度百家争鸣。究竟鹿死谁手,虽尚未可知,但区域白酒的高端化却似已成趋势,它会是地产酒打造竞争优势,对抗名酒下沉的有效壁垒吗?

在这一方向上,笔者持认同态度,但地产酒高端化实践的条件与过程却必须苛刻。我们不能仅从表象去简单认识产品的差异化卖点,高端品牌应塑造的文化内涵等因素,在趋势的躁动下,更需要中小酒企的操盘者冷静思考,选择与组织、资源相配称的运营体系,重回营销的基本层面。

首先,在追求地产酒高端化的过程中,我们必须要学会充分理解消费者,也就是说,我们需要从产品和市场两个角度诠释对消费者的理解。地产酒进军次高端市场,如果仅仅停留在消费教育者的理解上,无疑会让企业的营销偏离正轨,因为消费者不是要被告知,而是要被理解;消费者不是要被教育,而是企业要向消费者学习。企业的市场如果仅停留在对行业的理解上,无疑也会让企业偏离正轨,因为市场是一个载体,承载着消费者的期望,而不是承载着行业的规则。越来越多的酒业与行业分析师喜欢以数据作为理解市场的依据,却恰恰忘了行业仅是市场的一个层面,对于行业来说,市场永远大于行业,行业却无法代表市场。

但是我们看到现在的区域酒企常常从与产品和市场的正确理解完全相反的方向来理解营销,这集中表现在两个方面。

第一,常常把竞争对手的变化理解为市场变化。在山东、河南这种区域酒企众多的市场,最常见的营销就是争对竞争对手的营销。如果一家酒企做促销,另一家酒也跟进做促销;如果一家酒企推出新产品,另一家酒企也推出新产品,可以看到一些地产酒在根据地市场的表现更是风声鹤唳,竞品稍有动作,便如临大敌、急于出招,这些酒企并没有根据企业发展阶段和消费者需求去分析是否需要开发新产品和做促销,而是一味的过度关注竞争对手,别人做什么,我就做什么;行业说什么,我就干什么。我们可以看到一些地产酒企,你问他消费者需要什么,他未必清楚,但若问他竞争对手在做什么,他一清二楚,这样就是非常危险的信号了。

第二,常常把营销创新误解为市场的变化。看到行业新闻开始聊传统白酒与新零售的结合了,立马组织企业中高层学习研究,看到年轻光瓶小酒的流行了,立马让研发部门生产,仅仅以创新变化来看待市场,这也是非常危险的信号。竞品在做什么重要吗?行业在说什么重要吗?既重要也不重要,对区域酒企而言,进军次高端,不能简单的理解市场,必须知道市场内在的变化,能使其能够生存的空间不仅仅是企业营销资源,营销经理或业务员的个人能力,而是在实现顾客价值的哪一点上企业能够有所作为,那么这一点就是地产酒的核心竞争力和生存空间。

站在消费者的角度想问题

创造顾客价值需要酒企以产品为载体,用品牌来实现,所以在地产酒高端化的道路上,我们始终绕不开对产品与品牌的思考。说到产品,我们喜欢大谈创新,对香型的创新,对口感的创新,对包装的创新,对工艺的创新,然而创新的本质还是在于提高产品的附加价值,为产品寻求区隔竞品的差异化卖点,让目标消费者能够成功感知并为之付费。

但这里有一个关键点,太多地产酒在产品创新时忽略了消费者对产品的感知,并站在企业的层面盲目创新,这样脱离传统消费认知的概念也就层出不穷了,就笔者所在山东而言,各种香型白酒层出不穷,但真正有所建树的却寥寥无几。比起全国一二线名酒,地产酒本身在资源、品牌力上都不具备竞争优势,往往在新产品培育上又需要面临极大的风险与资金投入,这就要求地产酒的操盘者必须要围绕实现客户价值来做创新,站在消费者的角度来看待问题。

虽然这是一个老生常谈的问题,但当我们说“我站在消费者的角度”的时候,我们其实还是站在企业的角度、企业的话语体系、企业的语境,“站在消费者的角度”,这其实是一个非常专业的工作。什么叫站在消费者的角度呢?就是使用“消费者”这个词的时候,要把我们所谈论的事情注入到消费的语境、场景、情景、信息环境中去,这就需要我们转换思维,充分认识到消费者在不同消费阶段中的不同角色。

一般而言,消费者从认识产品到体验产品,会经历购买前、购买中、使用中、使用后这四个阶段。在购买前,消费者的角色是受众,受众有两大特征,一个是迷茫,另一个是遗忘,面对渠道上众多产品,消费者的心智容量有限,如何将他从迷茫中唤醒,对你的产品产生记忆是企业开发产品时需要思考的第一个问题。

我们需要从听觉体验上入手,设计一套能够广泛传播的话语体系,通过重复宣传加强受众的记忆,像青花郎的”中国两大酱香白酒之一”,安徽宣酒的“小窖酿造,传统味道”都是能够体现产品价值的宣传语。

消费者的第二个角色是购买者,购买者是置身于购买环境中的信息搜寻者,所以我们还是要回到产品本身,将产品包装看作产品本身最大的宣传媒体,终端店上的每一个货架就是它的广告位,让产品自己会说话,让包装成为导购员,用包装设计创造陈列优势。

消费者的第三个角色是体验者,在服务业的经济方法论常把消费分成三段:来之前,制造期待;来之中,制造惊喜;走之后,值得回忆。其实,地产酒高端产品的体验营造也同样如此。品鉴前,酒企通过别出心裁的发布会吸引意见领袖关注;品鉴时,限量供应,制造稀缺与尊贵感,同时对口感与酒质进行创新与提高;品鉴后,由于口感不错且限量供应,为体验者创造了下次品鉴的动力与欲望。

使用后的角色是传播者,这也是高端白酒做圈层营销的精髓所在,所以我们需要帮助传播者设计出传播语境,与品牌文化的、产品价值相结合,通过一个人,影响一群人。

地产酒企需然要积极拥抱消费者、认识消费者,但企业更要用理性的思维去认识企业本身。把握消费升级的趋势固然重要,但对大多地产酒企来说,择适合自己发展的价格带更重要。不适合的你做了,就要面临失败,不要心存幻想期待奇迹的发生。没有做不到,只有想不到,这对于大多弱势区域酒企来说,根本是一个谎言。

现在,我们所处的是一个信息大爆炸时代,移动互联让信息的更迭速度、广度和深度令人感到焦虑,谁都想当下一个时代的弄潮者,但在仰望天空之时,我们更需要脚踏实地。管理,在于行动,不在于思想;战略,在于行动,不在于思想;营销,在于行动,不在与思想。地产酒企要少谈跟自身无关的“虚无主义”,一步一个脚印,抓紧时间做好市场,方是取胜之道。

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