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酒业开发品牌将迎挑战时刻?

编辑:th123| 2019-2-19 10:03| 查看:1692 |来自: 酒业家

杜康和仪狄无论是有意还是无意发明了酒以后,华夏人就离不开这“神奇之水”了。

 

于是,皇帝炎帝久战不胜时,坐而“碰杯”,曹操在做不做“皇帝”之间犹豫时有了“何以解忧,唯有杜康”,赵匡胤为了大权在握才有“杯酒释兵权”,更有了现在的“感情深一口闷”之说。

酒,男人的血液。

可,多少人醉生梦死。

有,很多人因酒,发家致富、腰缠万贯。

也,因酒,锒铛入狱,妻离子散。

今天,光头马斐就来讲讲酒类品牌运营之道,讲讲品牌运营商的前世今生和穷途末路。

01

开发首蟹   

 

早在90年代,酒业的开发买断鼻祖五粮液,开始了第一个吃螃蟹的,那蟹黄的美味,滋滋的响,满嘴流着油水。

 

贵为“中国三大名酒·茅五剑”之一的五粮液在白酒界首创OEM贴牌扩张、买断经营的方式,在中高低端的各个细分市场形成了众多子子孙孙。

 

很多企业被当头一棒打清醒了,原来酒还是可以买断、包销,我去,我也要分一杯羹。

 

在高峰期的2002年左右,曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品,并为五粮液带来了丰厚的利润。

 

红遍大江南北、黄河上下的浏阳河金六福”,赚得盆满钵满的“百年糊涂”,你还记得么?

 

五粮液成就不少开发商的同时也成就了自己,也成就了王国春、徐可强这样在酒业的传奇“火枪手”,成就了五粮液老大的江湖地位。

 

赚钱的品牌商大腹便便的在糖酒会、各种会议上大把大把的撒钱,高举高打、广告满天飞、美女到处飘,毛孔里流露的都是“五粮液”三个字印成的人民币。

 

出则豪车排队,入则美女成群,让更多人眼红。

 

五粮液大量开发贴牌产品,虽然规模利润迅速增加,但从品牌发展角度来看,无限量、无底线的开发使主品牌价值不断被稀释,尤其是层次不齐的开发商乱定价等不讲信誉的行为,为其未来品牌发展埋下了很大的隐患。

 

第一个吃螃蟹的吃到了美味!

 

但美中有点苦,更多后来者那就五味陈杂了。

 

02

风起云涌

五粮液的成功带动了几乎整个酒行业的开发狂潮。

 

门槛从最早的几千万,到后来的几百万,甚至几十万都可以起个自己喜欢的名字,找个门外汉设计师搞个花里胡哨的包装,去找个便宜的瓶子,上马生产。

 

然后,大会小会招商、大媒体小媒体广告,把很多在名酒厂没有关系的代理商忽悠的团团转,好像赚钱比抢银行还简单。

 

以川酒为首的五粮液、泸州老窖郎酒三大巨头,日夜加班加点,带动了川酒开发狂潮,高峰期估计五粮液、泸州老窖、郎酒自己都数不过来吧。

 

常言说“萝卜快了不洗泥”,由于讲人情,批条子、送银子,不少开发产品质量便无法保证,包装无法保障,当然对于分销商服务更提不上了。

 

曾经一个河南的开发商,自己手上泸州老窖的条码就60多个,你说这厂家是管理了吗?

 

当然,国人的模仿能力那是杠杠的,有可能你的瓶子还在生产,别人一模一样的大货已经在运往四面八方,你说气人不气人!

 

这一股风刮得时间真是不短呀,长江南北、黄河上下几乎吹遍了,茅台汾酒、古井、西凤剑南春等等名酒没有一个不开发的,甚至省级品牌白云边、洛阳杜康”都参与其中,果真是“风吹草低见包装,家家户户开发忙”。

03

瘦身运动

 

“成也萧何,败也萧何”,任何事过头了就是反面的,由于大量的开发,严重稀释了“五粮液、泸州老窖、汾酒”等的品牌价值和产品品质,很多厂家自己也傻傻分不清楚,不亦说乎。

 

品牌运营商的核心就是没有根基,打一枪换个地方,想快速圈钱,不想长线运营,有奶便是娘。

 

品牌运营商失败的本质是他们从上而下用的都是贿赂式销售,贿赂厂家、贿赂业务经理、贿赂代理商、甚至还贿赂消费者,他们压根儿就没把客户和消费者的利益放在第一位,只想着怎么快速回款怎么把产品变现怎么把投进去的钱捞回来,周而复始年复一年,导致病重沉疴、回天乏术。

 

病了,就得治。

 

开刀!

 

五粮液率先开始瘦身,提出“控量保价、量价平衡”的策略,才有了2012年的“1+9+8”品牌战略(即1个世界性品牌,9个全国性品牌,8个区域性品牌)。

 

当然,另外一个品牌开发的巨人——泸州老窖也开始减肥,而且减肥的速度快得吓人。特别是在新董事长刘淼上任后开始了“刀刀见红、针针见血”的大刀阔斧砍掉3000多个条码,那些依赖泸州老窖生存的不少开发商一夜之间就被砍掉了。

 

此时关系不灵了,人民币也不管用了,后门也找不见了。

 

泸州老窖新管理层逐一解决了品牌混乱、条码众多、产品滞销等问题,并为公司发展勾画出一幅清晰的战略图。在塑造国窖1573、泸州老窖两大品牌线的同时,还制定了优势资源向核心品牌集中的战略,将“国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲和二曲”构成公司的五大超级单品。

 

泸州老窖瘦身大见成效,人们担心的业绩下滑也没有发生。

 

2016年,泸州老窖实现营收83.04亿元,2017年,公司营收突破百亿大关达103.95亿元,2018年业绩最近就会出炉,前三季度就完成了92.63亿,肯定是个优等生。

 

郎酒也早开始了产品瘦身,市场上也没有这郎,那郎,更没有这个分厂那个分厂的异地郎了。

 

当然对于西北的龙头老大西凤来说,似乎有点后知后觉,对开发品牌瘦身比五粮液、泸州老窖稍晚了些,正像今年西安的雪一样,迟迟不来。

 

其中的缘由可能是在徐可强老爷子主政西凤时开发产品有些过度,对谁都不好下手,五粮液的经验深深影响了现在的西凤。

 

好在最近两年,西凤瘦身信心是坚定地,已经将开发新品牌之门封死,两年多400多个条码、100多个小品牌被砍掉,厂家主导产品“旗帜西凤、七彩西凤、酒海陈藏”等得到释放,主流产品“6年15年、华山论剑、国花瓷、西凤375、玖藏”等销量大幅提升。

 

看,还是没病好吧!

04

生死大考

 

 先看2+1个故事:

 

一个河北的朋友,当年做的很大,手上有不少开发品牌,也有很高的销售额,大批的销售人员满天飞,招商、招商、招商,可是厂家使劲压货,达不到销量就罚款,扣保证金,随时还砍、砍、砍,现在几乎没有办法招到优质的经销商了,老板日渐消瘦,才50多点头发全白了,心情也极度不好。

 

另外,一个我多年的区域品牌开发商朋友,公司是三个人合伙的,由于近两年招商特别难,省外的不接招,即使接招一次也就几十箱,最多百十箱;省内由于厂家自有产品发力和大品牌商的挤压,生存空间越来越小,前几年还有1000多万的销售额,2018年几乎下滑了一半,要命的是库房库存连续三年从600万,900万,1500万了。

 

又到年底了,传说的旺季并没有来,三个人你看看我,我看看你:

 

“钱哪”?

 

“进货了”!

 

“那卖货的钱哪”?

 

“又进货了”!

 

“再卖货的钱哪”?

 

“还是进货了”!

 

在一次培训上半场结束后,几个学员在一起抽烟对话:

 

甲:我都快一年没有回老家了,老母亲天天盼望,快过年了,需要努力一下,才有脸回家。

 

乙:自从开发酒以后,只见库房的面积天天增加,招待客户时出手大方,毫不吝啬,起码中华,而自己平时偷偷抽的都是不超过10块的,有时还舍不得抽,唉!

 

丙:王总,你比我好多了,我前几天回了一趟家,早上离开家时听到两岁多的孩子问媳妇“妈妈,昨晚上那个男人是谁?”你们都不知道我是如何出门的!

 

李总说完眼圈红了。

 

一阵长时间的沉默------

 

品牌开发商的生死大考已经来临,故事还看不明白?

 

不要看那些夸大的数字,甚至繁荣的表象,在寒冷的冬天你冷不冷只有自己知道,兄弟!

 

2019,对于小品牌运营商,会更冷!

 

特别是年销售在500万左右的品牌商,想好自己怎么“活下去”么!

 

当然,任何时候没有绝对的“对和错”“好和坏”,近两年汾酒又放开了开发的口子,习酒的开发政策也有所松动。

 

为业绩,为政绩!

 

还是为了快速达到既定目标,100亿?150亿?甚至更多!

 

但是品牌开发商们,你要白天黑夜都明白,你就是为了一个字:

 

钱!

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