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小郎酒、江小白“二人转”下,酒业“小时代”何时挥别“头重脚轻”?

编辑:th123| 2019-2-1 09:25| 查看:1202 |来自: 糖酒快讯

终于,越来越多的人认识到,小酒的成功或许根本不能“复制”。

当面临行业“二次复苏”的时候,白酒企业使劲浑身解数竭力一搏,刚刚过去的2018年也被定义为许多酒企的“再出发”元年,这一年,行业万象众生,延伸出众多诱人趋势,这种喧闹不仅体现在高端名酒或次高端之争,在体量并不庞大的小酒市场,也上演着惊心动魄。

小酒市场的整个盘面在迎接扩容的同时,也时刻进行着品牌洗牌,表面上趋于稳定,暗地里风起云涌。加之2018年在消费观念升级和企业小酒战略调整的共同作用下,小酒市场的竞争愈演愈烈。

一、“头部”品牌拉动小酒市场活跃度

据数据显示,目前我国小酒市场整体体量在150亿元左右,品牌数量多达200多个,以每年15%-20%的增速发展,市场份额不断扩大,但这一体系中品牌的梯队建设却并不平衡。

毫无疑问,当前小郎酒江小白是小酒市场壮大的主力军。数据显示,2018年,江小白已破10亿,小郎酒市场份额破30亿,小酒市场中十亿级以上的“头部”力量,组成了该品类中少有的全国性一线品牌。

江小白的横空出世为小酒市场开辟了新的天地,其营销上的成功也为酒企提供了为数不多范例,通过影视植入、演讲会、体育运动赞助等活动提升品牌力,扩大消费者认知;外形小巧时尚,走心的文案设计令江小白成功打入年轻消费群体内部。更为关键的是,江小白的体量扩容一直没有停歇,不管是在小酒的“修罗战场”湖南、安徽,还是在大本营重庆、浙江、广西、广东等市场,江小白的身影遍及各大卖场、餐馆、和超市便利店,并且已经成为“白酒年轻化”的标志性符号之一。

对比江小白的成功,小郎酒的成功背后有着企业战略背书和品质开创。在战略层面,随着2015年小郎酒销售额突破20亿,2016年郎酒集团将小郎酒“独立”出来单独运营,并在2018年实现销售目标30亿,并开启升级换代模式,新品小酒炫彩小郎酒迈入30元区间,目标人群从小餐馆拓展到商务、聚会、户外等多个场景,开启了小郎酒“高端小酒”时代。期间,郎酒集团董事长汪俊林公开表示在未来3-5年,将小郎酒打造为50亿-100亿销售规模的超级大单品。

其次,口感上利用浓酱兼香风格,从口感风味上开创了自己的产品个性,并且在近期的升级迭代中再次创新性引入“精酿”概念,促成了小郎酒品质的再次升级。

从宏观层面来看,随着消费需求从价格敏感到品质敏感的转换,量价提升的现象在小酒市场也有所体现。从消费需求来看,人们逐渐倾向于购买高品质的好酒。消费意向从价格消费趋于理性消费、体验式消费、个性化消费。在迎合新趋势中,白酒企业不仅在白酒口感上创下新的突破,同时在包装、宣传上更贴近年轻消费群体,江小白、小郎酒更是将“年轻与活力”以及品质层面的产品故事,让小酒品类在消费圈中形成口碑,使得这一品类市场保持良性发展。

二、后劲不足?出身“名门”的二梯队不应被“唱衰”

随着一线白酒企业纷纷布局小酒市场,推出小酒品类,从最初的“狂风暴雨”式面市的气势与如今的成绩似乎形成鲜明的对比。旁人看来,泸小二、洋小二、沱小九、五粮液歪嘴等有着品牌高度和影响力的产品,在业绩层面却始终经历徘徊。

对此现象,行业相关人士表示了不同的看法。在他们看来,从个性小酒到品质小酒的转型中,泸小二是很成功的,加之近两年泸小二、洋小二等在业绩上也都保持着一定的涨幅。

事实上,对于名酒企业旗下的小酒品牌成长乏力的原因无非有以下几个:

首先,较为成功的江小白是经历了长期的市场和消费者培育,并不是一夜爆发式成长,因此不能单纯地进行对比;

其次,对于名酒企来说,小酒市场的体量还不够大,企业的战略重心仍然还是在高端、次高端,小酒产品是其在低端价格带的补位;

最后,名酒企用小酒产品实现在该品类市场的占位,虽然份额不大,但随着小酒市场的继续扩容,基于企业小酒战略的制定、市场的长期培育,执下“重拳”是一定的。随着名酒企业在资源及精力上的加码介入,小酒市场蓝海也变得汹涌澎湃。

当然,也有人认为,从整体情况来看,泸小二、洋小二、歪嘴、干一杯等具备品牌的强大背书,但在内容营销上还有所缺乏。即使如此,近年来也看到类似洋河小曲这样的新兴品牌,在核心市场深耕和终端布局上以点带面,形成了一股不小的攻势。或许,对于这类小酒产品来说,在内容营销与聚焦终端的权衡中,有着自己的成长逻辑。

而与其唱衰小酒二三梯队,不如将之放置于品牌整体战略层面,这样才能对部分小酒品牌进行理性预判。

三、没有金刚钻别揽瓷器活,小郎酒、江小白岂能简单“复制”

随着白酒行业竞争炙热化,消费群体的更迭,传统酒企在转型过程中,开始意识到年轻消费群体对于企业壮大格局的重要性。同时,消费需求的多元化促使产品向多元化发展,为适应新的消费环境,抢夺更多的消费者,白酒企业都瞄准了年轻消费市场,各类创意小酒、年轻小酒也顺势而生。

过去一年,“网红小酒”、“明星小酒”在行业依旧是一大热点,活跃于线上线下。但其中很多品牌堪称是“昙花一现”,虽然在个性牌上铆足了劲,而实际上未能触动核心消费群,这种“网红式小酒”在小酒市场占据大多数。随着“互联网+酒”的时代到来,打造网红酒可以给酒企带来渠道以及推广上的启发,同时,我们也要思考,当创新品类一味陷入恶性流量竞争的同时,小酒市场是否将变成一淌“浑水”。

这也就是业内人士提出的营销同质化问题。

目前,小酒品类繁多,有的小酒仅有“娱乐性”而不具备“实用性”,有的或许具备话题性但缺乏成长规划,都成为其致命缺陷,通常情况下,这些热衷于“跟风”和将创新视为命脉的品牌未能注重酒品和消费者体验,直接导致经营困难甚至退出市场。

关于小酒未来趋势,记者采访了行业智业机构及广东、山东、浙江等地的经销商,现将他们的观点总结如下:

第一,短期内,小酒销量依然聚焦在南方市场:江西,广西,广东,福建、浙江四川等。例如,由于消费习惯的不同,小酒在山东并不紧俏,山东人大都喜欢豪饮,小酒很难过瘾。而南方夜市繁华,小酒有更多的消费场景。但不可忽视的是,随着江小白、小郎酒、以及名酒品牌小酒的再定位,小酒市场正逐渐扩散至北方。

第二,小酒品类驱动会更加明显。事实上,现在的小酒基本是香型独角兽:小郎酒的兼香、江小白的清香。在小酒市场,可以说,没有品类实力是很难介入小酒市场的,对于品类创新的要求很高。去年以来单从品类创新角度来看,凉露在小酒理念上的打造、在形象上的塑造可以说是一个代表。

第三,从单纯的产品、品牌的市场化转化为品牌的IP内容营销时代。江小白的成功就是内容营销的典型案例而小郎酒是规模化的结果。这需要一个长期的过程和坚持。目前小酒市场上很多酒企的运作模式为,简单的为个性而个性、为差异化而差异,一两个品牌无法促成消费习惯的培育,需要的是行业内的百花齐放。

最后,品质小酒一定是趋势。由于地域性、消费习惯的差异,小酒市场的发展状况参差不齐,但和酒业大趋势一致,品质消费时代下小酒也面临着品质革新和品类重塑的使命,这也是当前江小白与小郎酒等龙头品牌加码涉足的领域。从创新噱头到品质为本,理念上的更迭或将为小酒市场带来新的发展机遇。

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