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从预见到洞见 2019年最新酒业趋势解读

编辑:th123| 2019-4-15 10:05| 查看:950 |来自: 酒说

2018年,在茅台五粮液剑南春等龙头企业的引领下,品质和品牌俱佳的的全国名酒和区域酒企均表现出强势的增长劲头,百亿俱乐部迎来史上最大扩容。在酒业复苏和消费升级的带动下,名酒复兴、酱酒热二次爆发、次高端持续扩容……2019年,未来酒业将走向何方?新消费环境下的企业竞争逻辑是什么?细分领域又将出现哪些发展趋势?

日前,在酒说主办的“第六届中国酒类产业顶级思想峰会”上,正一堂战略咨询机构董事长杨光,以《正9条2019年变局与选择》为主题发表演讲,在系统分析2018酒业形势的基础上,结合当下行业环境,总结提出了2019 年酒业发展的9条趋势:

NO1:千亿茅台助推酒业进入新周期,价格新周期、品类新周期、品质新周期、文化新周期、消费群年轻化新周期。

正如现在社会上倡导的“放水养鱼”一样,头部竞争时代,加速聚焦放大了头部企业的引领作用,行业聚集效应不断凸显。3月4日,茅台市值再过万亿,本质就是助推中国酒业进入一个新的发展周期。

价格新周期,以茅台为首的高端白酒价值链不断上移,打破了酒价层层天花板,为行业高端酒发展提供保障的同时,量价齐升成为高端白酒新的发展趋势;品类新周期,酱香品类的放大,有历史、有文化的、有品牌的酱香酒名酒的价值进一步放大;产品在品质的表达变成了消费者选择的关键;头部企业的竞争,开始从品质、品类、香型转化到文化的竞争,这是“文化茅台”给行业带来的新变化;“文化茅台”茅粉节等消费者活动纷扰建设,又成功团结了很多年轻人,引领了消费群的年轻化的新周期。

2012年到2018年,可以明显看出,茅台酒销量翻了1倍,销售额翻了2倍,价格和红利派发翻了3倍,核心消费者、消费频次明显提升,茅台的消费引领更广泛了,标杆作用更明显了。

NO2:产区扩容,品类扩容是酱酒的必然趋势,风口效应、茅台效应、大商效应、意见领袖效应彰显,整个酱酒板块的投资热潮还将持续……

产品的香型、品类实际上是消费需求的选择,2019年,在茅台的灯塔效应引领下,高增长、高利润酱香产品将继续成为行业增长亮点,茅台市场价格还会持续在1500元以上,为整个行业高质量调整提供了充足的时间和空间,所以酱酒的投资热潮还在持续,酱酒的价值还在放大……

NO3:从三分天下到三足鼎立。

酱香的热潮仍然会持续,清香板块持续增速,普通浓香走入死胡同。

在茅台酱香酒大单品群的引领下,主流价格段的酱香热持续升温,酱酒市场持续扩容。此时,酱香酒企,只有紧扣需求转换的逻辑,围绕意见领袖的标签化,做好消费引领和推广工作才会动销。未来,具有一定规模、稳定产能的酱酒企业,在一定的组织规模和根基市场下,机会最大,无品牌、无核心市场、无队伍的三无酱酒必死无疑。

清香目前最大的问题是大规模大单品偏少,没有百亿的大单品。浓香板块的品质竞赛更加残酷,优质浓香的竞争力在逐步加大,普通浓香已经进入了死胡同,对企业来说,如果没有产品的酒体创新,下一步的增长会非常乏力。

NO4:量稳价升。

2019年将成为次高端的高端攻坚年!量稳价升是次高端整体行业发展的本质表现,而众多次高端品牌的加码涌入,使得企业要想在市场竞争中脱颖而出实现规模增长,必须先调整结构,满足消费者需求。

对整个行业来讲,这是次高端发展的第二次历史机遇,是下一个5年大商洗牌关键。名酒的次高端等于整个行业的福利,全国大商都不容错过;而本地企业次高端的发展提速,就是本地大商红利,大商只有手中掌握次高端产品,才能组合当地的核心经销商,否则将会被边缘化。

NO5:二元三新当下新消费的主要特征。

消费主权时代,企业产品竞争战略首先要考虑的是,未来我们赚什么钱,赚什么人的钱。可以主要分为两类,一个是更有钱、更传统、更讲究的老年人,他们更加青睐于有大品牌文化加持的经典品牌如茅台;另一个是更年轻、更潮流、更个性化、更多维的年轻消费群体,他们更加偏好个性化的产品体验。三新,新富、新中产、新生代的崛起,促使以“新产品、新品牌、新渠道、新互动”为核心的新营销效力升级。所以“二元三新”决定了消费者的分类方法,企业可以简单的评判产品是否符合这样的逻辑。

NO6:名酒的大江大河。

全国性名酒将向核心意见领袖集中冲刺,价值结构顶层设计的高度就是它的未来边界线,由定位人群向更高一级的跨越性冲击成为常态,大事件经营愈发标签化、系列化,头大腰粗腿快的厂商合作结构方能胜出。

首先,对全国性名酒来讲,他唯一的选择就是主赛道,哪个地方有大江大河就到哪里去,千万不能进入到小江小河,未来一定要向核心意见领袖集中冲刺。其次,价值结构顶层设计的高度就是它的未来边界线,名酒一定要塑造自己的独特竞争优势以及比较竞争优势,聚焦聚势、做大机遇、走大趋势,不犯大错误,不错过大机会,不受小诱惑,由定位人群向更高一级的展开跨越性冲击。在产品传播上,大事件经营愈发标签化、系列化,渠道上,头大腰粗腿快的厂商合作结构方能胜出。

NO7::省酒的AB面,500元价位决定省酒未来晋升,省酒以产区价值+品类价值补短板;

预计未来行业将有2家千亿企业,3家200亿企业,10家以上的百亿企业,可以看出省酒的战略空间越来越窄,时间压迫感越来越强,如果错过这轮次高端历史机遇,省酒将错过未来在行业占位的机会。

作为产区龙头,500元价位将成为未来省酒的生命线,可以通过产区价值+品类价值补缺短板,以特色化的品类产品在更高层级意见领袖心智中实现占位,如花冠的多产品多组织的模式,仰韶聚焦省内市场大单品模式……

NO8:锻造四大装备,区域头部酒企50%的增长成为可能。

企业家首先要变,变成外交家、整合家、演说家,宣传自己的企业文化和竞争优势,这三大身份转换是区域头部酒企崛起的独门装备;其次,依靠地缘优势构建情感壁垒,依靠集中优势构建组织壁垒;再次,意见领袖的重新经营是区域头部酒企的第一要务;最后,300元价位已经成为区域头部酒企跨越的生死线,不能完成300元价位的布局的区域酒企没有生机。

NO9:战略研判下的战术革命迫于眉睫。
 

△三头六必战略模型


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